Google ha sido de las tecnológicas 'menos malas' de un año oscuro: 5 retos y 2 oportunidades para que brille en un 2023 incierto
- Alphabet, matriz de Google, ha tenido un 2022 difícil en el que ha perdido beneficios y en 2023 intentará revertir esta tendencia, pese a que no le ha ido tan mal como a otras.
- Para ello se le presentan obstáculos importantes como un mercado publicitario deprimido, superar la presión regulatoria y ChatGPT.
- También contará con áreas en las que apoyar su crecimiento como la nube y su revitalizado hardware.
Google ha sido de las tecnológicas menos malas en un año 2022 que ha sido gris oscuro casi negro para el sector y que ha dejado a varias empresas bastante mal paradas.
Frente a empresas como Meta que han llegado a caer en facturación en el curso pasado, Google puede decir que ha facturado más que el año anterior, con crecimientos del 23%, 17% y 6% en el primer, segundo y tercer trimestre del año, respectivamente –a falta de conocer los del cuarto, aún por publicarse.
Pero también es cierto que 2022 no ha sido un camino de rosas para Google a nivel económico.
La compañía que dirige Sundar Pichai lleva 4 trimestres consecutivos perdiendo beneficios. En lo que lleva de año, lo que gana va cayendo cada vez más: un 8,3%, 13,6% y 26,5% menos que en 2021, lo que supone ganar miles de millones menos que un año antes.
Ruth Porat, la jefa financiera de la multinacional tecnológica, ha asegurado que desde Google ya están trabajando "en reajustar recursos" para impulsar las "principales prioridades de crecimiento". El propio CEO de Google es consciente de esto y quiere que la compañía sea un 20% más eficiente.
Pero 2023 plantea un escenario completamente nuevo en el que al gigante estadounidense no le vale con estar en la mitad de la tabla que intentará sortear las dificultades y maximizar su rendimiento para proclamarse campeón de su liga.
Estos serán los mayores desafíos y a la vez las grandes oportunidades que afrontará Google durante el 2023.
RETO 1. Conjuntar eficiencia y una plantilla cada vez más grande: ¿habrá despidos?
El 2022 no ha sido el mejor año para el trabajo en las tecnológicas, y solo en 15 días del mes de noviembre empresas como Meta, Amazon, Twitter y Salesforce anunciaron la salida de más de 24.000 personas de sus plantillas en varios despidos masivos.
De momento, Google no ha anunciado despidos a gran escala. Es más, la cantidad de empleados del gigante tecnológico sigue subiendo, y en el tercer trimestre tenía 186.779 trabajadores a tiempo completo en todo el mundo, frente a las 150.028 personas de solo un año antes.
En 2023 se pondrá a prueba si Google es capaz de seguir siendo eficiente sin necesidad de acometer despidos o si por el contrario tendrá que reducir sus gastos de personal y prescindir de personas en su equipo.
Por el momento, ya hay señales de que prepara una reestructuración de su plantilla importante. Primero, el mensaje de Pichai que se proponía mejorar la eficiencia un 20%, que muchas personas interpretaron como amenaza de despidos, aunque finalmente no se materializaron.
Y segundo, por el inicio de revisiones de rendimiento para conocer la productividad en determinados equipos de su plantilla, que algunos empleados temen que se convierta en una forma de identificar a personas para que sean despedidas. El propio Pichai no descartaba los despidos en diciembre.
Aunque la posibilidad de despidos siempre está sobre la mesa, los expertos valoran positivamente la tendencia de contrataciones que ha seguido Google y su estructura de plantilla.
"La estructura de Google es más eficiente que la de otras empresas", valora Ángel Barbero, profesor de EAE Business School.
"Google está siguiendo un crecimiento más orgánico, justificado con sus ingresos existentes y más sólido, no basado en posibles ingresos futuros. Habría podido obtener unos beneficios mucho más elevados que los de las otras compañías tecnológicas que están realizando despidos", reconoce por su parte Martín Piqueras, profesor de OBS Business School y experto de estrategia digital en Gartner.
RETO 2. La publicidad: debe enderezar timón de Google Ads y decidir qué hará después del fin de las cookies a terceros.
La publicidad tiene un peso muy grande en los ingresos de Google en la actualidad y es precisamente en el que más dificultades se ha encontrado en un 2022. En el curso, la inestabilidad política por la guerra de Ucrania y la económica por la inflación y las amenazas de recesión han frenado mucho la inversión en anuncios.
Google Ads y YouTube llevan todo un año 2022 con un crecimiento plano o descensos ligeros, lo que hace que 2023 sea crítico para Google y su estrategia de ingresos por publicidad.
"Vivimos un periodo de desconfianza en toda la publicidad digital y si no remonta en 2023 las cosas se van a poner muy feas", alerta José Noblejas, profesor de marketing digital en UCLA, UC Berkeley y en la Cámara de Comercio.
Este experto afirma que los costes de la publicidad en Google Ads se han ido elevando y hay anunciantes que "no obtienen tanta rentabilidad en Ads como lo hacían antaño: leads de peor calidad, menos impacto, menos alcance...".
Y en plena vorágine publicitaria, Google empieza a vislumbrar un escollo en el horizonte: el fin de las cookies de terceros, que retirará de Chrome en 2024 y que ya ha retrasado en numerosas ocasiones para dar más tiempo a la industria a estar preparada para la siguiente fase.
Aunque 2023 seguirá el modelo actual, tendrá que ser el año en el que el sistema publicitario en general se prepare definitivamente para la nueva era sin cookies, y en eso Google tiene un papel dominante decisivo.
Los expertos no se ponen de acuerdo sobre si esto será bueno o malo para la compañía de Sundar Pichai.
"La retirada de las cookies de terceros es positiva para Google desde el punto de vista empresarial porque hay empresas que solo saben personalizar con cookies", valora Barbero desde el punto de vista positivo.
"La retirada de cookies supondrá una pérdida de negocio para Google y para otros debido a la dificultad para hacer seguimiento y tracking de usuarios", según Martín Piqueras, menos optimista.
RETO 3. Apagar los fuegos en potencia de la presión regulatoria: compra de Fitbit, ley de Mercados Digitales europea, escrutinio a Google Play...
Google ya tiene mucha experiencia en estos lares, pero 2023 será un año en el que tendrá muchos frentes abiertos en cuanto a presión regulatoria en diferentes países del mundo, y es un riesgo que no podrá desatender.
En primer lugar, la compra del fabricante de relojes inteligentes Fitbit, que Google cerró en enero de 2021 por 2.100 millones de dólares, aún está siendo investigada por el Departamento de Justicia de Estados Unidos, que quiere descartar riesgos de monopolio. El caso no ha tenido novedades desde entonces y Google ya dispone de su primer Pixel Watch, desarrollado junto a Fitbit.
Otro foco potencial de problemas está en el nuevo Reglamento de Mercados Digitales de la Unión Europea, que aunque entró en vigor el pasado mes de noviembre, no será de obligada aplicación hasta el 2 de mayo de 2023.
Aunque aún hay dudas de si finalmente será finalmente capaz de hacer todo lo prometido, la Comisión establece una serie de obligaciones para las plataformas tecnológicas que funcionan como guardianes del acceso al mercado digital, y busca reducir el poder de compañías como Meta, Amazon y precisamente Google, así como evitar monopolios.
Y el otro gran frente abierto también está en Europa, ya que la Comisión Europea interpuso una multa de 4.125 millones de euros a Google por monopolio en Android, acusada de presionar a los fabricantes de móviles para favorecer herramientas de la compañía como su buscador.
Google ya perdió su última apelación a finales de 2022, pero este 2023 se verá si Google decide agotar el último cartucho que tiene para evitar la sanción multimillonaria —apelar al Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE)— o si paga la multa para finalizar el proceso, abierto desde 2015.
RETO 4. El Buscador de Google, ante un año crítico: tendrá que afinar su estrategia frente a las webs creadas con inteligencia artificial para mantener la calidad de los resultados.
Durante los últimos tiempos, cada vez son más las personas que creen que la calidad media de las páginas webs de Internet y, por tanto, de los resultados que ofrece el Buscador de Google, cada vez son más bajos.
Así lo ha alertado recientemente Marissa Mayer, una de las primeras empleadas de Google y antigua jefa del equipo de búsqueda de la compañía estadounidense hasta 2012. Mayer cree que ahora "Google es más reacio a enviar a los usuarios a la web" y que por eso cada vez ofrece más información en las búsquedas sin tener que acceder a las páginas.
Por su parte, Google defiende que la información que destaca en las búsquedas es más fiable y relevante que las páginas web que indexa, pero eso no evita que la calidad de los resultados en su Buscador vaya a ser uno de los mayores desafíos a los que se enfrentará en 2023.
"Si el coste de hacer una web fuera más económico el nivel de las mismas aumentaría, pero es algo que no va a suceder. Una gran mayoría de webs no están bien hechas, bien por estructura, bien por información o por ambas", coincide José Noblejas.
"Ahora mismo no hay suficiente contenido de calidad como para justificar determinados sitios web. Prima más la cantidad de información que su calidad. Seguramente en los próximos años veremos algún tipo de movimiento en este sentido", señala Martín Piqueras.
Y uno de los campos en los que puede haber más evolución en 2023 en el Buscador de Google es la forma en la que clasifica el contenido generado por máquinas.
Hay expertos que han predicho que Internet se llenará de contenidos generados por inteligencia artificial, a medida que esta tecnología vaya progresando, por lo que Google ya ha comenzado a rebajar la clasificación de las páginas creadas por algoritmos, pero solo si detecta que son de baja calidad.
Para saber qué contenidos los ha creado una máquina y no un ser humano, la compañía tendrá que seguir invirtiendo en su propia inteligencia artificial, aunque esto parezca una paradoja, ya que no es fácil que un algoritmo diferencie los contenidos orgánicos de los generados por otras máquinas.
RETO 5. ChatGPT y el desafío de no quedarse atrás en la búsqueda semántica.
Y relacionado con lo anterior, seguramente uno de los avances más llamativos en inteligencia artificial en el año pasado ha sido ChatGPT, el algoritmo creado por la empresa especializada OpenAI que es capaz de mantener conversaciones con lenguaje natural e incluso generar textos escritos con diferentes estilos.
Este chatbot, que ha causado sensación en 2022 por la verosimilitud de sus respuestas, es "el gran problema" de Google en 2023, según Ángel Barbero, que cree que demuestra que "la búsqueda semántica se va a instalar en la vida de la gente".
Si bien es cierto que a día de hoy la calidad de la información que ofrece ChatGPT es muy limitada y la propia OpenAI advierte de que sus respuestas deben cogerse con pinzas en cuanto fiabilidad, lo cierto es que la búsqueda de contenido mediante lenguaje natural abre un camino aún no explorado por Google.
"Aunque ChatGPT y el Buscador de Google no agregan resultados de la misma manera, vamos a ver cambios y espero que la calidad de los resultados mejore por esto", apostilla el experto de EAE Business School.
OPORTUNIDAD 1. Continuar el crecimiento de Google Cloud y aprovechar las nuevas regiones de datos como la de España.
Puede haber sufrido por la publicidad el año pasado, pero hay una división de Google que últimamente nunca le trae decepciones a nivel económico y que ha seguido siendo fuente de alegrías en 2023: su unidad de servicios en la nube y de infraestructura, Google Cloud.
En los 3 primeros trimestres de 2022, Google Cloud ha crecido en ingresos muy por encima del resto de la compañía, con aumentos del 43,8%, 35,6% y 37,6% en el primer, segundo y tercer trimestre del año, respectivamente. Aunque de momento supone solo el 10% de la facturación de la empresa, es la que más contribuye a que sus cuentas sean positivas.
En 2023, todo parece indicar que este crecimiento seguirá adelante por lo necesaria que se ha convertido la nube y por su capacidad de ahorrar costes a las empresas en un momento de coyuntura económica.
"Estos servicios, que hace unos años eran opcionales, hoy día ya resultan imprescindibles porque ofrecen soluciones y capacidades que una empresa no puede obtener en el propio servidor de su oficina. Por lo tanto, seguirán creciendo y generando márgenes importantes", pronostica Piqueras.
"Los servicios cloud a empresas son asequibles y tienen una ventaja competitiva evidente, conozco pocas empresas que no estén contentas. El volumen de los servicios a empresas y las contrataciones de software vinculados con la nube como algunos CRM y demás van a seguir creciendo en 2023, son costes que no son elevados y que representan un beneficio bastante notable", coincide Noblejas.
Como hiperescalador, una de las estrategias que mejor están funcionando a Google Cloud es la apertura de nuevas regiones de centros de datos en diferentes partes del mundo.
En 2022, España se ha sumado a esta lista con su nueva región de Madrid, abierta en mayo, que promete menor latencia a las empresas que usen servicios en la nube, así como almacenar los datos en el país. Esta decisión ha contribuido a que España se esté consolidando como hub de datos europeo.
El nuevo curso será el año en el que Google intentará aprovechar al máximo su inversión para que sus nuevas regiones de datos como la de España sean una palanca de ingresos importante que cada vez suponga mayor peso en sus ingresos, además de encontrar más casos de uso que hagan su infraestructura más necesaria que la de sus competidores.
"Será importante que Google focalice y haga incrementar los servicios que ofrece a través de su nube tal y como están haciendo ya otros competidores", añade Piqueras.
OPORTUNIDAD 2. Google tendrá más hardware que nunca en 2023: su catálogo intentará competir con Apple.
El pasado 2022 fue un año movido para la división de dispositivos de Google, con anuncios renovadores y la expansión a nuevas categorías de producto. Entre ellos destacan especialmente la familia de smartphones Pixel 7, que dio un impulso a su gama alta, y el lanzamiento del primer reloj Pixel Watch desarrollado junto a Fitbit.
Y esto no es todo, ya que a principios de 2023 lanzará también la Google Pixel Tablet, el primer modelo de tableta de su historia, que podrá utilizarse también como pantalla inteligente para el hogar si el usuario lo prefiere controlar con la voz mediante el Asistente de Google.
Tras esta apuesta tan fuerte, 2023 es el año en el que Google quiere consolidarse como alternativa de Apple en el hardware en cada vez más mercados del mundo.
"Es posible que esta tendencia se amplíe y, de hecho, la producción de hardware y tecnología más allá de los servicios del Buscador puede ser una de las identidades en las que Google quiera identificarse y quiera generar negocio", afirma Piqueras
Por su parte, Ángel Barbero cree que el catálogo de hardware de Google en 2023 "aumentará poco a poco opero no de forma radical, sino consolidando productos ya existentes y lanzando versiones más económicas". Google ya dispone de versiones más baratas de sus móviles Pixel pero aún está por verse si su reloj o su tablet siguen esta tendencia, por ejemplo.
Pese al avance en 2023, sigue habiendo categorías en las que Google puede apretar más en 2023. "Lo que aparecerá será más apuesta por el internet de las cosas (IoT) y hogar conectado", predice el experto de EAE.
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