Así se ha convertido Burberry en el mayor fracaso del año en el mundo de la moda

Pocos estampados hay tan emblemáticos como los cuadros estilo escocés de Burberry. Durante más de un siglo, la tela escocesa negra, blanca, roja y tostada ha sido un emblema de la sofisticación británica, además de una gran alternativa para el frío húmedo del país.

Pero a principios de este verano, las grietas en la marca Burberry se hicieron muy evidentes. En julio, tras conocerse que estaba recortando cientos de puestos de trabajo, la empresa anunció que sus ventas habían caído un 21% interanual en el primer trimestre y que suspendería el pago de dividendos. Tras los resultados, anunció también la destitución de su CEO, Jonathan Akeroyd.

Ante esto, el mercado ha sido implacable. Las acciones de Burberry han caído un 24% desde la noticia y un 49% en lo que va de año. Esto ha supuesto un giro radical para la marca y muchos se preguntan qué ha fallado exactamente. ¿La respuesta? Una relación entre el precio y la moda demasiado elevada.

Burberry se ha alejado de sus éxitos de ventas, como la clásica gabardina, y ha optado por looks vanguardistas que no atraen a un mercado amplio. Además, le ha tocado competir con empresas de lujo más grandes y consolidadas, en un momento en que su éxito es limitado.

"Intentaron ser un actor importante de la moda porque la innovación parecía volver al sector. Pasó lo mismo cuando intentaron impulsar los artículos de cuero, una tela que realmente no forma parte del ADN de la marca", explica a Business Insider Jelena Sokolova, analista de renta variable de Morningstar. 

Por ejemplo, los bolsos. Para ser una marca destacada en el sector de la moda, es necesario entrar en el competitivo mundo de los bolsos caros, uno de los artículos de mayor margen que puede vender una casa de lujo. Pero Burberry no ha podido seguir el ritmo de Louis Vuitton o Gucci. Como resultado, queda una marca confusa con poca dirección y demasiados descuentos y tiendas outlet.

Pero no todo está perdido para Burberry, que no ha querido participar en este reportaje. Con una estrategia centrada en los productos básicos de la marca (sus abrigos) y que evite una estructura de precios inflada en favor de un atractivo más amplio podría ayudar a dar la vuelta a la compañía.

Del tejido propio a la edad de oro

Al igual que muchas marcas tradicionales (Hermès o Louis Vuitton), Burberry se creó para ser práctica, no para seguir las tendencias. Thomas Burberry, su fundador, inventó un tejido propio en 1879 con el objetivo de proteger a sus clientes del mal tiempo habitual en Gran Bretaña.

El éxito se basaba en la calidad del tejido, y la historia de la empresa presume de exploradores de principios del siglo XX que llevaban el equipo hasta el círculo polar ártico o en viajes de larga distancia en globo aerostático. No fue hasta 100 años después, a principios del siglo XXI, cuando la marca se convirtió realmente en una fuerza del mundo de la moda.

De 2001 a 2018, el diseñador Christopher Bailey dirigió Burberry y la convirtió en un nombre mundial. Al tiempo que centraba su diseño en la herencia de los inicios y sus clásicos cuadros escoceses, también modernizó el negocio, haciendo que las colecciones de pasarela estuvieran disponibles justo después del desfile y creando presencia online. Puede que no fuera una estrategia propia de la alta costura, pero funcionó.

"Cuando las cosas iban bien, la marca superaba a la industria", afirma Sokolova.

El intento de convertirse en una 'marca destacada en el sector de la moda de lujo'

El bolso Birkin de Hermès no es solo el símbolo de la moda por excelencia, sino una de las mejores inversiones en lujo

Pero toda época dorada llega a su fin, y después de que Bailey fuera nombrado también CEO de Burberry en 2014, la marca empezó a decaer. La empresa había empezado a quedarse rezagada respecto a sus competidoras, y la incorporación de un nuevo liderazgo en 2018 fue elogiada por los expertos del sector, que acababan de ver la transformación de Gucci de manos de Alessandro Michele.

"Creemos que este es un movimiento necesario para hacer que Burberry vuelva a ser emocionante. Los directores creativos, como todos los artistas (pintores, compositores, cantantes), tienden a producir variaciones sobre un tema. La mayoría de las marcas que han pasado por un renacimiento tuvieron que encontrar primero nuevos recursos creativos", escribió en una nota Luca Solca, entonces jefe de artículos de lujo de Exane BNP Paribas, según pulbicó The New York Times en 2017, cuando se anunció que Bailey se iría. 

Parte de ese renacimiento de Burberry fue un intento de subir de categoría, tanto en diseño como en precio. Los looks de Burberry diseñados por Ricardo Tisci, que sucedió a Bailey como director creativo, se alejaron de lo tradicional.

"Quería hacer referencia a la belleza, la vanguardia, el individualismo real", dijo Tisci a Vogue en 2019. No obstante, el punto fuerte de Burberry nunca fue la vanguardia, sino las clásicas gabardinas, una lección que el sucesor de Tisci y actual diseñador de Burberry, Daniel Lee, aprendería en su intento de buscar nuevas tendencias.

En los dos últimos años, Burberry ha tratado de entrar en el mercado de los bolsos de lujo, una oportunidad muy rentable, pero sin éxito. La empresa empezó a producir bolsos que igualaban los precios de los de casas de marroquinería como Louis Vuitton, cobrando un 58% más que los productos similares que tenían hasta el momento.

Fue un movimiento que Solca, ahora en Bernstein, calificó de "demasiado ambicioso" en un comentario de junio. Los bolsos no convencieron a los clientes.

"Han estado tratando de impulsar su negocio de artículos de cuero, pero, por supuesto, es una batalla muy complicada", comentó Sokolova de Morningstar. "Han forzado demasiado los precios, hasta llevarlos a cifras injustificadas. He escuchado a personas que van por ahí con bolsos de 2.500 dólares decir que no comprarían un Burberry", añadió.

El diseñador Lee también ha hecho que la imagen de la marca se vuelva más confusa. Adoptó un nuevo color para su firma y un nuevo logotipo, dejando de lado a los consumidores que querían la Burberry clásica.

El resultado ha sido derivar en una serie de contradicciones: una marca de herencia británica conocida por sus gabardinas que intenta convertirse en una maison de alta gama, y con productos cada vez más caros que ha tenido que recurrir a los outlets y a grandes descuentos cuando esos productos no tenían salida.

"Burberry estaba tratando de expandirse en categorías y precios en los que no tenía suficiente atractivo ni cuota de mercado. La combinación de precios más altos y más ventas a través de los canales de distribución siempre ha sido difícil de conciliar, y la empresa nunca ha sabido hacerlo bien", indica Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank Research.

Incluso el presidente Gerry Murphy admitió, durante el reporte de beneficios de julio, que las cosas habían ido un poco demasiado lejos, demasiado rápido con la nueva estética. "Convencer a los consumidores de que necesitan gastar más en sus productos solo sería posible si Burberry se volviera muy atractiva y muy deseable. Actualmente no es el caso, y lo más probable es que ese cambio solo sea posible muy gradualmente", escribió Solca en su comentario de junio. 

En las trincheras del lujo

Dicho todo esto, cabe destacar que no todos los problemas de Burberry son de su propia cosecha; todo el sector del lujo se enfrenta a desafíos. "Si cae el interés por el lujo, las marcas menos posicionadas en el sector son las primeras en caer. Son las más perjudicadas en una recesión", afirma Sokolova.

Con la inflación apretando a los compradores, es natural que si van a afrontar un gran gasto, lo hagan en una marca que se considere una buena inversión. Es más probable que acudan a un Neverfull de Louis Vuitton o un bolso Flap de Chanel que de un estilo de Burberry, una marca poco conocida por sus bolsos.

"El mercado está difícil. Los clientes se muestran más cautos, más conservadores, no solo en cuanto al precio, sino también en cuanto al estilo", declaró Murphy durante la convocatoria de julio. También está China, un mercado difícil para todo el sector en estos momentos. La confianza del consumidor en la región ha caído, y los compradores están optando por llevar su dinero a Japón, donde el yen se ha debilitado.

Y a Burberry le va incluso peor que a sus competidores, lo que refleja en parte el cambio de los clientes chinos "hacia marcas que han sabido reflejar mejor la herencia y el atractivo", según Cochrane. Las ventas en tiendas comparables de Burberry en China continental cayeron un 21% durante el primer trimestre. Los ingresos del líder del lujo LVMH en la región de Asia, excepto Japón, cayeron un 13% en la primera mitad del año.

"Es difícil reposicionar una marca en un entorno macroeconómico difícil, y la alta exposición de Burberry a la desaceleración en China no ayuda", explica Anne-Laure Bismuth, directora de investigación de lujo y artículos deportivos de HSBC.

En China, los compradores asocian la marca a los descuentos, según la investigación de Bernstein, lo que significa que sus ofertas están lejos de las piezas de inversión o los artículos "para llevar durante cinco años" que la gente suele querer en tiempos económicos difíciles.

La cuenta, por favor

Los expertos del sector parecen estar de acuerdo en que Burberry se encuentra en una encrucijada y puede tomar una de estas dos direcciones, siendo una de ellas mucho más fácil. Por un lado, puede seguir subiendo los precios y tratar de ir a la alta costura, además de cerrar la mayoría de sus 56 tiendas de descuento, según Bismuth. La otra opción es volver a lo básico y dejar de tratar de competir con los Louis Vuittons y Guccis del mundo.

En opinión de Bismuth, lo primero tendría "la consecuencia de mermar significativamente sus beneficios durante al menos tres a cinco años"; la mayoría de los analistas con los que ha hablado Business Insider consideran que volver a lo básico es una forma más segura de que Burberry tenga éxito.

Parte de la estrategia de Burberry para dejar de ser una marca de alta costura consistiría en centrarse en lo que funciona, es decir, el trench o gabardina. Aunque la empresa se construyó como una marca de abrigos, actualmente solo representa el 30% de sus ingresos, y las gabardinas apenas el 10%, según Sokolova. Las prendas de vestir, uno de los segmentos del lujo de crecimiento más lento, representan alrededor del 60%.

"Me gustaría que se centraran en sus artículos más icónicos. Desde el punto de vista de la publicidad y los productos, ése debería ser el foco para revitalizar la marca", dijo Sokolova. 

La ropa de abrigo representa más del 70% de los ingresos de Moncler, una marca conocida por su ropa de invierno. Moncler ha superado a Burberry en lo que va de año; al apoyarse en lo que sabe que funciona (ni siquiera fabrica bolsos), la empresa ha estado menos expuesta a las tensiones a las que se enfrenta el sector del lujo.

Al igual que Hermès necesita el Birkin y el Kelly, Burberry necesita el trench y el pañuelo, e incluso la marca admite que se ha alejado demasiado de su herencia. En una memoria redactada en julio, la compañía afirmaba que iba a "hacer más hincapié en los atributos clásicos y atemporales por los que Burberry es conocida y en una oferta de lujo cotidiano más amplia".

Parte de esto también implicaría reducir los desorbitados precios de los últimos años, pero en realidad, la empresa ya ofrecía grandes descuentos y vendía en outlets. Parece que la dirección está de acuerdo en que el lujo no es el camino a seguir, dado que el nuevo CEO, Joshua Schulman, es un veterano de Coach y Jimmy Choo, dos marcas de lujo que tienen colecciones icónicas, pero no son exactamente de lujo.

Hacer de Burberry una Coach o Michael Kors británica "posiblemente generaría mayores flujos de caja y beneficios", según indicó Solca en noviembre de 2021.

Quizá Burberry pueda capear el temporal después de todo.

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Etiquetas: Comercio, Trending, Moda, Bolsa, lujo