Esta startup analiza en tiempo real todos los datos que generan las personas que entran a una tienda: Prosegur ya usa su tecnología para ajustar su personal en un local de Primark

Quienes pasan por delante de una tienda son solo paseantes. Quienes, atraídos por el escaparate o por las ofertas, se animan a entrar en ella, son los visitantes. Finalmente, quienes compran, son los clientes. Habrá quienes usen otros términos, pero el concepto no cambia. Desde que, allá por el siglo XIX, la revolución industrial trajo consigo las tiendas tal y como las conocemos, todo el que se ha dedicado a la venta la por menor ha tenido en cuenta estas tres ideas.

Paseantes, visitantes y clientes. El éxito o el fracaso de una tienda se mide por su capacidad de convertir los primeros en los terceros a través de los segundos. Para ello, se valen de estrategias de marketing, de un producto con una buena relación calidad-precio y de vendedores eficaces. Así lo han hecho siempre.

"El sector retail es muy tradicional, muchos siguen fiándose de su intuición. Aún hoy, todavía hay quien, como mucho, antes de abrir una tienda, apenas está un par de horas en la calle contando la gente que pasa delante de un establecimiento. Eso ya no vale", cuenta por teléfono a Business Insider Anabell Trejo, una emprendedora mexicana que siempre tuvo claro que quería montar su propia empresa.

El fruto de su empeño es Getin, una startup mexicana recién llegada a España tras pasar por un complejo desarrollo y un importante proceso de expansión. Antes, la empresa nació precisamente para ofrecer el asidero de los datos en mitad del mar de incertidumbre del retail.

La startup ofrece datos contra intuiciones en el sector retail

¿Cómo saber que el flujo de paseantes de un lugar es suficiente para que este resulte rentable? ¿Cómo averiguar si una determinada campaña de publicidad ha sido de verdad exitosa? ¿Cómo evaluar el quehacer de los empleados? Getin busca ofrecer respuesta a todas estas preguntas o, al menos, proporcionar los datos suficientes como para llegar a ellas.

Hace algo más de 10 años, tras estudiar análisis de riesgos y trabajar durante 7 años en Trainee Endeavor, una aceleradora en la que tuvo contacto con miles de empresas de todo tipo, Trejo, que andaba por aquel entonces dando vueltas sobre cómo podría ella montar su propio negocio, cayó en la cuenta de una cosa: el incipiente comercio electrónico tenía datos. Montones de datos. Infinidad de datos.

A diferencia de lo que ocurría con el comercio tradicional, pensó Trejo, las webs que vendían online tenían un control preciso de su clientela. Podían saber, por ejemplo, cuántas personas entraban cada día en su web; de estas, cuántas compraban; y, finalmente, con estas dos cifras, calcular un ratio de conversión. 

Por poder, podían incluso segmentar sus compradores en cuantas categorías quisieran y ver qué productos funcionaban mejor con cada nicho. Las tiendas de toda la vida, en cambio, se tenían que conformar con vagas sensaciones, impresiones subjetivas que como mucho les decían si el día había bien o mal.

Getin ha pasado de invasivas cámaras a aparatos casi invisibles

El primer intento de Getin llegó antes de tiempo. En los comienzos de la década de 2010, cuando los selfies eran todavía poco menos que una extravagancia, el intento de la empresa de instalar cámaras de seguridad con las que contar clientes fue interpretado por la clientela de sus tiendas socias como un elemento intrusivo. 

Además, muchos establecimientos aún no contaban siquiera con la tecnología necesaria como para abastecer de línea de internet dispositivos así. Había que esperar.

La oportunidad llegó años después. Concretamente, en 2015, cuando Trejo y Francisco Álvarez, el otro cofundador, unieron fuerzas con Matías Hapanowitz, un empresario argentino que se encontraba desarrollando una tecnología parecida después de haber tenido la misma idea a unos 8.000 kilómetros de distancia.

El resultado de aquella asociación fue un dispositivo de un tamaño menor que el de una caja de cerillas. Este se conecta al módem de la tienda y es capaz de detectar las señales que emiten los móviles de los clientes. 

Con esto, tal y como explicó la empresa a Viridiana Escotto, periodista de Business Insider México, la empresa es capaz de proporcionar datos sobre cuánto tiempo se quedaron quienes entraron, qué secciones tienen más afluencia o cuánta saturación de gente hubo en las cajas, entre otros muchos datos.

De hecho, explica Trejo, solo cruzando el número de señales con los datos de facturación de la tienda, ya es posible tener buen puñado de datos interesantes. Entre ellos, claro, el fundamental: cuántos, de los que han entrado, han comprado.

La tecnología ofrece la ventaja de que no resulta invasiva: no hay que conectarse a redes wifi ni bluetooth y no pide que nadie se dé de alta en ninguna web. Los datos son además completamente anónimos porque Getin solo capta señales de móviles, con lo que no sabe nada de los portadores de los mismos.

En marzo de 2016 tuvieron ya sus primeros 2 clientes. Desde entonces, tras levantar más de un millón de euros en varias rondas de inversión, han sido contratados por más de 130 marcas que suman más de 3.500 tiendas en países como Argentina, Colombia, Panamá, Chile y Paraguay. Entre sus principales clientes, están Cartier, Montblanc y Movistar México.  Y, desde febrero de 2020, Prosegur en España.

Prosegur está probando Getin en una tienda de Primark en Madrid

Getin, explica la empresa de seguridad Prosegur en un comunicado, está haciendo una prueba piloto en la tienda que Primark tiene en el centro comercial Puerta Sur, en Madrid. Su objetivo es claro: analizar la saturación de las tiendas en tiempo real para poder ajustar el número de empleados a la cantidad de clientes que hay en la tienda. 

No es un proceso fácil: "La idea de Prosegur es proporcionar empleados de seguridad partiendo de datos reales, de los clientes que de verdad hay en cada momento. Las tiendas quieren más o menos lo mismo, ver sus datos sin caer en prejuicios. Muchas a lo mejor creen que su momento de más afluencia son los fines de semana y en realidad no es así", explica Trejo. 

La empresaria asegura que algunas de las tiendas donde colaboran han mejorado sus ventas un 30%. Todo nace del análisis de datos: "En algunos casos, por ejemplo, nos damos cuenta de que el escaparate no está funcionando. En otros, los datos nos hablan de que puede ser interesante promover acciones como sorteos", detalla Trejo, que en los últimos años se ha especializado en deshacer mitos que aún permanecen vigentes en el sector.

Uno de ellos es el que dice que tiendas malas han de esforzarse por conseguir los resultados de las mejores: "Hay sitios que van muy bien pero que nuestros indicadores nos dicen que podrían ir mucho mejor, y establecimientos que van mal pero que en realidad están explotando casi todo su potencial. Cada lugar tiene su tope", comenta la cofundadora.

Desde Getin vaticinan que, con el tiempo, el sector cambiará. Las barreras entre el comercio electrónico y el tradicional se difuminarán y el resultado de este proceso será lo que en el sector se conoce como una experiencia omnicanal: clientes que miran sus productos online y acaban en la tienda física y viceversa. 

Para estar preparados, desde esta startup ya están preparando el siguiente salto en su tecnología: una red neuronal que permita recomendar acciones puntuales a cada tienda. Será una manera más de introducir en el futuro negocios de funcionamiento centenario.