Las claves del cambio de estrategia para reorganizar el caótico 'branding' de HBO menos de un mes después del lanzamiento de HBO Max

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  • AT&T ha tardado menos de un mes en reorganizar el caos de plataformas que colgaban de la todopoderosa HBO, en un proceso calificado como una “consolidación de la marca”.

  • Para los analistas, los modestos resultados de HBO Max han estado motivados, en gran medida, por este branding confuso.

  • Con la reorganización desaparece HBO Go, lo que hasta ahora era HBO Now se pasará a llamar HBO y la oferta estrella seguirá siendo HBO Max.

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Menos de un mes ha tardado AT&T en reorganizar el caos de plataformas que colgaban de la todopoderosa HBO, en un proceso calificado como una “consolidación de la marca”. Han optado por reducir productos y simplificar nomenclaturas y, de paso, eliminar las no pocas confusiones que estaba suscitando entre los usuarios la presencia de tantos servicios.

Para los analistas, los modestos resultados de HBO Max han estado motivados, en gran medida, por este branding confuso. Es bien sabido en los negocios que lanzar una marca desde cero y labrarse un nombre reconocible y de confianza es difícil. Casi tanto como forzar un paso distinto al que el cliente lleva acostumbrado mucho tiempo. 

Hasta la fecha, la oferta digital con sello HBO se articulaba a través de 3 productos. Así será el nuevo panorama. 

HBO Go desaparece

Si eras cliente de televisión por cable y tenías contratada HBO, automáticamente recibías acceso a este servicio de catch up, una plataforma de televisión a la carta donde se podía ver todo el contenido del canal por internet sin coste adicional. 

Tras 10 años de servicio a sus espaldas, la marca HBO Go desaparece. A partir del 31 de julio, si el cliente busca la app de HBOGo no la encontrará. En su lugar aparecerá HBOMax. Una vez descargada, se le preguntará si es cliente de algún proveedor de televisión por cable. Tras introducir las credenciales de acceso, el antiguo usuario de HBO Go ahora podrá usar esta otra aplicación, que le dará acceso a los contenidos que ya ve en su canal favorito… y alguna cosa max. La compañía tiene fe en que la transición se produzca de manera muy natural, dado que la mayoría de proveedores de televisión de pago que tenían HBO Go ya han incorporado HBOMax. Pero, por si queda algún rezagado, el upgrade automático se podrá hacer hasta el 31 de agosto. 

HBO Now se llamará HBO 

HBO Now se lanzó en 2015 como el HBO para cordcutters, un servicio dirigido a toda esa nueva generación de espectadores en los contenidos de la cadena pero con pocas (o ningunas) ganas de pagar lo que costaba la televisión por cable. Con el fenómeno de Juego de Tronos en pleno apogeo y cifras históricas de piratería, la compañía decidió lanzar una versión que se podía contratar de manera independiente y es la que actualmente podemos contratar dentro del territorio español.  

HBO Now pasará a llamarse HBO, igual que la cadena. Tanto la app como la versión para el navegador experimentarán un profundo rediseño, que tendrá lugar en los próximos meses (también para los clientes internacionales, incluida España), al mismo precio que tiene ahora. Es aquí donde la cuestión se complica un poco porque en Estados Unidos seguirá existiendo la marca HBO Now pero solo en algunos servicios. En Estados Unidos HBO, Now y la nueva HBO Max cuestan lo mismo (14,95 dólares), una estrategia de precios que busca claramente la transición natural hacia la nueva plataforma.

En la práctica, la imposibilidad de hacer una transposición total de marcas (de HBO Now a HBO Max) es una cuestión de acuerdos comerciales. HBO Max no dispone de distribución en dos reproductores clave (Roku y Amazon Fire TV) que sí tienen HBO Now. Para evitar la pérdida de clientes mientras prosiguen las negociaciones para incluirla, la marca se mantendrá exclusivamente en estos dos servicios, donde confían poder ofrecerla muy pronto. La cuestión no es intrascendente porque la diferencia en volumen de catálogo es clave. En HBO Max se puede ver todo lo que hay en HBO Now, pero esto no sucede a la inversa. Así que, en la práctica, los clientes de estos reproductores digitales estarán pagando lo mismo por menos contenido. 

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HBO Max, la nueva favorita 

La plataforma lanzada el pasado 27 de mayo, la gran apuesta de AT&T para pelear en la streaming wars, gira en torno a una oferta generalista a 14,95 dólares al mes. A HBO Max han ido a parar películas, series, documentales y programas procedentes de las empresas de entretenimiento que han quedado bajo el paraguas de Warner Media (Warner Bros., New Line, DC, CNN, TNT, TBS y Cartoon Network) y, por supuesto HBO, la joya de la corona. También se han dejado un dineral en asegurar las licencias de contenido de sitcoms clásicas como Friends o The Big Bang Theory.

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Sin duda, para la compañía, HBO Max es la apuesta de futuro más sólida. Se han tendido pasarelas que facilitan el paso de los anteriores servicios al nuevo, cuya supervivencia podría tener los días contados. Pero no parece que las cosas vayan a ser tan fáciles. 

HBO Max, una marca confusa hacia dentro y hacia fuera  

La reorganización de marcas llega menos de un mes después del lanzamiento de esta nueva plataforma, que no ha conseguido transmitir con claridad qué está ofreciendo. Bien al contrario, las voces más críticas aseguran que a la nueva app le falta cohesión, que no acaba de estar a la altura del poderoso legado de HBO y que no ha hecho sino arruinar un servicio que los usuarios ya adoraban tal como estaba. La necesidad de contar con más horas de consumo al día (lo que en la práctica se ha traducido en un aumento importante de referencias) se ha hecho a costa de agregar un montón de programas de otras marcas, que se alejan de la filosofía de HBO. Capitalizar una marca sin intoxicarla no ha sido tan fácil después de todo. 

Es curioso como en, apenas una década, las compañías de medios hayan sucumbido al poder de la marca única, tras años en los que la tradición imponía el escaparate de activos (la famosa casa de marcas a la que todavía se aferra ViacomCBS). ¿Quién ha podido permitírselo? Disney+, que ha construido su servicio en torno a cinco marcas de resonancia muy poderosa. Pero la agregación de AT&T ha resultado ser mucho menos sólida porque las marcas no resuenan de la misma manera. "No son tan claras", declaraba un contundente Graig Moffett, experto en el sector de los medios y cofundador de la firma de investigación MoffettNathanson. 

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La multiplicación de servicios, más que nunca, requiere que simplifiquemos los mensajes. El mercado está dando señales inequívocas de que el cliente prefiere marcas fuertes y sólidas, una oferta bien cohesionada y con sentido. Y, sobre todo, una filosofía clara.  

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