2022 fue una montaña rusa para Shopify pasando de su desdoblamiento de acciones a sus despidos en masa: así ha sido su complejo año analizado mes a mes
- Desde el despido del 10% de su plantilla hasta la división de sus acciones, Shopify se encontró con un 2022 cargado de baches que sortear.
- Al ralentizarse el crecimiento del gasto en comercio electrónico, Shopify se ajustó a una nueva normalidad. Estas fueron las noticias más importantes sobre Shopify este año.
2022 fue un verdadera montaña rusa para Shopify. Después de presenciar un crecimiento explosivo de sus ventas e ingresos durante los primeros días de la pandemia de COVID-19, la empresa canadiense de comercio electrónico vio cómo su negocio tocaba techo este año.
Los títulos de la empresa han sufrido y lo han hecho cayendo desde los máximos alcanzados durante la pandemia y lastrando consigo al mercado de valores canadiense. Todo ello ha provocado que Shopify haya perdido por el camino unos 118.000 millones de dólares (unos 110.620 millones en euros) de valor de mercado durante 2022.
Mientras la compañía trataba de ajustarse a la nueva normalidad, continuó lanzando productos de software destinados a ayudar a sus comerciantes a vender sus mercancías en un cambiante panorama del comercio electrónico.
Todo esto aconteció mientras remodelaba su c-suite –como se conoce el grupo más importante e influyente de una empresa–. En cadena se produjo la llegada de nuevo Director Financiero y de Operaciones, entre otros.
También introdujo importantes cambios en su gobierno corporativo. Lo hizo aprobando una "acción de fundador especial" para el consejero delegado, Tobi Lütke y completando un desdoblamiento de acciones –conocido como stock split–.
Estas fueron las noticias, mes a mes, más importantes sobre Shopify en 2022:
Enero
Shopify comenzó el año con algunos cambios importantes en lo que la empresa llama Shopify Fulfillment Network (SFN). Al amparo de esta operativa, en enero, la compañía canceló los contratos con algunos de sus socios de almacén, al tiempo que redujo la cantidad de trabajo que hizo con otros.
De este modo, Shopify señaló que la "fase prototipo", en la que se encontraba este modelo operativo para almacenar tu inventario había terminado.
Febrero
En febrero, durante una conferencia sobre los resultados del primer trimestre, los responsables de Shopify expusieron un nuevo plan para su red de distribución y se alejaba así de su estrategia inicial de "activos ligeros".
La compañía señaló que invertiría 2.000 millones de dólares hasta 2024 y lo haría a medida que se movía para dar más empuje a la red física, pero "sin dejar de utilizar el software de socios en algunos casos."
Arrancó con un centro en Atlanta, en Georgia, el nuevo modelo implicaría invertir en arrendamientos de edificios y mano de obra por hora.
Mientras tanto, las acciones de Shopify comenzaron a caer desde sus máximos históricos en plena pandemia. Su punto máximo lo anotó en otoño de 2021, cuando sus títulos cotizaban a unos 1.762 dólares . A finales de febrero, ya estaba justo por debajo del umbral de los 700 dólares.
Marzo
La caída en picado del precio de las acciones de Shopify creó conflictos internos en torno a la remuneración.
A los empleados de Shopify se les conceden unidades de acciones restringidas –también conocidas como RSU– además de su salario base. Sin embargo, a medida que el valor de las acciones de Shopify se desplomaba, algunos de sus empleados comenzaron a hacer constar su incomodidad.
Varios mensajes de la plataforma de Slack filtrados y que fueron vistos por Business Insider, los líderes de la compañía aseguraron a los empleados que se avecinaban cambios.
En lo referente a producto, Shopify se adentró aún más en el comercio social con el lanzamiento de Linkpop, una herramienta de "enlace en biografía".
Similar a Linktree, esta nueva funcionalidad de Shopify permitía a los usuarios crear una URL personalizada que dirigía a una página en la que pueden destacar varios enlaces, como su tienda Shopify, blog, lista de reproducción o de aplicaciones.
Abril
En abril, Shopify fichaba a la exejecutiva de Wells Fargo, Tia Silas, como directora de Talento, cambiando posteriormente su título a directora de Recursos Humanos.
De esta forma, Silas pasaba a ocupar la silla dejada por Brittany Forsyth, que abandonó Shopify en mayo de 2021, tras incorporarse a la empresa en 2010.
La contratación de Silas coincidió cuando Shopify anunciaba planes para revisar su programa de compensación con el fin de dar a los empleados un mayor poder de decisión sobre la composición de acciones y dinero en efectivo en su salario.
Shopify
No menos importante fue el anuncio la adquisición de la startup de marketing de influencers Dovetale. La operación se realizó 11 de abril.
Mayo
El 2 de mayo, Shopify anunció sus planes de adquirir otra startup, pero esta vez más trascendental.
Se trataba de Deliverr, una plataforma de e-commerce que adquirió por más de 2.000 millones de dólares. La adquisición tenía como objetivo ayudar a los clientes de Shopify a ofrecer envíos en un plazo de uno y 2 días.
De hecho, la empresa lanzó Shop Promise: una insignia que indicaría a los compradores las fechas de entrega previstas en las tiendas de los comerciantes y en canales como Google, Facebook e Instagram. Similar a la operativa que ofrece Amazon.
Asimismo, el grupo acabó mayo con el lanzamiento de Shopify Audiences, en lo que supuso su primera gran incursión en la publicidad digital.
La herramienta de audiencias utiliza el aprendizaje automático para agrupar de forma anónima los datos de intención de compra de sus clientes y compradores, lo que facilita a los primeros encontrar y dirigirse a los segundos con anuncios en Facebook.
Junio
En junio, los accionistas de Shopify aprobaron una propuesta para conceder al consejero delegado, Tobi Lütke, una "acción de fundador" especial en la empresa, que le otorgaría el 40% de los derechos de voto. La empresa también completó una división de acciones de 10 por 1.
Asimismo, Shopify presentó un conjunto de nuevas herramientas durante un nuevo lanzamiento semestral denominado Shopify Editions.
Muchas de las nuevas herramientas se centraron en el comercio minorista presencial, incluido el lanzamiento de tap to pay para iPhone en EEUU. y la búsqueda de inventario local con Google.
La empresa también anunció el comercio "tokengated", que permitía a los comerciantes utilizar tokens no fungibles para ofrecer a sus mayores fans acceso a ventajas y experiencias exclusivas.
Por esas mismas fechas, Shopify ya comenzó una serie de despidos silenciosos. Al menos a 50 empleados salieron de la empresa al amparo de una reorganización interna.
Julio
En julio todo comenzó a complicarse para Shopify. A principios de mes, rescindió los contratos para algunos becarios y retrasó la puesta en marcha de su anunciada revisión de la compensación.
Y el momento llegó. El 26 de julio Shopify anunciaba que despediría al 10% de su plantilla, unos 1.000 empleados. El CEO, Tobi Lütke, explicaba, entonces, que los recortes de plantilla se debían a que él y otros directivos de la empresa habían "calculado mal" cuánto duraría el impulso del comercio electrónico en relación a la pandemia.
La noticia supuso un shock para muchos de sus trabajadores.
Agosto
Pasada la tormenta laboral, en agosto, Shopify decidía invertir 100 millones de dólares en Klaviyo, la empresa de marketing de comercio electrónico
En paralelo, la compañía lanzó Shopify Collabs. Se trataba de un producto destinado a ayudar a unir comerciantes con los creadores de contenido que pueden promover sus productos.
También en agosto, Insider informó sobre los cambios en la cultura de trabajo de Shopify que trajeron una mayor moderación de las conversaciones de los empleados en Slack.
Septiembre
En septiembre, Shopify anunció varios cambios en su equipo directivo. Jeff Hoffmeister, banquero de inversión de Morgan Stanley, sustituyó a Amy Shapero como director financiero.
Kaz Nejatian, quien hasta ese momento desempeñaba funciones como vicepresidente de producto para la división de servicios comerciales, asumió el papel de Toby Shannan como director de operaciones.
Bobby Morrison, antiguo ejecutivo de Intuit, fue nombrado director de Ventas, un cargo de nueva creación que dependerá de Nejatian, mientras que Luc Levesque fue ascendido a la dirección ejecutiva como director de Crecimiento.
Según los analistas, la contratación de Hoffmeister fue el cambio más notable, ya que podría indicar un renovado interés por las adquisiciones, dada su experiencia en banca de inversión.
Pero el mes de septiembre no acabó con el cambio de roles. Shopify lanzó oficialmente Flex Comp, su renovado sistema de compensación que permitía a los trabajadores decidir el desglose de su compensación entre efectivo y acciones. Los empleados cuyo rendimiento no fuera el adecuado no podían optar a este sistema.
También lanzó un dispositivo portátil de punto de venta llamado POS Go. La intención era competir más directamente con otras empresas de pagos como Square o PayPal.
Shopify
Octubre
Shopify Tax se lanzaba en octubre para ayudar a los comerciantes a comprender mejor sus obligaciones en materia de impuestos.
A finales de mes, la directora de Recursos Humanos, Tia Silas, comunicaba los empleados en un correo electrónico que Shopify iba a cambiar la forma de evaluar su rendimiento. La directiva explicaba que el objetivo era crear un sistema que fuera menos ambiguo y más "basado en la evidencia".
La empresa también envió una encuesta a los empleados centrada en la cultura de su lugar de trabajo, la productividad de los trabajadores y la competencia en el mundo del comercio electrónico.
Noviembre
Business Insider informó en noviembre que Shopify había aumentado la contratación de personal de atención al cliente subcontratados. Muchas de las docenas de nuevos contratistas fueron contratados a través de la empresa de externalización digital TaskUs y se encuentran en Filipinas.
El aumento de la subcontratación preocupó a algunos empleados que todavía estaban conmocionados por los despidos de julio, los cuales afectaron gravemente a los empleados de la división de soporte de Shopify.
Más tarde, Shopify anunciaba que sus comerciantes registraron una cifra récord de ventas de 7.500 millones de dólares (7.036 millones en euros) durante el fin de semana del Black Friday Cyber Monday, se trata de un aumento del 19% respecto a 2021.
Diciembre
A medida que el año llegaba a su fin, Shopify se enfrentó a reacciones negativas por albergar la controvertida tienda Libs of TikTok. Esta vendía productos como camisetas y tazas con la frase "Stop grooming our kids", que muchos han interpretado como una acusación de abuso infantil entre las comunidades LGBT.
Shopify recibió tantas reacciones sobre la tienda, que indicó a sus empleados de atención al cliente que no se involucraran con los tweets que señalaban la polémica, según mensajes internos filtrados vistos por Insider.
La empresa dijo, además, que había determinado que la tienda Libs of TikTok no violaba su política de buenas prácticas.
El 15 de diciembre, Shopify anunció que redoblaba sus esfuerzos de sostenibilidad y lo hacía invirtiendo 11 millones de dólares en proyectos de eliminación de carbono. Según un comunicado de la empresa, con esta medida Shopify contaba ya con 28 socios sostenibles.
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