Gerardo Mariñas, CEO en España de GroupM, el holding de agencias de medios más grande el mundo: "La publicidad en el futuro será como en la película Minority Report"

• GroupM, con sede central en Nueva York es el holding de agencias de medios más grande del mundo, con más de 100.000 millones de facturación, más de 30.000 empleados y presencia en más de 100 países. Uno de cada tres anuncios publicitarios que se lanzan en el mundo son gestionados por GroupM
• GroupM pertenece a WPP plc, una multinacional de publicidad, relaciones públicas y marketing, considerada una de las "Big Four" dentro del sector, junto con Publicis, Interpublic Group y Omnicom.
• En España, GroupM, liderada por Gerardo Mariñas desde 2015, engloba a las agencias Mediacom, Mediterránea, Mindshare, m/SIX y Wavemaker.

Las agencias de medios, al igual que otros sectores, también se encuentran en una situación plagada de retos, que de una u otra forma están relacionados con la vertiginosa transformación tecnológica a todos los niveles, la nueva relación de los consumidores con las marcas y la propia transformación de los soportes y los medios. 

La estrecha relación de las agencias con compañías de sectores muy diferentes, que van desde la industria del automóvil, el gran consumo, las bebidas o los bancos, les permite tener una visión muy holística de la situación socioeconómica, en la que además pueden cruzar las variables del comportamiento de los usuarios y el papel de los medios de comunicación.

En Business Insider España iniciamos una serie de entrevistas a los máximos responsables de las agencias de medios de nuestro país, dentro de nuestra iniciativa Better Capitalism, que nos ayude a entender como funcionan las compañías responsables de los mensajes que recibimos por parte de las marcas a quienes compramos productos o servicios,

Gerardo Mariñas, CEO de GroupM en España, la agencia de medios más importante en el mundo, inaugura esta serie.

Sobre GroupM

¿En qué momento se encuentra GroupM ahora mismo?

La compañía va bien, si nos fijamos en las variables por las que nos medimos: retención de clientes y consecución de clientes. hemos ganado Adidas, PSA, a nivel internacional Alibaba, y también cuentas más pequeñas pero relevantes, como Cabify. Claro que el nivel de exigencia es constante, somos una compañía que cotiza en bolsa y eso hace que los resultados se midan al detalle.

Hay que tener en cuenta, además, que WWP está en un momento de cambio, tras la salida de su fundador Martin Sorrell, y es por tanto la primera vez desde que nació la compañía que vamos a estar sin él. Es verdad que Mark Read, nuestro nuevo CEO, ha entrado con las ideas muy claras. El cambio que se está provocando es que sea más fácil trabajar con nosotros, ya que entendemos que tenemos muchas divisiones, y por tanto el objetivo es que cada agencia sea capaz de trabajar con las demás agencias del grupo para ofrecer un servicio más rico al cliente de una manera sencilla e integrada. 

¿Supuso una gran pérdida la cuenta de Volkswagen?

Desgraciadamente fue una decisión internacional, pero seis meses después estamos trabajando con PSA. La realidad es que aportamos un gran valor al mercado de la automoción. También tenemos a Toyota en m/SIX, con quien además acabamos de ganar el Gran EFI a la Eficacia. Se magnifica mucho cuando se pierde algo, y parece que está de moda darnos leña, pero desde que yo estoy aquí no hemos hecho más que crecer

Se magnifica mucho cuando se pierde un cliente, pero desde que yo estoy aquí no hemos hecho más que crecer

Con esa potencial pérdida y ganancia de clientes inherentes a vuestro negocio, ¿cómo trabajáis las estimaciones a largo plazo?

En el largo plazo lo más importante es saber qué tipo de servicios voy a tener y qué tipo de mercado me voy a encontrar. Eso es lo que hago yo para todas las divisiones del grupo, estimar dónde va a estar el mercado y en cuánto. ¿Qué va a pasar con los consumidores, con los soportes, con los medios? ¿Y el mercado digital? Todo eso es lo que tengo que cruzar con mi estrategia de costes. Parto siempre con una cartera de clientes, pero asumimos que la rotación es normal, aunque siempre bajo la premisa del crecimiento. Si gano un cliente me ajusto, y si lo pierdo, también. Es tan fácil y tan difícil...

Nosotros tenemos dos partidas de gastos, las personas y los "hierros" (ordenadores, licencias, alquiler...). Cuando te toca la economía de escala te mola mucho, cuando llega la de "des-escala" te fastidia. Este negocio tiene unas grandísimas economías de escala, a veces juegan a tu favor y otras en contra. Pero nosotros trabajamos igual con un cliente que invierte 5 millones que con otro que invierte 3, aunque la rentabilidad sea distinta, no porque invierta menos voy a tener menos equipo. Por eso, además de muy buenos publicitarios, en este negocio se necesitan también muy buenos gestores.

¿Cómo está funcionando vuestra alianza con Glocally?

Muy bien, estuvimos trabajando juntos dos años, y cuando vimos que encajábamos muy bien y establecimos un relación más estructurada. Hay servicios adicionales que dar a todo tipo de clientes.

¿Qué convierte a GroupM en líder a nivel mundial, gestionando un tercio de los anuncios que se hacen en el mundo?

GroupM es el holding de agencias, y por tanto lo que hacemos es dar servicio a esas agencias. Empezando por el Back Office y quitarles el trabajo que puede ser de menos valor añadido. Luego está la tecnología, somos la compañía que más tecnología compra en el mercado, porque no somos los más listos, lo mejor no es lo que tú hagas sino lo que mejor encuentres. Cuando compramos una tecnología la probamos fuera de España, porque puede funcionar bien en otros territorios pero no aquí, porque los consumidores o los soportes son distintos, y nosotros lo que hacemos es calibrarla y utilizarla como modelo comercial.

La inteligencia artificial no es nada si no eres capaz de transformar algo en un modelo de negociación de compra y planificación de medios. Por supuesto, para eso necesitas los perfiles adecuados, desde luego, como doctores en IA.

Y por último está el volumen de inversión, nosotros ayudamos a las agencias a que obtengan las mejores condiciones con los medios. La gestión a nivel de grupo nos da mucha ventaja.

El mercado publicitario y de medios

¿Cuál es la evolución más importante que se está produciendo en el mensaje publicitario?

Hoy en día no se puede trabajar en comunicación sin profundizar en el Dato, porque no es suficiente con poner un anuncio en TV, antes hay todo un trabajo de análisis del público objetivo , momento para comunicar, creatividad más oportuna a usar, etc. Y tan importante es la gestión de grandes cantidades de información que estamos alterando nuestras políticas de contratación de recursos incorporando a profesionales que vienen de Estadística, e incluso tenemos dos Doctores en Inteligencia Artificial, perfiles inéditos hasta hoy en comunicación. 

Hoy la comunicación se trabaja abordando de forma inteligente cada contacto con el público objetivo, considerando el momento de la vida del cliente y su situación respecto al momento de compra , con el mensaje y la creatividad que en cada momento demanda. Ya no se trata de lanzar un mensaje, es una experiencia completa de comunicación a lo largo de lo que llamamos consumer journey, que empieza por ejemplo desde que alguien entra en un buscador para organizar un viaje hasta que esa persona ha vuelto y cuenta su experiencia. Se genera una comunicación y se adecúa al público objetivo y al medio, para que el mensaje llegue a la persona que tiene que llegar, sin intrusión, con creatividades dinámicas adecuadas a cada target también en frecuencia y planificadas respetando al usuario, para que el resultado genere negocio positivo para el cliente.

Ya no se trata de un mensaje publicitario, es una experiencia completa, hay que trabajar la relación con el consumidor

¿Y en cuánto a la situación del mercado publicitario en general?

Creo que está habiendo un cambio estructural importante, están cambiando los hábitos de consumo, los medios, y la inversión publicitaria al final refleja todo eso. Por ejemplo, el consumo de TV convencional se está yendo a la TV a la carta. El mundo publicitario y de la comunicación está en un cambio estructural de tal calibre que hay que estar preparados para el cambio, y las agencias debemos estar por delante, trabajar mucho la tecnología y los modelos publicitarios. Nosotros reestructuramos la compañía cada tres meses porque las necesidades cambian.

¿Qué crees que sucederá en el futuro?

Se van a producir cambios a varios niveles. Empezando por los medios, que están cambiando a toda velocidad y seguirán cambiando. Ahora la experiencia es distinta, se diluyen las fronteras, la relación de los medios con los consumidores es y será totalmente distinta. Y en la publicidad exterior, también, será mucho más personalizada, por ejemplo cuando entres un centro comercial y hasta una creatividad para un determinado tipo de usuario. Yo siempre digo, ¿quieres saber dónde va el mercado publicitario: Minority Report, ¿has visto la película? Pues ya te lo han dicho. Cuando entres en Mango o en Desigual te preguntarán: Buenos días Señor tal, ¿qué le apetece comprar hoy? Así es como vamos a acabar.

Y podemos hablar también de los asistentes de voz, Alexa, Siri, cuyo servicio se puede enlazar con el comercio electrónico.

Lógicamente, para mí un tema fundamental es de qué manera los anunciantes evalúan lo que ellos reciben. Las agencias tenemos que ayudar a las marcas a crecer, pero ahora crecer implica muchas cosas, desde vender más hasta que la gente hable mejor de ti.

Por último, a nivel de volumen creo que habrá crecimientos más limitados, no creo que lleguemos a los volúmenes de hace 10 años.

Has mencionado los medios, ¿cómo ves su evolución y los retos que tienen por delante?

Creo que lo más importante es una cabecera respetable. Por una cabecera que de la que me fíe, estoy dispuesto a pagar. Por supuesto que eso tiene que ver con los modelos de financiación, que pueden ser muros de pago o freemium. El que consiga atraer audiencias se llevará el gato al agua y para eso es necesario el contenido de calidad. Todos los medios tenéis que rehacer vuestro modelo de negocio.

Yo como marca quiero un entorno respetable.

¿Hasta que punto van a influir las grandes plataformas tecnológicas, Google, Amazon, Facebook, especialmente cuando esta última no pasa por su mejor momento?

El otro día le dije a alguien que me escribiera por Facebook y me llamaron viejo, se supone que ahora debo contactar por Instagram. Son unos ecosistemas cerrados y tenemos que buscar dentro de cada uno lo mejor para nuestros objetivos específicos de cada momento, porque Google puede ser muy útil para unas cosas, pero no para otras. Y yo incluiría también a Apple. Tenemos que averiguar cómo lograr que nuestras marcas conecten con los consumidores. Lo que considero que es un error es centrarse solo en una de ellas.

GroupM por dentro

GroupM lleva 5 años consecutivos siendo Top Employer, ¿cuáles son las claves para conseguirlo? ¿Es igual en otros países donde opera el grupo?

Pues, por ejemplo, ofreciendo a la gente una carrera profesional completamente distinta. Queremos que la gente que trabaja entienda el negocio y lo que aprende lo sepa aplicar. Hacemos análisis de Recursos Humanos, encuestas internas y externas, de potencial, el objetivo es analizar las capacidades de cada persona para colocarlas en el mejor sitio. Y en eso nos da mucha ventaja el Grupo, porque podemos mover a mucha gente de un lado a otro. Hemos tenido gente que empezó en tele y ahora está en programática, o que empezó en cuentas y ahora está en negociación. El año pasado dimos 17.000 horas de formación, siendo 900 personas.

Se trata de ser más eficientes, tener a cada uno donde más aporta a la compañía y darles una visión de carrera mucho más amplia. 

Dicho esto, esta es una compañía muy enfocada a resultados, y nos gusta mucho promocionar a gente de dentro. Pero lo más importante es tener a la gente contenta. Suena feo decirlo, pero aquí todo el rato se oyen risotadas, pasamos mucho tiempo juntos y nos gusta pasarlo bien, y en eso somos un poco distintos, por ejemplo, a nuestros colegas alemanes. Hay que encontrar el balance entre los valores fundacionales, los valores del grupo y la flexibilidad de cada territorio para retener y atraer talento.

Estamos muy enfocados a resultados, y por eso colocamos a la gente donde más aporta, les damos una visión de carrera mucho más amplia

Nosotros cuidamos toda la vida del recurso humano, desde que alguien decide acercarse a nosotros o nosotros a él, pasando por todo su desarrollo profesional y por supuesto la salida, porque hay que entender por qué la gente se va, tanto ellos como nosotros. 

Lo de Top Employer es una alegría, pero en el fondo cuenta lo que hacemos. Tenemos muchos programas de conciliación de vida familiar, de responsabilidad social corporativa y también para fomentar el papel de la mujer en el mundo laboral.

Háblame de esta última parte, precisamente el mundo publicitario destaca por la presencia de mujeres, pero ¿se refleja también en los niveles directivos?

Aquí tenemos un 67% de mujeres a todos los niveles, menos a uno, y no me preguntes por qué, supongo que es una variación estadística. Aquí todo el que está es porque se lo merece. Pero para nosotros es un tema importante y hay que vigilarlo.

¿Y en cuanto a la RSC? En la cabecera de vuestra web hay un apartado de Filantropía

Cierto, pero no lo hacemos para que se hable de ello o para quedar bien. Nuestro convencimiento es que tenemos una responsabilidad en el entorno en el que trabajamos y tratamos de echar una mano a quien se pueda. El otro día estuvimos en el Hospital Puerta de Hierro regalando unas pegatinas a los chavales de oncología, lo más duro que he hecho en mi vida... y te lo agradecían los chicos, los padres, las enfermeras... 

Son los empleados los que en muchas ocasiones proponen iniciativas, y a partir de ahí surgen proyectos como cuidar a animales abandonados o el de Helping Malawi.

Sobre Gerardo Mariñas

Llevas muchos años en el mundo de la publicidad, ¿te veías trabajando en este sector?

No solo es que no me veía, es que no quería. Mi madre fue directora de planificación de Walter Thompson durante 30 años, y yo siempre decía que se vivía muy mal, que se trabajaba mucho y que los clientes les hacían la vida imposible. Me ofrecieron varios trabajos en agencias que fui rechazando, porque pensaba lo mismo, pero como se suele decir, "escupir hacia arriba", mira dónde he acabado.

Cuando entré aquí estaba trabajando en Pepsi, el proyecto no era trabajar en publicidad, sino hacer unas fusiones en internacional. Y al final caí de rebote en esto. Llevo 20 años y cada vez puedo decir más que no soy un advenedizo, pero me sigo considerando un recién llegado.

También te digo que el primer año me quería morir, fue muy duro, mucha angustia, presentaciones que se terminan media hora antes tras toda una noche trabajando... y después de un año un buen día me di cuenta de que me lo estaba pasando muy bien. Pero de verdad que el primer año fue muy duro. A la gente que viene de fuera del sector siempre les digo "tenéis seis meses, si sobrevives 6 meses lo vas a pasar fenomenal". El 80% se me va a los 5 meses y 28 días. Por eso es importante que la gente encaje bien, porque si les gusta, aquí nos lo pasamos muy bien. Lo mejor que tiene este sector es la gente. Y yo he tenido gente a mi alrededor que me ha enseñado mucho.

Si sobrevives los seis primeros meses en este negocio, lo acabarás pasando fenomenal

¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo?

Quiero que la gente esté a gusto trabajando. Y quiero que me lleven la contraria, nada me sienta peor que yo hable y la gente tome notas. yo quiero salir de una reunión con más deberes de los que doy. Me gusta que la gente tenga mucha autonomía. Y también que sean muy agresivos, en el mejor sentido, que tengan contenta a la gente, pero que demuestren un compromiso y una orientación a resultados enorme, que busquen siempre lo mejor para la compañía. Me gusta la gente que está exigiéndote constantemente, nosotros exigimos mucho, pero vivimos bien. Un estilo de gente responsable.

¿Cómo es posible hablar 6 idiomas?

Es una cuestión de supervivencia. Yo estudié en un colegio alemán, con lo cuál ya lo llevaba de serie antes que el español. Luego empecé con el inglés y el francés, porque estuve trabajando en París, y lo mismo me ocurrió con el italiano en Italia y el portugués en Portugal, fue una cuestión de supervivencia. No me quedó otra.

¿Qué recomendarías a la gente que quiere trabajar en el mundo de las agencias?

Formación, nunca es suficiente, siempre hay que estar formándose. Yo estudio constantemente, todos los días me leo 200 páginas de informes cuando llego a casa. Hoy en día hay muchas maneras de formarse correctamente, incluso de forma gratuita. 

Y lo segundo es actitud, queremos gente que traiga una actitud positiva, que disfrute con su trabajo. Si no encajas con lo que hacemos, será malo para todos. Me encanta la gente que encuentra su sitio. He tenido algún caso en el que incluso ha rechazado un ascenso porque le encantaba lo que estaba haciendo. U otro que estaba en data science y me dijo que el aportaría más valor vendiendo un programa que haciéndolo. Eso me hace feliz, ayuda a la compañía y nos permite a nosotros ayudarles.