De Activision a Zalando: cómo los cambios de privacidad de Apple han disparado los costes de marketing para muchos anunciantes

El CEO de Apple, Tim Cook.
El CEO de Apple, Tim Cook.

AP Photo/Richard Drew

  • La reciente actualización de la política de privacidad de Apple ha provocado un gran trastorno en el mercado de la publicidad.
  • Varias empresas mencionaron el efecto que ha tenido en sus negocios la actualización de iOS 14.5 en sus últimas presentaciones de cuentas de resultados.
  • Un análisis de las transcripciones de estos encuentros entre empresarios e inversores mediante la herramienta de investigación Sentieo revela cómo se están adaptando los anunciantes.
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La actualización de la política de privacidad de Apple del pasado mes abril ha conmocionado al mercado de la publicidad orientada a dispositivos móviles, haciendo más costoso para los anunciantes adquirir nuevos clientes en plataformas como Facebook, Snap y YouTube.

El llamado cambio de Transparencia de Seguimiento de Aplicaciones obliga a los desarrolladores de aplicaciones a pedir permiso a los usuarios para poder seguirlos en otras aplicaciones y sitios. 

Dado que la mayoría de los usuarios optan por no hacerlo, los anunciantes disponen de menos datos sobre las audiencias a las que se dirigen y sobre la eficacia de sus campañas. 

Empresas de sectores como los videojuegos y el comercio electrónico, que se apoyan en la colocación de anuncios en otras aplicaciones o en métodos publicitarios como el retargeting (volver a impactar con publicidad a usuarios que ya hayan interactuado con la marca) para atraer a nuevos clientes, se han visto especialmente afectadas.

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Business Insider ha revisado transcripciones de las presentaciones de cuentas de resultados de algunas de las empresas más afectadas por el cambio de Apple utilizando la herramienta de investigación Sentieo para saber hasta qué punto se han visto golpeadas por este cambio y cómo están adaptando su marketing en respuesta.

La actualización de la privacidad de Apple hizo subir el precio de los anuncios a través del móvil

Los ejecutivos de empresas como Match, Electronics Arts, Rovio, Movado, Peloton, Poshmark, Redbubble o Zalando han señalado en sus cuentas de resultados que el entorno de los anuncios para móviles se había vuelto más desafiante, disruptivo y competitivo (más caro, en otras palabras) durante el tercer trimestre.

Stephanie Phair, directora de clientes de la plataforma de venta de moda de lujo online Farfetch, explicó que la generación de demanda de la empresa (o los costes de marketing) como porcentaje de los ingresos fue mayor de lo que había previsto inicialmente en el trimestre debido a una inflación del coste por clic "mayor de lo esperado". 

Por otra parte, la publicidad de Wayfair representó el 10,1% de sus ingresos netos, frente al 9% del trimestre anterior, lo que, según su director financiero, se debió "en parte" a los cambios de iOS.

Algunos anunciantes como Poshmark y Zynga redujeron sus gastos publicitarios mientras se preparaban para la actualización de Apple, aunque ambos indicaron durante las últiams presentaciones de resultados que están preparados para volver a gastar o que ya han empezado a hacerlo. 

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Naked Wines dijo que redujo el gasto "a un ritmo que es compatible con el rendimiento actual". La empresa de videojuegos para móviles DoubleDown Interactive redujo sus gastos de ventas y marketing en el trimestre en un 18% interanual.

"El coste por instalación, o CPI, de los usuarios de móviles ha tendido a aumentar durante el verano, lo que nos ha llevado a ser más prudentes en el gasto publicitario durante el periodo", dijo el director financiero de DoubleDown, Joseph Sigrist, en la presentación de resultados de noviembre.

Algunos anunciantes han cambiado su combinación de medios

Dado que los cambios en la privacidad de Apple dificultan la captación de nuevos usuarios a través de canales como Facebook y los anuncios en aplicaciones móviles, algunos anunciantes han tratado de diversificar su combinación de medios.

"Tenemos al menos entre 3 y 5 canales nuevos en los que hemos empezado a ver una tracción significativa en el último trimestre", dijo Justin Schreiber, director general de telesalud de LifeMD. "Y realmente creemos que estos y otros canales son más escalables".

El propio producto Search Ads de Apple fue una de las ubicaciones de los presupuestos publicitarios de empresas como Bumble, Farfetch, según las transcripciones de sus presentaciones de resultados. 

Los analistas de Bernstein Research estimaron a principios de este mes que la actualización de la privacidad de Apple podría beneficiar a su propio negocio. La ganancia en anuncios para Apple ronda los 1.000 millones de dólares en ingresos adicionales al año. 

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Los precios de los anuncios de búsqueda de Apple ya habían aumentado un 67%, medido por el coste por clic, en el segundo trimestre, detallaron los analistas de Bernstein.

Por otra parte, algunos anunciantes han centrado su atención en el sistema operativo móvil Android, que aún no ha lanzado una actualización de seguimiento similar. 

"Ha habido un poco de prisa por anunciarse en Android y adquirir gente en Android", contó el presidente de Bumble, Tariq Shaukat. "Eso ha llevado a un poco de inflación de precios en el lado de Android".

Otras empresas están reasignando el gasto a otros canales. Farfetch destacó su trabajo con YouTube y las inversiones en marketing de influencers, y SmileDirectClub ha trasladado más presupuesto de publicidad a la televisión. 

Comentó a respecto el CEO de SmileDirectClub, David Katzman: "Se trata también de una estrategia a más largo plazo centrada en la construcción de nuestra base entre los consumidores, incluido el cliente con mayores ingresos, en lugar de pagar por cada venta que consigamos".

Otros anunciantes están dispuestos a aprovechar las oportunidades que han despertado los cambios de Apple.

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Algunos ejecutivos se han mostrado dispuestos a señalar a los inversores que los cambios de privacidad de Apple podrían suponer una oportunidad para sus empresas frente a sus competidores.

Activision Blizzard, Booking Holdings y Bumble destacaron las diversas fortalezas de sus grandes equipos de marketing basados en datos.

"Se han creado oportunidades de mercado que hemos podido aprovechar", explicó Humam Sakhnini, presidente de la unidad King Digital Entertainment de la empresa de videojuegos Activision Blizzard.

Al igual que otras empresas de bienes de consumo, Clorox no abordó directamente la actualización de la privacidad de Apple al presentar sus resultados, pero la consejera delegada, Linda Rendle, sí aclaró en la Conferencia de Decisiones Operativas de Bernstein a principios de este mes que se había preparado para los cambios con mucha antelación.

"De hecho, el rendimiento de la inversión en publicidad aumentó a pesar de que gastamos más dinero", dijo Rendle.

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