El 'boom' del 'gaming' y el metaverso desata una guerra entre las agencias de publicidad por captar talento con salarios de hasta 285.000 euros al año

Gamers eSports
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Todo el mundo habla del metaverso. Esto ha hecho que la industria del marketing se apresure a contratar a expertos en videojuegos y a formar a su personal sobre cómo hacer publicidad en videojuegos y otros entornos virtuales. 

Hace unos días, el mayor grupo de publicidad del mundo, WPP, entró en escena al sellar una alianza con Epic Games.

El editor de videojuegos formará a miles de empleados de WPP sobre cómo crear experiencias de marca en su popular título Fortnite, que cuenta con cientos de millones de jugadores y ha sido pionero en llevar la publicidad a epicentro de los juegos. Adidas, por ejemplo, construyó una isla para promocionar su línea de zapatillas Ozweego.

Aunque el metaverso es todavía incipiente, el sector de los videojuegos es un negocio maduro, con más de 3.000 millones de personas jugando a juegos digitales y 29,6 millones de estadounidenses viendo regularmente los esports en 2022. 

Un informe de Dentsu cita el aumento de la actividad de los juegos —especialmente entre la generación Z— como una razón clave para explicar la rápida recuperación de la inversión publicitaria. Y las marcas, las plataformas y las agencias están tratando de contratar talento para aprovechar al máximo el repunte.

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Las marcas y las agencias están contratando personal

Marcas como PepsiCo o Crocs han creado puestos de trabajo relacionados con el metaverso en los últimos 2 meses.

Nike busca un diseñador de innovación para su equipo de experiencia de marca global para desarrollar experiencias virtuales en lugares como su juego en Roblox, Nikeland. Adobe quiere contratar un director para dirigir las campañas de marketing y las operaciones dentro del metaverso y las experiencias 3D.

Otras enseñas están combinando sus contenidos en las redes sociales y sus funciones en el metaverso. Por ejemplo, Intel busca un especialista para crear contenido de medios sociales y metaverso, mientras que L'Oréal necesita un director de medios sociales para que su marca de cosméticos Kiehl's atraiga a potenciales clientes en entornos de juego.

En febrero, PepsiCo contrató a Alessandro Tirollo como analista para ayudar a comercializar Mountain Dew entre los jugadores, según el perfil de Tirollo en LinkedIn. Adam Harter, vicepresidente senior de medios de comunicación, deportes y entretenimiento de PepsiCo, dijo a Business Insider antes de abrir esa vacante que Mountain Dew necesitaba invertir y experimentar para seguir siendo auténtica y relevante para los fans.

"Sabemos que la guerra por el talento es feroz y también la necesidad de perfiles que no solo entiendan la dinámica cambiante del consumidor, sino que la vivan; son más necesarios que nunca", dijo Harter. Business Insider no ha podido confirmar si PepsiCo ha ocupado ese puesto.

Las grandes agencias de publicidad han creado divisiones dedicadas a los juegos en los últimos años y también compiten por el talento, a menudo con sus propios clientes.

Dentsu está contratando varios perfiles para su recién lanzada división de juegos, incluido un líder global que dirigirá el desarrollo general de la unidad. También busca un jefe de estrategia que dirija el desarrollo del negocio y cree nuevos productos y servicios, entre otras funciones.

La agencia publicitaria Huge, propiedad de IPG, busca director creativo de espacios virtuales y The Marketing Arm, de Omnicom, necesita un vicepresidente senior de experiencia digital para ayudar a las marcas a ofrecer anuncios y experiencias en las redes sociales, el comercio electrónico, el metaverso y otros canales.

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Mucha demanda, muy pocos perfiles

El grupo de candidatos cualificados es pequeño y puede llevar de 4 a 6 meses cubrir un puesto, según declaró anteriormente a Business Insider Dario Raciti, director general de Zero Code

Las contrataciones exitosas tienen más probabilidades de provenir de empresas de videojuegos, ligas de esports o empresas de talento que representan a los jugadores, más que de profesiones del marketing tradicionales, que carecen del conocimiento del sector necesario, señaló.

"Recibo muchos currículos de gente que hizo una vez una compra de anuncios en Twitch, pero eso no es suficiente", remarcó Raciti.

Los ejecutivos de contratación valoran más la pasión por los juegos y la Web3 que la formación o la experiencia en el sector publicitario.

"Necesitamos personas que se sientan cómodas en un estado constante de disrupción y colaboradores de alto nivel porque, para tener éxito en el metaverso, sabemos que necesitamos reunir a expertos altamente especializados en una amplia variedad de disciplinas para hacer que sucedan grandes cosas", apunta Harter, de PepsiCo, a Business Insider.

Los candidatos se exponen a recibir preguntas específicas sobre cuestiones como la pertenencia a Team Liquid o los ganadores del torneo de Overwatch del año pasado.

"Buscas unicornios; son así de raros", ironiza Higgins.

Para el candidato adecuado, el salario puede ser suculento. Las grandes empresas ofrecen primas de rendimiento similares a las de las ventas, dice Higgins, que ha oído hablar de algunas que pagan a los ejecutivos de los videojuegos hasta 300.000 dólares (unos 285.000 euros). 

La remuneración de los puestos de trabajo de las agencias de esports parte de los 45.000 dólares (unos 42.000 euros), aunque las personas con experiencia previa en marketing llegar a 65.000 dólares (alrededor de 61.000 euros), dijo.

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