El gasto en publicidad digital en España alcanzará los 2.300 millones de euros por primera vez en 2022

• Un informe de eMarketer muestra la evolución del gasto publicitario total, digital y móvil en los principales mercados mundiales desde 2011 y presenta previsiones hasta 2020.
• En lo que respecta a España, el documento constata el crecimiento constante en el gasto en publicidad online en España desde 2013, en línea con las tendencias de los países del entorno.
• Por formatos publicitarios digitales, búsquedas y display lideran el gasto y podrían mantener esa tendencia hasta 2022 pese a moderar sus alzas.

El gasto global en publicidad no ha dejado de crecer desde 2011 y, si hacemos caso a las expectativas de los expertos, mantendrá esta tendencia hasta 2022. El dinamismo de los formatos digitales, especialmente los destinados a dispositivos móviles, arrastra al alza la inversión publicitaria y muestra un cambio de tendencia en los hábitos de consumo.

Estos datos se extraen del informe Global Ad Spending Update, elaborado por eMarketer, en el que se muestra la evolución del gasto publicitario total, digital y móvil en los principales mercados mundiales desde 2011 y hasta la actualidad. Además, el documento ofrece previsiones para los 4 próximos ejercicios, en las que apuesta por un crecimiento tanto de la publicidad en general como en el terreno online.

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De hecho, el texto prevé que el gasto en publicidad digital se eleve un 17,1% en 2019, un crecimiento que espera que se modere paulatinamente hacia 2022. Además, eMarketer señala que el segmento móvil es clave para entender este comportamiento, dado que augura que el año próximo representará un tercio del gasto total en publicidad.

España: crecimiento, pero por debajo de la media

Respecto a nuestro país, las estadísticas recogidas en el informe muestran como el gasto en publicidad digital se ha incrementado año a año de forma ininterrumpida desde 2013. Ese ejercicio se alcanzaron los 1.020 millones de euros, mientras que en 2017 este dato se elevó hasta 1.770 millones, tras experimentar varias alzas de doble dígito en los años previos.

De cara a los próximos 4 años, eMarketer estima que el gasto publicitario digital cerrará este año en los 1.920 millones y conseguirá rebasar la cota de los 2.000 millones en 2019 para alcanzar los 2.300 millones de euros en 2022. Mientras, las subidas interanuales pasarán del 11,5% de 2017 a un 3,7% en 2022, por debajo de las que experimentarán la mayoría de países de nuestro entorno.

A pesar de que los datos del informe muestran un crecimiento constante en el mercado digital, el incremento del gasto y el porcentaje que representa la publicidad online respecto al total revelan que las cifras de España están por debajo de la media mundial y de la del resto de países del grupo EU-5, en el que se incluyen a los 5 principales mercados online comunitarios (Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y España).

Búsqueda y display, los formatos que más crecen

En el estudio de eMarketer también se analiza el rendimiento y perspectivas de los distintos formatos de publicidad online, ya sean clasificados, display (banners, skyscrappers, etc) o búsquedas. En el caso de los clasificados, se trata del formato que menos gasto está concentrando, al igual que en el resto de los países del EU-5, aunque en España y Alemania las previsiones para el periodo 2019-2022 son moderadamente alcistas.

En España, las cifras que ofrece el documento demuestran que búsqueda y display han liderado la recuperación del mercado digital, especialmente en 2014, 2015 y 2016, mientras que otros países sufrieron menores caídas en torno a 2015 a las que han acompañado subidas más moderadas a partir de 2017.

En el caso de display, se trata del contenido en el que más crece el gasto a lo largo de los últimos años y el que mayores alzas va a concentrar a medio plazo, según eMarketer.

Sin embargo, el segmento de búsquedas sigue aportando cifras más altas de inversión publicitaria, similares a las que encontramos en Italia, pero con un gasto mucho menor al del mercado británico, francés o alemán.