Ha acabado la década del reinado millennial, y no todo lo malo es culpa suya

Los millennials están acabando con la cerveza, entre otras cosas.
Los millennials están acabando con la cerveza, entre otras cosas.
Hollis Johnson/Business Insider

Hollis Johnson/Business Insider

  • En la última década se ha culpado a los millennials de acabar con todo, de la cerveza a las servilletas.
  • Titulares como 'Los millennials están acabando con todo' han sido objeto de críticas cuando quedó claro que la generación no está eligiendo matar industrias.
  • Simplemente, los millennials tienen una realidad económica más complicada que generaciones anteriores.
  • Ahora que la década ha llegado a su fin, ponemos cara a las tendencias económicas que han obligado a los millennials a "asesinar" tendencias, y que pueden obligar a la Generación Z a hacer lo mismo.
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Si vas a los titulares, parece que última década ha sufrido la furia de los millennials. Los millennials han matado a las servilletas. Han asesinado a los cereales. ¿Buffalo Wild Wings y TGI Fridays? Muertos, y todo gracias a los millennials.

Como periodista de empresas centradas en el público millenial, yo mismo he escrito muchos de estos titulares. De hecho, se convirtió en uno de mis géneros favoritos: una pieza sobre una tendencia comercial con el mismo drama y misterio que un asesinato.

Sin embargo, la mayoría de los millennials no eran tan fans de esos titulares.

Una simple declaración de hechos —los millennials no están gastando dinero en X producto, por lo que las ventas han bajado— transformado en una acusación. Los periodistas se convirtieron en una especie de fiscales corruptos, acusados ​​de culpar a una generación asediada en lugar de investigar a los verdaderos culpables.

La idea de que la generación millenial ha matado diferentes industrias se ha convertido en una constante en la década, y al final, incluso han logrado matar a los titulares tipo 'la generación millennial está acabando con todo'.

El origen de los titulares de 'los millenials están acabando con...'

Los millennials se hicieron mayores durante la crisis económica.Los millennials se hicieron mayores durante la crisis económica.
Los millennials se hicieron mayores durante la crisis económica.
MediaNews Group RM / Getty Images

MediaNews Group RM / Getty Images

La obsesión de los medios con los millennials aumentó en la década de 2010.

Como Kate Dries informó para The New York Times en 2013, las tendencias retrataban a los millennials como materialistas pero sin mucho poder adquisitivo.

Según estas historias, la generación estaba llena de jóvenes recién titulados que esperaban trofeos simplemente por levantarse de la cama.

Casi al mismo tiempo, los medios comenzaron a utilizar el titular tipo 'los millennials están acabando con...' para historias sobre industrias que no logran conquistar a esos clientes.

Un titular de The Christian Science Monitor de 2012 fue 'La generación del milenio podría acabar con la NFL'.

Forbes, el mismo año: '¿El estilo de vida de la generación Y está acabando con el mercado inmobiliario?'. En 2014, las cosas realmente se habían calentado, con millennials "locos" atacando a McDonald's porque aparentemente no les gustaba la comida rápida.

Mi primera historia sobre "asesinatos millenials" fue en 2016, cuando publiqué que los millennials estaban "matando" al yogur light. Los datos de Nielsen mostraron que las ventas de yogurt light cayeron un 8,5% entre 2015 y 2016, una caída enorme.

Los expertos de la industria dijeron que los millennials tenían la culpa. ¿Pero los millennials realmente han acabado con el yogur light?

Casi 4 años después, todavía aparece en los estantes de los supermercados, incluso si la industria está en peor estado que nunca.

The Associated Press informó recientemente que las ventas de yogurt y bebidas de yogurt alcanzaron su máximo en 2015, llegando a casi 9.000 millones de dólares en EE.UU.

Se espera que las ventas alcancen solo 8.000 millones de dólares en 2019 y caigan a 7.000 millones en 2024. Ciertas marcas han desaparecido, es verdad, ya que las empresas se han visto obligadas a reajustar su estrategia lejos del yogur light.

Mirando hacia atrás, me siento un poco culpable por alimentar una narrativa que se convertiría en un cliché.

Para los periodistas, decir que los millennials estaban "matando" algo era una manera fácil de enmarcar una historia que a la mayoría de la gente no le importaría tanto si no fuera así.

¿Fue una simplificación demasiado exagerada? Quizá sí. Pero incluso si los millennials no mataron el yogur ligero, sí que lo hirieron gravemente. Sin embargo, a medida que los "asesinatos" aumentaban, el mensaje afectaba cada vez más a muchos millennials de la peor manera. 

Los millennials están matando industrias porque no pueden permitirse el lujo de apoyarlas

Las cadenas de restaurantes luchan por conquistar a los millennials.Las cadenas de restaurantes luchan por conquistar a los millennials.
Las cadenas de restaurantes luchan por conquistar a los millennials.
Hollis Johnson/Business Insider

Hollis Johnson/Business Insider

Esta tendencia creció a mediados de la década de 2010. Decir que los millennials son egocéntricos y obsesionados con la tecnología, como en la portada de 2013 de 'Me Me Me Generation' de Time, provocó burlas y parodias.

Pero como señaló Know Your Meme, la reacción de rechazo al marco de "los millennials están acabando con todo" realmente no explotó hasta que The Economist publicó un tuit preguntando por qué los millennials no estaban comprando diamantes. 

Si bien The Economist tenía razón al informar que las ventas tradicionales de diamantes estaban disminuyendo en gran parte debido a los hábitos de compra de los millennials, el titular ignoró la razón obvia: los millennials simplemente no tenían dinero para comprar diamantes, algo que la gente en Twitter se dio prisa en explicar.

Como señaló un estudio de la Reserva Federal de 2018, los millennials "están peor que los miembros de generaciones anteriores cuando eran jóvenes, con menores ganancias, menos activos y menos riqueza".

Los autores apuntan a que la diferencia podría explicarse principalmente por el hecho de que los millennials llegaron a la mayoría de edad durante la Gran Recesión, lo que puso en evidencia su bienestar financiero en la edad adulta.

El estudio encontró que los ingresos laborales reales para los cabezas de familia varones y jóvenes que trabajan a tiempo completo son un 18% y 27% más altos para la generación X y los baby boomers que para los millennials.

Para las mujeres jóvenes, la diferencia era menor: 12% para Gen X y 24% para boomers, pero las generaciones anteriores estaban ganando más dinero.

La mayoría de edad durante la recesión también dejó "una cicatriz psicológica muy significativa", recalcó Kimberly Greenberger, analista de Morgan Stanley, a Business Insider en 2017.

"Uno de cada cinco hogares en ese momento se vio gravemente afectado por ese evento", indicaba Greenberger.

"Y si piensas en los niños de esa casa y cómo la duración y la profundidad de esa recesión realmente impactó a las personas, creo que tienes una generación entera con hábitos de gasto que cambian permanentemente".

Un estudio de Deloitte de 2019 descubrió de manera similar que los millennials estaban "dramáticamente peor económicamente" que las generaciones anteriores en edades similares.

Según los datos del censo, el patrimonio neto de los estadounidenses menores de 35 años ha disminuido en más de un tercio desde 1996.

Además de la recesión, el aumento de los costes redujo la capacidad de los millennials para gastar libremente en lujos como diamantes, según el estudio de Deloitte.

También reveló que los consumidores gastaron un 16% más en vivienda en 2017 que en 2007. Los costes de atención médica aumentaron un 21% en el mismo período, y el gasto en educación creció un 65% a medida que la deuda estudiantil se disparó.

En otras palabras, a medida que los costes aumentaron y los sueldos se estancaron, no debería sorprender que los millennials no disfrutaran de que les acusáramos ​​de destruir cosas que simplemente no podían permitirse.

Tanto los lectores como los periodistas podrían aprender algunas lecciones de la década de los asesinatos millennials

Los millennials están matando a la frase "los millennials están matando...".Los millennials están matando a la frase "los millennials están matando...".
Los millennials están matando a la frase "los millennials están matando...".
Tom Merton/Getty Images

Tom Merton/Getty Images

Hoy en día, cualquier titular que insinúe a los millennials que están "matando" a una industria casi garantiza una oleada de reacciones online. 

Google Trends muestra un aumento en 2017 y luego una disminución significativa en la frecuencia con la que se ha utilizado la frase. Si bien no ha desaparecido, se ha acercado lo suficiente como para sentirme relativamente seguro de decir que los millennials lo mataron.

Entonces, ¿qué deberías sacar en claro de la década de los "asesinatos millennials"?

Enmarcar las tendencias de la industria como asesinatos puede llevar a una simplificación excesiva, pero también es importante recordar que estas son historias dramáticas.

Cuando una industria lucha por sobrevivir, los medios de vida de miles de personas están en juego. Nadie utiliza titulares simples en los que se dan solo las cifras de ventas.

No quiero escribir un artículo con el titular 'Las ventas de yogurt light han bajado un 8%'. Y sé que la mayoría de la gente tampoco quiere leerlo.

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El problema con los asesinatos millennials no es tanto la referencia a la muerte de una industria, que a menudo son válidas. Más bien, es una falta de contexto y una omisión de los problemas subyacentes.

Estos "asesinatos" se contaron como elecciones y no como decisiones que los jóvenes tomaron por necesidad económica.

A partir de 2020, los titulares de 'millennials están acabando con...' ya pueden morir.

Pero las realidades económicas que provocaron la caída de las ventas de las industrias y las luchas financieras de los millennials continúan.

Al entrar en una nueva década, recordar este contexto es clave, especialmente a medida que nos preparamos para una nueva avalancha de piezas de tendencias generacionales cuando la Generación Z entre en el centro de atención. 

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