HBO Max aprende la lección de Netflix: comienza la lucha cuerpo a cuerpo entre los reyes del streaming

El espíritu que impulsó el proyecto de HBO Max fue el de hacer transitar la clásica marca HBO hacia un concepto de streaming más acorde con el siglo XXI. En su medio año de vida la plataforma presentaba un balance irregular, fruto no solo de las circunstancias especiales de 2020 sino también de algunos errores de planteamiento y de dirección estratégica. Estos últimos, muy especialmente, explicaban la doble lectura de sus resultados, ese "tiene potencial pero necesita mejorar".

Sí, la cifra global de HBO Max en septiembre superó todas las expectativas (28,7 millones de clientes en septiembre) pero hay que tener en cuenta que solo el 30% lo eran de contratación directa e individual. El resto corresponden a personas que tenían contratados paquetes que agregan el nuevo servicio (como Comcast, DirectTV o Hulu). Y había un dato preocupante: el 70% de los clientes derivaban del upgrade gratuito (como clientes de HBO) pero a fecha de publicación de los datos no se habían registrado en la nueva plataforma. 

En este contexto, el reciente anuncio de Warner Media de generalizar el estreno simultáneo de sus grandes títulos siguiendo el modelo planteado con anterioridad para Wonder Woman 1984 (simultáneamente en cines y en HBO Max para el territorio de Estados Unidos) marca un punto de inflexión. A diferencia del realizado con anterioridad por Disney, más conservador (ellos afirmaban que la elección de pantalla se tomaría analizando caso por caso), el de Warner ha sido radical e inesperado. No solo porque, de facto, la compañía está aniquilando las ventanas de exclusividad sino también porque demuestra hasta qué punto ha elevado su nivel de apuesta con su nueva plataforma de streaming. Con esta nueva disciplina HBO Max podría corregir algunos de los defectos que la había colocado en una situación de clara desventaja, sentando las bases para una pelea cuerpo a cuerpo con Netflix o Disney+. 

Gran parte de los problemas que ha tenido que capear HBO Max han sido el resultado de una acción combinada de factores. De un lado, el choque de filosofías de la nueva propiedad (AT&T) con los históricos de HBO, que impulsó salidas traumáticas para la compañía (como la de Richard Plepler) y desavenencias que sin duda han afectado al desarrollo de proyectos. También el tema del precio, muy superior al de la competencia, sobre todo teniendo en cuenta que se trata de una plataforma con un catálogo solvente pero escasa novedad. Por no hablar de la comunicación confusa del nuevo producto (MAX) y su ubicación dentro de la oferta preexistente (Go y Now), factor en gran medida responsable del desinterés de espectador que tiene acceso pero no lo ha activado, (probablemente abrumado ante tantos nombres). Ni el rápido rebranding que realizaron un mes después del lanzamiento del servicio (y que reduce las marcas a dos: HBO y HBOMax) parece haber dado resultado.

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La compañía tampoco fue particularmente rápida a la hora de formalizar acuerdos con las plataformas que garantizaban la presencia de la nueva app en algunos de los dispositivos más populares en EEUU, como Roku o Amazon Fire TV, lo que dejó automáticamente fuera a más de 80 millones de hogares estadounidenses, muchos de los cuales podían acceder al servicio anterior pero no al nuevo.  

El sentir general de los analistas del sector cuando se hizo oficial el lanzamiento de HBO Max era que se había quedado un tanto rezagada. Por aquel entonces los augurios de Ted Sarandos parecían haberse cumplido: Netflix se había convertido en HBO antes de que HBO se hubiese convertido en ellos. HBOMax supuso una Netflixización en toda regla del porfolio de contenidos de la recién adquirida Warner Media. Era la carta con la que el nuevo propietario, AT&T, se apostaba el futuro del audiovisual de la empresa. Más horas de contenido frente a la arraigada filosofía del evento semanal, heredada de su origen como canal de cable premium. 

La decisión estratégica de emplear la propiedad con mayor resonancia del outlet de Warner Media (la celebérrima Home Box Office) fue muy hábil. Les puso en bandeja la predisposición del cliente potencial y unos atributos de marca muy definidos. Buscaban, en palabras del CEO de AT&T "una HBO más fuerte a medida que el producto se desarrolle". Asumían que era una cuestión de supervivencia, ya que en el contexto actual el modelo Netflix era (es) el rey. La marca HBO, por si sola y tal y como estaba planteada, no parecía tener suficiente capacidad para satisfacer una necesidad fundamental: escalar el negocio. Y eso implicaba más contenido si se quería llegar a más audiencia. HBO Max nació con vocación de ser una oferta tan atractiva como amplia y diversa. Eso sí, Stankey aclaró "mi trabajo no es hacer otro Netflix". (Otra cosa, claro está, es que lo hayan conseguido). 

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Probablemente ese fue su mayor error: confiar en exceso en la fuerza de su catálogo y en la aparente seducción del claim "mucho más que HBO". El contenido de fondo (por el que habían desembolsado un auténtico dineral) es un valor añadido pero no resuena tanto como el contenido exclusivo de riguroso estreno (ese que en 2021 va a entrar a raudales). Si a eso le sumamos la dificultad de acceso a HBO Max para una cuota importante de los ya clientes de HBO es fácil entender la tibieza de sus cifras de resultados. Por no hablar del agravio comparativo de tener sus operaciones circunscritas a territorio doméstico mientras Disney+ ya ha escalado su negocio a toda velocidad y Paramount+ se dispone a hacer lo mismo. 

Warner sin duda necesitaba hacer algo. Pero nadie estaba preparado para la envergadura de una decisión que supone eliminar la ventana de exclusividad a los cines en Estados Unidos, al menos durante 2021, año al que estará circunscrita esta operación especial.  

HBO Max ha decidido llevar a la práctica las dos grandes lecciones que ha enseñado Netflix al mercado: la accesibilidad y el contenido son la gasolina de las altas. Han conseguido llegar a un acuerdo con Amazon Fire TV, que ya incorpora la app de HBO Max a su oferta. Y se da por supuesto que el acuerdo con RokuTV (la plataforma con mayor penetración en EEUU) no tardará en llegar (sobre todo a la luz de la flamante oferta que tendrá la plataforma en 2021). 

La pandemia les ha servido en bandeja la excusa perfecta para usar el plan B para elevar el atractivo de la oferta. ¿Ganarán con el estreno simultáneo cines y plataforma lo mismo que habrían ganado estrenando solo en cines? En ningún caso. Pero con una primera ventana en situación incierta, el SVOD sin sobreprecio se ha convertido en una de las vías de salida de su contenido más anticipado, animando las altas de HBO Max por el camino. Es decir, tratar de amortiguar las pérdidas invirtiendo en el desarrollo de una nueva vía de ingresos.

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El golpe de efecto que ha generado el anuncio de que películas como Wonder Woman 1984, Dune, The Matrix 4 o El escuadrón suicida se podrán ver desde el primer día en casa si eres cliente de la plataforma probablemente haya hecho más por la marca HBO Max que toda la comunicación de su lanzamiento. Y si el slate cinematográfico de la plataforma está de enhorabuena, el entusiasmo también se ha apoderado del televisivo. Además del estreno en primicia de un contenido estrella en su segmento de audiencia más joven (los episodios especiales de Euphoria llegarán a la plataforma antes de su emisión en lineal), los primeros meses de 2021 vienen llenos de otros títulos muy anticipados, como el especial de Friends con el cast original y el remake de Gossip Girl.

¿Quién podría resistirse a los taquillazos de estreno, directamente en el hogar, sin esperas y sin sobreprecio?  

HBO Max tiene todavía muchos retos en el horizonte. La internacionalización de la plataforma, que a nivel europeo han confirmado que llegará en el segundo semestre de 2021, es uno de ellos. También la necesidad de consolidar las altas que consigan con más contenido del que, estadísticamente, genera más retención (las series de televisión, área donde Netflix sigue siendo líder indiscutible). Y, por supuesto, capear los riesgos de poner en circulación una copia digital cuando hay territorios que no tienen acceso a la oferta legal (algo habrán aprendido con Juego de Tronos ¿verdad?).

De momento y a pesar de los reveses, las reservas y la incertidumbre, HBO Max comienza, al fin, a apuntar maneras.