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El incipiente negocio publicitario de Amazon es más grande que nunca y está empezando a convertirse en una alternativa real a Google o Facebook para las marcas

Jeff Bezos
Jeff Bezos, CEO de Amazon Getty Images
  • Amazon ganó 10.000 millones de dólares en ventas publicitarias durante 2018, ingresando 3.400 millones de dólares durante el cuarto trimestre de 2018, afirmaron los ejecutivos durante una conferencia telefónica sobre sus resultados financieros.
  • Amazon cada vez capta más la atención de los empresas como una alternativa a Facebook y Google, especialmente cuando se tratan de campañas de branding.
  • Los ejecutivos y analistas mencionaron la publicidad 25 veces durante la llamada, más del doble de las 12 menciones que hicieron durante la conferencia sobre los resultados del tercer trimestre.

Puede que el negocio publicitario de Amazon no sea tan grande como el de Facebook o Google, pero está ganando terreno. 

Entre sus ganancias del cuarto trimestre, el gigante del comercio electrónico declaró 3.380 millones en "otros ingresos", un elemento que mayormente constaba de ventas publicitarias durante el último trimestre de 2018, tratándose de un importante crecimiento respecto a los 2.500 millones de dólares alcanzados durante el tercer trimestre. En cuanto al crecimiento interanual, los "otros" ingresos aumentaron un 97% con respecto a los 1.700 millones de dólares que Amazon registró en el cuarto trimestre de 2017. En todo el año, los ingresos de Amazon por ventas publicitarias alcanzaron los 10.000 millones. 

Según un reciente informe de Pivotal Research, se espera que Amazon alcance ingresos publicitarios de 38.000 millones de dólares para 2023.

La publicidad tan solo representa una pequeña fracción de los ingresos de Amazon, pero los inversores cada vez lo tienen más presente. Los ejecutivos y analistas mencionaron la publicidad 25 veces durante la conferencia, casi el doble de las 12 menciones que hicieron durante la reunión de resultados del tercer trimestre.

En comparación, Facebook ganó 56.000 millones de ingresos publicitarios en 2018, y Wall Street prevé que Google, la filial Alphabet, declare 136.000 millones de dólares en ingresos de 2018 cuando revele sus ganancias del cuatro trimestre la próxima semana.

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Mientras que el negocio publicitario de Amazon tuvo un crecimiento trimestral del 97%, la tasa de crecimiento es más lenta que otros trimestres. La publicidad tuvo un crecimiento trimestral del 123% en el tercer trimestre y del 129% en el segundo.

Al preguntarle al director financiero de Amazon sobre el declive, explicó que estamos comparando un "periodo de rápido crecimiento, seguimos viendo una adopción bastante fuerte". 

Amazon registro un total de 72.400 millones de dólares en ganancias del cuarto trimestre. A lo largo de todo 2018, ingresó 232.900 millones de dólares, siendo la primera vez que la compañía de comercio electrónico superaba los 200.000 millones de dólares.

Los inversores también preguntaron sobre las prioridades publicitarias de la compañía, y Olavsky dijo que Amazon "está trabajando para mejorar la usabilidad de las herramientas".

Amazon tiene el ojo puesto en presupuestos de grandes marcas

Los anunciantes de Amazon generalmente son fabricantes y marcas con un enfoque orientado a resultados, pero esto está empezando a cambiar a medida que la compañía de Jeff Bezos comienza a poner el foco en medición y video. 

Recientemente la compañía lanzó una métrica llamada "new-to-brand" para todos los anunciantes, que registra la cantidad de personas que vieron el anuncio de una marca y después compraron un producto de la misma en Amazon por primera vez en un año. La empresa de comercio electrónico probó la métrica con anuncios que se lanzaron durante el streaming en directo de retransmisiones de la NFL.  

Desde hace dos años Amazon tiene derechos exclusivos para retransmitir algunos de los partidos de la NFL, y está interesado en llevar la publicidad en vídeo a otros deportes en vivo, explicaron los ejecutivos durante la conferencia. 

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Amazon también dijo recientemente que su intención es conseguir el permiso del Media Rating Council para medir la viewability, una métrica que usan las grandes marcas para medir cuantos anuncios realmente ven las personas. 

El video es otro área en crecimiento, según los comerciantes. Amazon está entrando en servicios OTT (siglas en inglés de over-the-top, de libre transmisión) basados en publicidad con Fire TV y el servicio streaming de IMDB, Freedive

"Facebook y Google llevan tiempo teniendo un inventario de video basado en publicidad", explicó John Nitti, director de medios de Verizon, a Business Insider recientemente. Verizon probó anuncios en Freedive. "Mientras que el negocio de anuncios de Amazon había quedado relegado al display y otros formatos publicitarios, ahora están empezando a adentrase en el video". 

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.

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