Por qué la generación Z no compra en El Corte Inglés: el complejo camino para rejuvenecer 10 años su clientela sin renunciar a aquella que convirtió al grupo en un referente

"La edad de oro de El Corte Inglés ha pasado", sentencia Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail. 

La historia de estos grandes almacenes es la de uno de los mayores casos de éxito empresarial del país: el grupo abrió camino en la industria del retail, incluso cuando la propia población desconocía su existencia. 

En este camino —que arrancó hace 80 años— ha habido algunas sombras que, en cualquier caso, pasaban desapercibidas por el brillo que irradiaba una robusta estructura empresarial que, además, convertía a la compañía en uno de los principales empleadores del país. 

Al cierre de 2020, ya con el mordisco de la pandemia en sus cuentas, el grupo empleaba a 80.814 personas y su implantación en suelo español se elevaba a 1.995 puntos, dentro los cuales destacaban 85 grandes almacenes, según consta en su última memoria anual.

No obstante, durante los últimos años, las sombras han ido increscendo y su mastodóntica estructura empresarial, considerada siempre su mayor garantía, supone ahora un lastre que le restaba agilidad. 

Una realidad que se refleja en los frustrados planes para la venta de activos inmobiliarios —como el bautizado como Batman o Project Green—, pero también en su último acuerdo de financiación de más 1.300 millones de euros, el cual que elevaba su pasivo hasta los casi 4.000 millones.

Con todo ello, quedan lejos los 10.000 millones en los que se valoró la empresa en 2015, tras la entrada del jeque catarí HBJ, cuando este adquirió el 10% del capital. Tras la compra del 8% por parte de Mutua Madrileña, la tasación de los grandes almacenes se estanca en los casi 7.000 millones de euros. 

El grupo afronta ahora una peregrinación hacia una transformación digital que lleva implícita la nada ardua tarea de captar al público más joven, el cual, coinciden los expertos, lleva años desconectado de la firma de grandes almacenes. 

"El Corte Inglés debe bajar 10 años la edad media de sus clientes"

"Millones de personas han pasado por el El Corte Inglés y han comprado. Ha sido capaz de crear una marca y de fomentar una gran comunidad de clientes fieles", sostiene Jorge Mas, fundador de la consultoría en retail Crearmas.

Sin embargo, Mas cuenta a modo anécdota que, dando clases en la universidad, se percató de que ninguno de sus alumnos compraba en el grupo, cuya superficie comercial, además, ocupa puntos neurálgicos de Madrid o Barcelona.

"La compañía debe centrar sus esfuerzos en bajar 10 años el perfil medio del cliente". El experto apunta así que la edad media del cliente del grupo es mayor de 40 años. 

Un rasgo que también atestigua el perfil del cliente que contrata su emblemática tarjeta, que dibuja un hombre de entre 41 y 50 años, según se desgrana de la documentación aportada de la sociedad Secucor Finance y que recoge eldiario.es.

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En este punto también coincide Turienzo, quien señala que se trata de una firma que recuerda a los padres, lo cual es bueno porque fideliza a este target, pero plantea el reto de atrapar a las generaciones más jóvenes. 

"Es tan fácil como preguntarse si se diferencia mucho El Corte Inglés de ahora al de hace una década: la respuesta es no", sostiene. La cabeza visible de la asociación incide así en lo contraproducente de esa imagen de "inmovilismo" que reina en el grupo.

Más positivo es Paco Lorente, profesor sobre comportamiento del consumidor en ESIC, que subraya se trata de una marca multitarget: "Cualquiera es susceptible de comprar en él y nadie se sorprendería. Ahí radica su secreto". Sin embargo, no pasa por alto la "complejidad" de fidelizar a un público más joven.

La digitalización: el paso que llega tarde en su sección estrella

Durante buena parte de 2020, y de acuerdo con los datos del INE, el grupo de edad que más compras online realizó fue el comprendido entre los 24 años y los 34 años. El 73,2% de esta franja realizó transacciones en los 3 últimos meses del año de la pandemia.

En paralelo, un informe de laempresa financiera española Bnext arrojaba algunas realidades comerciales sobre esta franja de edad y que tocaban, en cierta forma, a la compañía. 

La encuesta situaba a la empresa presidida por Marta Álvarez como la opción preferida a la hora de elegir ropa entre los hombres. Sin embargo, Zara le ganaba terreno en cuanto moda femenina, mientras que Decathlon hacía lo propio en material deportivo, categorías de oro durante décadas para el grupo.

Además, el impacto del COVID-19 no hacía sino poner en relieve la deficitaria estrategia digital del grupo en su sección estrella. "La empresa fue el último de los grandes retailers a nivel mundial en lanzar una app para vender moda", explica Turienzo. 

Hasta qué punto es importante esta categoría para el grupo se evidencia en el 32% que representó en los ingresos totales del grupo entre en marzo y agosto del pasado 2021, según explicaba la propia compañía. Lo hacía tras elevar un 70% sus ventas, hasta los 1.744 millones. 

Pero, más allá de marcas o divisiones, si hay un denominador común entre las compras de la población más joven, ese es la predilección por lo online. 

Esto anterior, además, abre un nuevo frente para la empresa española: Amazon. La plataforma impulsada por Jeff Bezos es el espacio favorito de la población más joven, de acuerdo a la misma encuesta de Bnext. La decisión se apoyaba en su inmediatez y en su infinidad de productos. 

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Este brillo de la plataforma estadounidense evidenciaba la falta de agilidad del grupo: hasta 2019 no rediseñó por completo su tienda online orientándola a la navegación móvil y esperó a 2020 —con la pandemia ya provocando un cerrojazo total de sus centros comerciales— para lanzar una nueva app.

Pese a que estos pasos se materializaron, la huida hacia el online por parte de los usuarios a raíz de la pandemia constataba, una vez más, la necesidad imperante de una estructura digital madura, y no embrionaria, como la que tenía El Corte Inglés. 

De hecho, su peso online antes de la pandemia no llegaba al 10%. Ahora, y pese al innegable esfuerzo, la cifra solo se sitúa 7 puntos porcentuales por encima. La previsión pasa por hacerla llegar al 30%, tal como explicaba el propio CEO del grupo, Víctor del Pozo.

El profundo proceso que pasa por unir diferentes mundos

"Rejuvenecer una marca como El Corte Inglés pasa por hacer un ejercicio mucho más profundo que una adaptabilidad a los medios digitales", reconoce Lorente.

En este punto, el profesor explica que es "imprescindible" que el grupo conecte con más fuerza con las nuevas generaciones, que no han sido testigos de los años "más gloriosos de la compañía". 

Punto en el que también coincide Mas: "Hoy, después de tantos años, parece que es necesario no sólo renovar la oferta de la enseña, sino también rejuvenecer a su cliente".

Para llevar a cabo esta metamorfosis, el experto plantea una hoja de ruta que contempla, entre otros puntos, aprovechar la gran infraestructura del grupo: "La planta de juguetes podría tener una experiencia gamer y las plantas superiores se pueden convertir en lugares donde se organicen eventos de influencers". 

Y pone énfasis en la reconversión de su emblemática tarjeta —para hacerla más atractiva a público más joven— y en nuevo programa de fidelización de clientes, todo ello en clave digital. 

"Es imprescindible revitalizar la marca, pero sin olvidar a su masa de consumidores tradicionales: unir diferentes mundos, jóvenes con clásicos, analógicos y digitales", apunta, por su parte, el profesor del ESIC. La labor, sostiene, es compleja, pero los ingredientes para llevarla a cabo están ya sobre la mesa.