El futuro de la omnicanalidad y lo ‘phygital’ a examen, en el último evento de Business Insider y Havas Media Network

Este mes de septiembre tuvo lugar el evento Experiencia Phygital: El futuro de la Omnicanalidad, un encuentro en el que se debatió sobre los desafíos más importantes a los que hacen frente hoy las empresas. 

Tras una introducción de Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, el debate fue en la sede de Havas Media Network España, estuvo moderado por Gabriel Jiménez, head of PR de Axel Springer España, y se dividió en dos grandes bloques temáticos.

El primero, sobre los retos y oportunidades de la omnicanalidad, contó con la intervención de Jorge Velázquez, director de Transformación Digital de Legálitas; Fernando González Valiente, Business Partner director de Havas Market; Lorena Poza, responsable de Marketing y Comunicación de Bizum; y Enrique Ruiz de Lera, subdirector adjunto de Marketing Exterior del Turismo de Turespaña. 

La omnicanalidad, en el presente

Para entrar en materia, Jiménez lanzó como pregunta inicial: ¿esto de la omnicanalidad vale para todas las marcas? 

El primero en hablar fue Jorge Velázquez, de Legálitas, que empezó por apostillar que “la era de la segmentación ha muerto” y que nos encontramos metidos de lleno en “la era de la personalización: los negocios hacen lo que yo quiero, cuando yo quiero”. En este nuevo contexto, la omnicanalidad es para este experto lo que va a ayudar a esta nueva etapa. Como él mismo explica, “antes los clientes venían a nosotros, entraban por la puerta de un comercio y ahora somos nosotros los que tenemos que estar ahí, donde ellos están”.

Fernando González Valiente añadió sobre esto que el principal reto de la omnicanalidad es que las empresas puedan aportar valor en cada uno de los canales y que este sea “percibido por los usuarios”. En sus palabras, esta nueva tendencia “es una respuesta a los cambios de hábitos de los usuarios”, que ahora buscan nuevas formas de estar en contacto con sus marcas.

Por su lado, Lorena Poza puso de manifiesto el papel que las recomendaciones jugaron al comienzo de la implantación de su empresa, Bizum. En el caso de la plataforma de pagos, “hay que darle todo el beneficio a la funcionalidad” de la herramienta, que potenció el boca a boca entre sus usuarios. Sobre los desafíos de la omnicanalidad, la experta señala que más allá del marketing digital, ahora debemos pensar mejor en “el momento de contacto donde poder impactar”.

Desde Turespaña, la agencia gubernamental de turismo, Enrique Ruiz de Lera comentó que están trabajando ya “en estar no solo antes del viaje, sino durante y después”, ya que se puede añadir mucho más valor a la experiencia del viajero en esos momentos. 

El moderador aprovechó la intervención de Ruiz de Lera para preguntarle por las claves de una estrategia omnicanal, a lo que el experto en turismo respondió que se trata del dato y destacó el carácter “extraordinariamente descentralizado” de España y cómo hay que realizar “la federación de ese dato” para conseguir mejores resultados.

Ante la misma consulta, Poza respondió que es fundamental “escuchar al usuario” y explicó que gracias a Twitter, aprendieron nuevos usos que se le estaban dando a Bizum, como, por ejemplo “ligar”.

Para González Valiente, la clave reside en 3 pilares importantes: por un lado, “el talento y la cultura” de la empresa; por otro, “la integración de todos los canales de soporte”; y, por último, “la logística y la importancia de la última milla”.

Por último, Velázquez señaló la transformación digital, sobre todo cuando está bien aplicada y “no es un pegamento tecnológico” y tanto él como González Valiente destacaron el futuro de herramientas como la Realidad Aumentada para cierto tipo de industrias, como beauty, travel o la moda.

Poniendo la mirada en el futuro

Uno de los principales temas que se abordaron en este debate fue el del futuro de la omnicanalidad y las tendencias que se van a dar en el futuro. 

En este sentido, Poza explicó que viviremos muchos cambios, particularmente relacionados con la experiencia de usuario, “dentro del entorno físico, de la compra física, tanto en el momento de elección del producto, como en el trato con los trabajadores y el momento del pago”.

A continuación, Jiménez preguntó a los ponentes sobre una cuestión que lleva tiempo preocupando a algunos expertos, que es si los espacios físicos van a desaparecer. 

Ante esta pregunta, González Valiente respondió que no cree que esto vaya a ocurrir y que la evolución nos llevará a convertir esos espacios físicos en lugares de experiencias, de interacción con la marca, “más allá de los productos”.

También se trató el tema de la sostenibilidad, para el que Ruiz de Lera dio su visión relacionada con el turismo, apuntando que el objetivo de Turespaña es precisamente convertir a nuestro país en un destino “más sostenible” y apostar por formas alternativas, como “viajar menos veces, pero más tiempo”.

¿Cómo deciden los clientes en esta nueva era phygital?

El segundo bloque de este debate trató sobre otra cuestión central del momento en el que nos encontramos, en el que las barreras de lo físico y lo digital se difuminan: el customer journey en la era phygital.

Para arrojar luz sobre esta temática, Gabriel Jiménez volvió a rodearse de expertos: en esta segunda parte, participaron Guillermo Barberá, director de E-commerce Sales - UX y Marketing de Samsung; Fernando Barcenilla, head de la línea comercial de Travel de Allianz Partners; y David Carnero, director de Operaciones del Área Retail de Tendam. 

Empezó el debate con la mención a un estudio de Edelman que apuntaba que la Generación Z ya está cambiando y perfilando un nuevo customer journey. 

Esta generación “compra en la web, pero siguen yendo a la tienda física”, según Carnero, aunque “no a la misma a la que va su padre”. Para este experto en omnicanalidad, el proceso de compra cambia desde el punto de vista del marketing, pero “no desde la venta”, con interacciones más digitales, pero manteniendo el espacio físico de venta. Un 60% de la generación Z, según apuntó David Carnero, sigue comprando en web.

En la industria de los seguros, como contó Fernando Barcenilla, “sigue habiendo un canal comercial de agentes y corredores de toda la vida con una relevancia muy importante”, aunque el canal online va cobrando cada vez más fuerza. En este sentido, existe un “problema de atribución de la venta” en el que no queda claro cuándo se ha convencido al cliente y, para resolverlo, señala a la creación de “modelos de atribución que son muy complejos”. Lo que sí tuvo claro este experto es que “hemos matado a la tienda física tantas veces como hemos dicho que (Rafael) Nadal estaba acabado” y que “jamás va a morir bajo mi punto de vista”.

Para Guillermo Barberá, por su lado, el customer journey no ha cambiado para todos por igual y afirma que en Samsung siguen contando con “muchas personas senior que nos compran”. Para él, el principal reto consiste en no rendirse a la deshumanización que trae a veces la digitalización y la superabundancia de la información, y coincide con sus compañeros en que los puntos físicos son lugares donde el cliente tiene que “experimentar”.

El cliente, siempre en el centro

El moderador aprovechó en este punto para preguntar a los participantes sobre los lugares donde escuchan a su audiencia. Barberá apuntó que precisamente son las tiendas donde se presta más atención al consumidor final, aunque también valoró la información procedente de su servicio técnico, los call centers y las redes sociales.

Por su parte, en Allianz Partners, Barcenilla explicó que no solo escuchan al cliente en diferentes “touch points”, sino que también está muy integrado en la cultura de la empresa, desde el CEO hasta el último departamento, el análisis de “inputs” e informaciones para ver cómo mejorar. 

Para Carnero, la escucha reside en las redes sociales y en la fuerza de ventas, que es quien, al final, “tiene contacto con el cliente”.

Con respecto a los indicadores para medir la eficacia de un customer journey, los 3 ponentes dieron su visión. Por un lado, Carnero apuntó a la conversión y aconsejó centrarse en la personalización y en la fidelización. 

Para Barcenilla, es el valor de la marca en el caso de los seguros, ya que es lo que asegura que los clientes les tengan en su “top of mind” y que así repitan con ellos. Además, apunta al valor añadido de otros servicios que van más allá de las coberturas, como por ejemplo “una app de servicio al viajero” que le ayude, aunque no le ocurra nada.

En último lugar, Para Barberá, el primer KPI es el margen, pero el segundo, más interesante, es “la satisfacción del cliente”.

A modo de cierre, los tres ponentes coincidieron en que la omnicanalidad es ya un hecho, y que el punto físico seguirá siendo esencial durante mucho tiempo. Además, y en relación con ese último punto, se mostraron de acuerdo en que el cliente es soberano y es el que manda, por lo que “las compañías estamos en el deber de adaptarnos”, como indicó Barcenilla.