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Las grandes marcas de lujo cambian de estrategia para abordar a los compradores chinos

Una mujer observa el escaparate de una tienda de moda en Pekín
Una mujer observa el escaparate de una tienda de moda en Pekín Getty Images
  • Las restricciones gubernamentales al turismo de compras, la debilidad del yuan y la bajada de precios de los productos de lujo en China provoca un cambio de hábitos en los consumidores chinos.
  • Los inversores chinos están comprando participaciones significativas en varias de las marcas más icónicas del sector del lujo.
  • Los consumidores chinos sumaron el 32% del gasto mundial en productos de lujo en 2017 y se prevé que siga creciendo hasta superar el 40 en los próximos años.

La industria europea del lujo depende cada vez más de China. En parte, por la avidez con la que los consumidores de este país compran sus productos, llegando a viajar miles de kilómetros para hacer sus compras sin tener que pagar los impuestos al lujo vigentes en el gigante asiático. Pero también por la oleada de adquisiciones de algunas de las marcas más conocidas de este sector por parte de inversores chinos.

Así, el conglomerado chino Fosun ha comprado recientemente la firma francesa de alta costura Lanvin y la marca de lencería Wolford, además de poseer el grupo hotelero Club Med, mientras que Fortune Fountain Capital se ha hecho con Baccarat, la fabricante gala de cristalería de lujo, y Gansu Gangtai ha adquirido un 85% de la firma italiana de diseño de joyas Buccellati, según South China Morning Post.

La industria del lujo necesita al comprador chino

Este apetito inversor por el lujo está suponiendo un nuevo impulso a un sector que está afrontando una importante reestructuración, como demuestra la compra de la mítica firma italiana Versace por parte de Michael Kors. Además, la industria europea de la moda y los complementos de alta gama cada vez depende más de la fascinación que el lujo despierta en los compradores chinos.

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La inversión en este tipo de productos por parte de ciudadanos chinos alcanzó el año pasado los 105.000 millones de euros, un 32% del total mundial, tal y como recoge Bloomberg. Un tercio de esas transacciones se realizó fuera de China, como parte del turismo de compras en el que se embarcan los ciudadanos del país asiático para conseguir productos de alta gama sin tener que pagar las tasas a las importaciones de lujo vigentes en China.

En principio, las estimaciones apuntan a que esta tendencia seguirá acelerándose en los próximos años. Así, Boston Consulting Group prevé que el consumo chino de lujo rebase el 40% del total en 2024, en tanto que la consultora Walkthechat, que ayuda a empresas extranjeras a publicitarse en el servicio de mensajería chino WeChat, augura que se superará el 44% en 2020.

Pekín desincentiva el turismo de compras

Sin embargo, el turismo de compras podría estar perdiendo fuerza entre los consumidores chinos por varios motivos, especialmente por el interés gubernamental en reforzar la actividad minorista en el país en plena guerra comercial con EE.UU.. Se han puesto en marcha nuevas medidas para desincentivar las compras en el extranjero, al tiempo que se intenta favorecer que las grandes marcas de lujo vendan directamente en China.

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Así, las autoridades han decidido comenzar a aplicar en sus aduanas el límite de gasto de 700 dólares por persona (unos 608 euros) que se impone a los ciudadanos chinos que regresan del extranjero con las maletas llenas de productos de lujo. Esta medida ha coincidido con la Semana Dorada, el periodo festivo que abarca los siete primeros días de octubre y en la que más de 6 millones de turistas viajan al extranjero.

Esta medida ha tenido un impacto directo en el sector del lujo, que está experimentando una caída del 11% en su valor bursátil desde principios de mes, que supone una pérdida de capitalización en Bolsa de 150.000 millones de dólares (unos 130.000 millones de euros). Este resultado supone el peor retroceso que ha vivido esta industria en los últimos diez años.

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Sin embargo, las autoridades chinas han abierto una vía para evitar que sus ciudadanos adictos al lujo recurran al mercado negro. Una serie de iniciativas arancelarias puestas en marcha en los últimos meses por Pekín buscan que los compradores no tengan que salir del país para acceder a las principales firmas de productos de alta gama.

De este modo, el Gobierno chino ha reducido a la mitad los aranceles que pagan las grandes marcas de lujo para poder vender en China y que elevaban los precios, en un intento de desincentivar el turismo de compras. Bloomberg señala que, gracias a esta medida, los precios de los productos de alta gama han pasado de costar entre un 60 y un 80% más que en Europa a un sobreprecio de un 10%.

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