HBO Max aterriza en la guerra del streaming como punta de lanza de Warner Media para desbancar (o presionar) a Netflix

• La competitividad en la guerra del streaming y el elevado nivel de estrenos de los últimos tiempos ha provocado cambios profundos en algunas compañías que hasta ahora se habían mantenido más o menos al margen de la revolución digital.
• HBO lanza este miércoles al mercado de Estados Unidos una versión más grande de su servicio y una oferta generalista que pone a Netflix en el punto de mira. Eso sí, la plataforma debuta en una profunda crisis económica con la oferta más cara del mercado.
• HBO Max se nutrirá de películas, series, documentales y programas procedentes de las empresas de entretenimiento que han quedado bajo el paraguas de Warner Media (Warner Bros., New Line, DC, CNN, TNT, TBS y Cartoon Network) y por supuesto HBO, la joya de la corona.
• El canal se ha dedicado durante años a construir un sello de calidad que ahora se enfrenta a un nuevo reto por el tamaño y gancho del catálogo necesario para poder sacar pecho en la peleada guerra del streaming.
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La competitividad en el sector del streaming —que ha sumado nuevos y potentes agentes en un tiempo récord— y el elevado nivel de estrenos (¿alguien dijo “burbuja audiovisual”?) ha provocado cambios profundos en compañías de medios que hasta ahora habían vivido un poco al margen de esta revolución silenciosa. Una de ellas ha sido, precisamente, HBO, una marca poderosa, que hoy lanza al mercado de Estados Unidos una versión más grande, mucho “max” grande. 

No es posible entender el proyecto de HBO Max sin un elemento clave: la compra de Time Warner (empresa en la que estaba integrada, ahora rebautizada como Warner Media) por parte de la empresa de Telecomunicaciones AT&T. El cambio de propiedad tuvo, tal y como ejemplifica esta nueva aventura en el negocio del streaming, una importancia capital. Y es que el nuevo dueño, consciente de las demandas del mercado del vídeo online, llegó con unos nuevos objetivos empresariales bajo el brazo, bastante alejados de la cultura del canal de cable premium de HBO.

John Stankey, presidente y CCO de AT&T, lo dejó meridianamente durante el primer encuentro que tuvo lugar entre el staff de ambas compañías después de que la adquisición hubiese sido autorizada por la compañía reguladora. "Necesitamos horas al día (en referencia al número de horas que los espectadores dedican a ver programas de HBO). No horas a la semana, no horas al mes. Necesitamos horas al día. Estamos compitiendo con dispositivos que están en las manos de la gente capturando su atención cada 15 minutos". 

Stankey era consciente de cómo se trabajaba en la compañía que acababan de adquirir. El modelo económico y la marca HBO fue posible gracias a la libertad que le otorgaba el no tener que generar grandes audiencias en cada franja horaria. Eso le había permitido construir su oferta generando expectativa en torno al día del estreno del contenido estrella. De hecho, esa misma dinámica acabase por trasladarse al modelo de HBONow, su primer servicio de streaming independiente. La disponibilidad de la ficción original dentro del servicio seguía (y sigue) supeditada a la emisión semanal en el cable.

Este sistema, en el ámbito del streaming, es sencillamente insostenible. En un entorno online, con tanta oferta al alcance de un clic, el engagement depende del uso continuado (no del consumo puntual). Por no hablar de las ventajas que el consumo conectado tiene en términos de conocimiento de las preferencias de sus usuarios. Teniendo en cuenta que la nueva propiedad se dedica a vender telefonía e Internet, el valor que se puede obtener en las preferencias audiovisuales de los clientes de HBO es enorme. Y a la inversa, si el buen contenido se asocia al servicio de Internet, funcionará en sí mismo como estrategia de retención. 

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A HBO no le fue nada mal en el negocio del cable, un ecosistema en el que el precio elevado y la dinámica de la emisión lineal están plenamente interiorizados. Pero la realidad a la que se enfrenta HBO como plataforma de streaming es muy distinta. La cantidad es un elemento clave a la hora de impulsar las altas y todavía más a la hora de retener a los clientes. En la era del binge watching la reacción ante la escasez es distinta. Si el cliente tiene la sensación de que el servicio no se nutre constantemente de novedad, se dará de baja. Esa volatilidad del negocio (es  tan fácil dar de alta un servicio de streaming como cancelarlo)  es algo a lo que HBO había vivido ajeno como canal de cable. Dentro de ese modelo darse de baja es más difícil.

El coronavirus no ha desviado ni un milímetro los planes iniciales de HBOMax, que debuta en un país sumido en una profunda crisis económica con la oferta más cara del mercado (14,99 dólares al mes) si bien con distintas ofertas llamadas a hacer la contratación más amigable (incluido el upgrade gratis a los clientes de HBO Now).

Además de una interfaz claramente superior a la de HBO Now el contenido es el gran atractivo, con una oferta generalista que pone a Netflix en el punto de mira. A HBO Max han ido a parar películas, series, documentales y programas procedentes de las empresas de entretenimiento que han quedado bajo el paraguas de Warner Media (Warner Bros., New Line, DC, CNN, TNT, TBS y Cartoon Network) y por supuesto HBO, la joya de la corona. También se han dejado un dineral en asegurar las licencias de contenido de sitcoms clásicas como Friends o The Big Bang Theory.

Y, por supuesto, contenido original. AT&T prevé invertir unos 2.000 millones de dólares el primer año en MAX Originals, y mil millones más en los años sucesivos. De entrada ya hay dos planes muy apetitosos: la esperadísima Friends Reunion, con el elenco original de la serie, y el Snyder's Cut de La liga de la justicia, anunciado por el propio director a través de su cuenta de Twitter.

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Warner Media también ha anunciado una versión AVOD (modelo de suscripción con publicidad) de la plataforma para 2021, lo que supondrá dar entrada a los anunciantes y, por extensión, a nuevos intereses con los que HBO nunca ha estado familiarizado. HBO Max coexistirá con las dos marcas ya existentes (HBOGo, la plataforma de catch up para clientes del canal de cable premium) y HBONow (el servicio directo al consumidor de HBO). HBOMax y HBONow tendrán sus respectivas programaciones y procesos de desarrollo, aunque compartirán varios proyectos. Para el año que viene está previsto lanzar una versión más barata del servicio con publicidad (AVOD) y empezar a sentar las bases de la expansión internacional.  

¿Qué quedará de HBO en HBO Max, la plataforma con la que pretenden lograr muchas más horas de consumo al día? Es difícil saberlo. De entrada la relación de confianza que el canal ha dedicado años a construir, esa certeza que tiene el suscriptor de que el programa de HBO será "de calidad", parece ahora amenazada por una nueva exigencia: el tamaño y gancho del catálogo necesario para sacar pecho en un ecosistema cada vez más concurrido.