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Google acaba de lanzar su mayor apuesta para quitarle presupuestos de publicidad a Facebook y Pinterest

Prabhakar Raghavan, vicepresidente de publicidad y comercio de Google
Google/YouTube
  • Google anunció un formato de anuncios llamado Discovery Ads en su evento anual Google Marketing Live que permite a los profesionales de marketing publicar anuncios en YouTube, Gmail y Discover, una función de tipo social en su página principal.
  • Discover es la apuesta de Google para atraer anunciantes de Facebook, Pinterest y Twitter que utilizan fotos y gráficos basados en feeds para vender productos.
  • Según la agencia de publicidad iProspect, el nuevo formato de anuncios de Google no se integrará inmediatamente en los presupuestos sociales.
  • Los anunciantes también advirtieron que Google está utilizando sus propios datos para dirigir los anuncios, que están experimentando cambios en la privacidad mediante nuevos controles dentro de Chrome.
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Google ha desembarcado en los negocios de publicidad de las plataformas sociales.

El gigante de las búsquedas está desarrollando un formato llamado Discovery Ads que los profesionales del marketing pueden utilizar para publicar anuncios en YouTube, Gmail y Discover, una sección de noticias sociales que ocupa un lugar destacado en la página principal del sitio web para móviles y las aplicaciones de Google. La compañía apuntó que los Discovery Ads alcanzan hasta mil millones de usuarios activos mensualmente en algunos de los productos más populares de la firma.

En teoría, Discover podría abrir un inventario más grande para anuncios a los que los vendedores no han tenido acceso anteriormente. La mayor parte del negocio publicitario de Google procede de anuncios de búsqueda basados en texto, y su paso a Discover cambiará la forma en que los anunciantes crean anuncios para imitar los mensajes sociales que se realizan en canales como Facebook, Instagram y Twitter.

Parte del argumentario de Google es que puede manejar todas las opciones posibles para saber en qué plataforma deben aparecer los anuncios de un anunciante. Una vez que estos cargan su creatividad, la tecnología de aprendizaje automático de la firma con sede en Mountain View encuentra la plataforma y el público adecuados para publicar un anuncio.

"En un mundo en el que el viaje de los consumidores está en constante cambio, ¿cómo podemos ser responsables y devolverles la confianza a lo largo de su viaje? dijo Prabhakar Raghavan, vicepresidente de publicidad y comercio de la empresa tecnológica, en una charla inaugural durante la conferencia anual de Google Marketing Live. "¿Cómo podemos estar allí si no sabemos en qué momento están de su viaje y cómo podemos ser útiles si no sabemos lo que están buscando?", añadió.

El minorista online, TechStyle Fashion Group, (que posse marcas como Fabletics y ShoeDazzle) fue uno de los primeros anunciantes en probar los anuncios de Discovery y afirma que redujo su coste por cliente potencial en un 25% en comparación con los canales sociales y de búsqueda.

"La creatividad importa mucho", dijo Laura Joukovski, directora de medios de comunicación de TechStyle Fashion Group. "Desarrollamos anuncios que funcionan en otros espacios y vimos un éxito al instante", aseguró.

Hace dos años, TechStyle Fashion Group gastó el 40% de su presupuesto en televisión y desde entonces ha trabajado para invertir constantemente en vídeo digital. Hoy en día, Fabletics emplea el 6% de su presupuesto en televisión y el 20% en vídeo digital, expuso Daniel Pahl, vicepresidente de marketing de medios y adquisiciones de la compañía.

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Los datos de Google tienen mucho potencial, pero los anunciantes desconfían de su fuerza.

Según Jeremy Hull, vicepresidente de innovación de iProspect, Discovery Ads indica que Google está incrementando su carga para presupuestos sociales y nativos de Facebook, Pinterest y Twitter.

Mientras que los anuncios de Google Discover parecen mensajes sociales, Hull analizó que espera que funcionen como mensajes nativos. El compromiso con los anuncios sociales suele ser bajo porque los usuarios se desplazan rápidamente a través de los feeds, mientras que los anuncios nativos son más habituales dentro de un artículo o un fragmento de contenido.

"El objetivo de Google con la introducción de este tipo de anuncios es obtener presupuesto que se suelen destinar a redes sociales y autóctonas", dijo. "Siendo realistas, los test iniciales se llevarán a cabo por los presupuestos de búsqueda, debido a cómo están desarrollados y cómo funcionan las temporadas de planificación para los clientes", agregó.

A largo plazo, eso sí, los anunciantes podrían empezar a desplazar los presupuestos de redes sociales hacia Google, enfatizó.

Los datos de navegación y segmentación de Google podrían cambiar el esquema de los anuncios que se destinan a redes sociales, pero los anunciantes también deberían ir con cautela respecto al gigante de la tecnología, aseveró Hull. También, avisó que no está claro cuánto inventario estará disponible para los anunciantes dentro de Discover porque Google está tratando de equilibrar las experiencias de los usuarios con los anuncios.

Al mismo tiempo, la firma tecnológica está implementando nuevos controles en Chrome que reducirán el uso de cookies de terceros por parte de los anunciantes.

"Supone un gran espacio, pero es una cantidad finita: cuando los anunciantes compiten por las mismas áreas, será interesante ver exactamente cuánto volumen pueden captar", dijo. "Va a haber un poco de confianza en Google para usar esa información que los usuarios han compartido para dirigirla hacia los anuncios relevantes".

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.