La dramática y jamás contada historia de lo que ocurrió en Apple tras la muerte de Steve Jobs y el relevo de Tim Cook y Jony Ive, en un nuevo libro

Steve Jobs, cofundador de Apple, con el primer modelo de iPhone, que se lanzó en 2007.
Steve Jobs, cofundador de Apple, con el primer modelo de iPhone, que se lanzó en 2007.
Reuters

Este es un artículo de opinión. Las ideas y pensamientos expresados en él solo representan al autor del mismo.

Cuando el cofundador de Apple, Steve Jobs, murió en 2011, hubo dos narrativas opuestas que dominaron el relato sobre las perspectivas de la empresa.

Algunos estaban seguros de que, sin aquel líder más grande que la vida misma que había guiado el impresionante cambio de Apple desde su dramático regreso a la empresa en 1997, los mejores años de Apple habían quedado atrás. 

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Otros, sin embargo, estaban convencidos de que "la cultura de la innovación, el pensamiento diferente, la asunción de riesgos y la impecable ejecución" seguiría viva y continuaría sorprendiendo al mundo con productos revolucionarios.

Al final, ninguna de las dos versiones era correcta.

15 años después de la irrupción del iPhone, ese producto sigue generando la mayor parte de los ingresos de la empresa y no ha surgido otro verdaderamente rompedor. 

Y, sin embargo, en los años transcurridos, la empresa no solo ha superado con creces las perspectivas del mercado en general, sino también ha hecho lo propio con sus competidores, las grandes tecnológicas, y con Microsoft.

La historia de este resultado inesperado se cuenta con precisión y sensibilidad en el apasionante libro After Steve: How Apple Became a Trillion Dollar Company and Lost Its Soul (Después de Steve: cómo Apple se convirtió en una empresa de un billón de dólares y perdió su alma), escrito por el periodista de The Wall Street Journal Tripp Mickle.

El libro sigue los caminos paralelos de los dos protagonistas clave que dieron forma al periodo posterior a Steve en Apple: Tim Cook, el sucesor tecnócrata elegido por Jobs, y Jony Ive, el alma creativa de Jobs.

A Jobs le persiguió durante mucho tiempo la fragilidad de las grandes franquicias tecnológicas que habían precedido a Apple 

El destino de Hewlett Packard, donde Jobs llegó a tener un trabajo de verano, pesaba especialmente en sus últimos días. "Pensaron que la habían dejado en buenas manos, pero ahora la están desmembrando y destruyendo", se quejaba Jobs. 

Dada su propia obsesión por el producto, uno se pregunta cuál sería el destino probable de Apple si se dejara en manos de alguien que, según confió a su biógrafo Walter Isaacson, "no era una persona de producto, per se.

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Donde realmente destaca After Steve es en el retrato vívido de las decisiones empresariales y creativas clave tomadas por los dos personajes centrales, esencialmente considerados como el cerebro izquierdo y derecho de la Apple moderna.

Como sugiere el subtítulo del libro, Mickle es más del tipo de cerebro derecho y su corazón pertenece claramente a Ive. Sin embargo, su retrato de Cook es simpático por derecho propio.

El director general se adapta al cargo y encuentra vías alternativas de crecimiento cuando los nuevos productos diseñados por Ive resultan menos revolucionarios de lo esperado. 

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Mickle reconoce a Cook el enorme mérito de haber hecho pivotar a Apple hacia los servicios, haciendo que los inversores valoren la empresa por ser algo más que un negocio de hardware heredado que subía y bajaba dependiendo de la popularidad de cada lanzamiento del iPhone. 

Muchos lo hacen incluso independientemente de si el nuevo producto innovador llega o deja de hacerlo.

After Steve describe la era Cook como "el triunfo del método sobre la magia". Pero, aunque la dependencia de Apple de los servicios puede prolongar la vida y el potencial de monetización de sus productos heredados, algunas de las crecientes líneas de servicios tienen sus propios riesgos inherentes. 

Los productos de suscripción de música y vídeo, por ejemplo, tienen pocas probabilidades de ser rentables y se enfrentan a competidores de mayor envergadura. 

Y el servicio más rentable de la empresa (el pago anual estimado de 15.000 millones de dólares o 14.411 millones de euros que Google proporciona por ser la función de búsqueda por defecto) podría sencillamente desaparecer si el Gobierno federal gana su demanda antimonopolio pendiente sobre el asunto contra Google.

A fin de cuentas, la sombra de lo que el economista Bruce Greenwald llama "la maldición de la tostadora" se cierne sobre todas las empresas de electrónica de consumo. 

Cada nuevo producto, por muy innovador que sea o por muchos servicios que refuercen sus defensas competitivas, acabará convirtiéndose en una tostadora más.

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Puede que Apple no necesite a Jony Ive, que dejó la empresa en 2019, para suplir la necesidad de innovación creativa continua, pero el legado definitivo de Tim Cook dependerá en parte de si puede encontrar una forma de conciliar el método y la magia en lo que de alguna manera se convirtió en la empresa más valiosa, de cualquier tipo, del mundo.

Jonathan A. Knee es profesor en Columbia Business School y asesor principal de Evercore. Su libro más reciente es The Platform Delusion: Who Wins and Who Loses in the Age of Tech Titans (El engaño de las plataformas: quién gana y quién pierde en la era de los titanes tecnológicos).

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