La carrera armamentística de la IA, al rojo vivo: Microsoft se lanza a por el negocio de búsquedas de Google, y Google contraataca arremetiendo contra Microsoft Office

Cuando llegó la pandemia, algunos empleados de Google vieron una oportunidad única en la vida. 

En un momento en que el teletrabajo asumía todo el protagonismo, Google empujó a sus equipos a mejorar las herramientas de chat, vídeo y seguridad de su software de colaboración para ponerse a la altura de Microsoft y del éxito pandémico de Zoom. Se centró además en ampliar su alcance para vender a más clientes, cambiando incluso su nombre de G Suite a Workspace.

Google Workspace cuenta ahora con 9 millones de organizaciones de pago, según ha informado la empresa a Business Insider, frente a los 8 millones del otoño pasado. En octubre de 2021, contaba con 3.000 millones de usuarios. Aun así, los expertos afirman que a Google todavía le queda para alcanzar a Zoom, que ha perdido cuota de mercado, y a Microsoft, cuyo producto Office 365 tenía 345 millones de puestos comerciales de pago el año pasado.

La apuesta de toda la empresa por la inteligencia artificial podría suponer una oportunidad única para Workspace, según los expertos. La empresa ha encargado a sus empleados que integren nuevas funciones de inteligencia artificial generativa en todo el paquete Workspace y ha anunciado esta semana que empezará a probarlas en Gmail y Google Docs.

Pero los directivos también quieren promover otras aplicaciones más allá de Gmail (la más popular de Workspace) para que el producto sea más competitivo frente a rivales como Dropbox y Zoom, según una persona familiarizada con el asunto.

La compañía también se está poniendo al día con ChatGPT. Google lleva mucho tiempo dando prioridad a la IA, creando herramientas líderes en el sector como el proyecto de aprendizaje automático de código abierto TensorFlow e incorporando la IA a la búsqueda y a funciones como el autocompletado, las respuestas inteligentes y las transcripciones automáticas de reuniones en Workspace.

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En cuanto a su software de videoconferencia, Google Meet, tiene previsto lanzar este año traducciones con subtítulos en directo y transcripciones automáticas de reuniones en varios idiomas.

Microsoft está invirtiendo en el mismo camino, con planes para incorporar el popular chatbot ChatGPT a sus productos de Office, según ha publicado The Information. 

Sundar Pichai ha hecho de la nube una de sus mayores prioridades desde que tomó el control de la empresa. La nube superó los 7.000 millones de dólares de ingresos en el cuarto trimestre de 2022, pero continúa en pérdidas netas. Mientras tanto, Microsoft y Amazon siguen muy por delante en este campo.

El modelo de suscripción de Workspace es una gran oportunidad para generar ingresos sólidos y estrechar sus márgenes. El CEO de Google Cloud, Thomas Kurian, se ha reunido mucho con los socios para hablar de Workspace, según tuiteó Tony Safoian, CEO de SADA Systems y socio de Google Cloud.

5 empleados y 11 exempleados, que han preferido permanecer en el anonimato, han comentado a Business Insider que Workspace tiene mucho trabajo por delante. Según ha informado este medio, ha perdido contratos debido a la política dentro de las empresas atrincheradas en Microsoft, más que por la calidad de los productos. El nuevo arsenal de inteligencia artificial de Microsoft intensificará aún más esta carrera. 

"Google Workspace ha acelerado el ritmo de la innovación, ofreciendo más de 300 nuevas y potentes funciones solo en 2022 para ayudar a los equipos a hacer las cosas. En todo el mundo, más de 9 millones de organizaciones de pago, y más de 3.000 millones de usuarios confían en Google Workspace para la comunicación y la colaboración. Desde el Ejército de Estados Unidos, que está realizando la transición de 250.000 miembros de su personal a nuestra plataforma de comunicación y colaboración, hasta Korean Air, que transformó sus sistemas empresariales internos con Docs y Drive, Google Workspace es la herramienta de productividad más popular del mundo", comentaba un portavoz de Google en un comunicado a Business Insider.

Una oportunidad perdida

Aunque Google no desglosa las cifras de ingresos de Workspace, el sector ha experimentado un gran crecimiento en los 2 últimos años. El ámbito de las videoconferencias creció un 28,1% hasta alcanzar los 10.100 millones de dólares en ingresos en 2021, y los ingresos alcanzarán los 14.000 millones este año, según la firma de datos y análisis de tecnología de la información (TI) IDC.  

Entre los trabajadores de TI que utilizan videoconferencias para trabajar, el 37% opta por Microsoft Teams con mayor frecuencia, según un estudio de 2022 de Forrester, mientras que el 19% utiliza Zoom más a menudo. Solo el 6% se decanta por Google Meet con mayor asiduidad.

La pandemia debería haber brindado a Google una oportunidad ideal para vender Workspace, pero los expertos afirman que la empresa no actuó con rapidez ni invirtió lo suficiente. Google experimentó un rápido crecimiento, ya que el uso diario máximo de Google Meet se multiplicó por 30, y sus usuarios se unieron a más de 6.000 millones de reuniones entre marzo de 2020 y 2021, según la empresa. 

Ahora, el crecimiento de Workspace se ha estancado en el 22%, por debajo de su pico del 41% a principios de 2020, según las estimaciones del analista de Alphabet, Bernstein. Un empleado familiarizado con los datos internos de Google confirmaba que el número de nuevas plazas vendidas se había ralentizado en los últimos 5 años. 

"No tiene tendencia al alza. Sería positivo si estás en un mercado saturado y eres el líder", afirman, señalando que Google está lejos de ser el líder del mercado.

Zoom se apresuró a ofrecer su servicio gratuito a colegios y Microsoft igualó los precios en los contratos y ofreció su software de colaboración Team a su gran base de clientes de Windows y Office 365.

Algunos factores escapaban al control de Google. Los expertos dicen que se hizo aún más difícil vender a las grandes empresas que estaban menos dispuestas a apostar por una nueva suite de software durante el auge del teletrabajo.

Además, Office 365 estaba tan arraigado en las grandes organizaciones que la gente ha construido sus carreras en herramientas como Excel, haciendo la venta más difícil. Los clientes de Microsoft Office de toda la vida tampoco quieren pasarse a Workspace porque implica formación adicional.

"Si amenazas a alguien con que perderá su Word, su Excel, aunque no sea un usuario avanzado, se pondrá a la defensiva", opina un exempleado.

Como resultado, el número de usuarios de Microsoft Teams se disparó durante la pandemia. A principios del año pasado informó de 270 millones de usuarios activos mensuales, frente a los 250 millones de 2021. Google "erró el tiro", según otro exempleado.

"Podrían haber invertido más si hubieran querido. Veo que son pragmáticos. Es fácil quedarse sin dinero si lo gastas demasiado rápido", afirma otra fuente.

Competir con Microsoft

Google perdía acuerdos debido a la política o las fusiones, según las fuentes. Por ejemplo, LinkedIn era cliente de Workspace hasta que Microsoft lo adquirió, y Meta utiliza Microsoft desde que Google se ha convertido en un competidor directo. Otros clientes importantes, como Deutsche Bank, utilizan Google Cloud para la infraestructura en la nube, pero Microsoft Office para el software de colaboración. Google afirma que cuenta con clientes de Workspace que previamente pasaron por adquisiciones, como Digital First Media.

También se ha dicho a los vendedores que se dirijan a los clientes que utilizan versiones anteriores de Microsoft Teams, pero la estrategia de ventas de Google (que Kurian tomó prestada en gran medida de Oracle) no ha resultado tan eficaz.

Google vende la mayoría de los puestos de Workspace a través de clientes que acceden directamente a la página web de Workspace o a una asociada. Según datos internos consultados por Business Insider, el 97% de los nuevos clientes de Workspace conseguidos por Google en 2021 se vendieron de esta forma, lo que significa que los representantes de ventas solo representan el 3% de los nuevos clientes. Google dice que muchos de sus acuerdos con clientes empresariales se realizan a través de vendedores, pero personas con información privilegiada dicen que el número de clientes empresariales representa un pequeño porcentaje de la base total de clientes de Workspace.

Dado que Microsoft se centra en las grandes empresas, los empleados afirman que Google debería haber dado prioridad a las compañías más nuevas que aún no están arraigadas en Microsoft. Google tiene una gran base de clientes de este tipo, como Etsy, Asana y Deliveroo.

Los empleados dicen que Google también perdió una oportunidad de cambiar más su enfoque hacia donde ya tiene una ventaja: vender a empresas más pequeñas y más centradas en la tecnología a las que a menudo se refiere como "nativos digitales."

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"Cuando llegó la pandemia, las empresas se fueron por el desagüe y los nativos digitales subieron. Perdimos la oportunidad", sentencia un empleado.

Hoy, Google se enfrenta a una nueva amenaza con ChatGPT, respaldada por Microsoft. Cuando los empleados preguntaron a la dirección de Workspace cómo estaba abordando esa cuestión, hicieron hincapié en que Google es líder en IA y que seguirá buscando más oportunidades para incorporar esta tecnología a sus productos, según un empleado.

Cambios en la dirección y una nueva oportunidad para la IA

Workspace ha sufrido recientemente algunos cambios en su equipo directivo. El año pasado, el responsable de Workspace, Javier Soltero, abandonó la empresa, al igual que el vicepresidente de ventas del producto, Greg Tomb. Con Soltero, G Suite pasó a llamarse Workspace, y los equipos de vídeo hasta entonces separados, como Duo y Meet, se unieron.

Soltero también lideró la creación de una marca coherente entre los productos de Workspace como Calendar y Meet, aunque su lanzamiento fue "bastante impopular" entre los usuarios de Google debido a lo similares que parecían esos logotipos.

Ahora, la antorcha ha pasado a Aparna Pappu, una veterana de ingeniería de Google que lleva en la empresa más de 15 años. Los expertos dicen que es necesario un cambio de estrategia si Google quiere ganar en la nube, sobre todo porque el crecimiento de Workspace sigue estancado. 

Es posible que esa estrategia se esté poniendo en práctica. Mientras la compañía lucha por alcanzar a sus rivales en inteligencia artificial, Pappu está impulsando al equipo de Workspace a incorporar nuevas funciones de IA generativa a Workspace. Pronto, dice la empresa, los usuarios de Workspace podrán generar documentos o redactar correos electrónicos introduciendo instrucciones básicas, como pedir a Google Docs que cree "un puesto de trabajo para un representante de ventas" que creará una especificación de trabajo de aspecto profesional en cuestión de segundos.

La empresa también tiene previsto desplegar funciones de inteligencia artificial generativa en otras aplicaciones, como la generación de nuevos fondos en Google Meet y la creación de imágenes, audio y vídeo en Google Slides.

Las nuevas funciones colocan a Google en otra carrera con Microsoft, que ha empezado a mostrar sus propias herramientas generativas para su suite de aplicaciones de productividad. 

Pero Google puede tener una ventaja: el hecho de que Workspace esté totalmente basado en la web podría facilitar a la empresa el despliegue y la actualización de las herramientas de IA en todas las aplicaciones, según una fuente cercana.

Esta persona añade que, aunque Gmail es de lejos la aplicación más popular de Workspace, Pappu quiere crear más aplicaciones "heroicas" dentro de la suite, como Drive y Meet. 

"Quieren liderar Workspace no solo desde la perspectiva de Gmail, sino también en otras áreas", comenta otra persona. Por ejemplo, aunque Gmail sea la aplicación de correo electrónico de referencia, los responsables creen que Dropbox sigue teniendo más notoriedad de marca que Google Drive en lo que se refiere a aplicaciones de almacenamiento en la nube.

Los directivos esperan seguir aumentando el precio de Workspace, que recientemente ha experimentado una subida.

Kurian quiere crecer aún más, aunque antes priorizaba el crecimiento de la infraestructura en la nube sobre el software de Workspace, según las fuentes. Esto podría cambiar un poco dado el renovado enfoque en la IA. En un evento celebrado en febrero, Kurian también comentó que Google debería vender Workspace y GCP juntos a los clientes.

De cara al futuro, Google ve una gran oportunidad en los clientes del sector público, ya que creó una unidad el año pasado para centrarse en esta industria. En octubre, Google anunció que había cerrado un acuerdo con el Ejército de Estados Unidos por el que hasta 250.000 miembros del personal recibirán cuentas de Workspace. 

Y el hecho de que los clientes utilicen Microsoft Office no significa que no puedan utilizar también Workspace. El 44% de los compradores de software cuya organización tiene previsto utilizar o utiliza actualmente el software de colaboración de Microsoft también usan Google Workspace, según el estudio Forrester 2022.

Google se enfrenta ahora a un entorno económico difícil, pero podría ser una oportunidad para Workspace. Aunque Google Cloud sigue sin ser rentable, ha reducido sus pérdidas a 480 millones de dólares, frente a los 890 millones del año pasado. Los analistas de Bernstein escribieron que "gran parte del repunte se debe probablemente a la sorprendente fortaleza del negocio SaaS de Workspace."

"GCP necesita remontar mucho más. Es mucho más estratégico para Google que Workspace", opina un exempleado. "Pero no culpo a Thomas Kurian por no invertir tanto en Workspace como en la plataforma en la nube. Estábamos intentando ponernos al día con AWS y Azure", añade.