Así ha sido el ascenso y caída de Gap: de ser la marca que todo el mundo quería llevar a tener un futuro incierto
- Gap, la compañía de retail más grande de Estados Unidos, fue una de las firmas textiles más queridas por los estadounidenses. La marca es conocida por sus productos básicos y el estilo denim clásico.
- Actualmente, la organización está luchando por mantenerse a flote en medio de un declive constante de las ventas y de las recientes transiciones ejecutivas, incluyendo la repentina marcha del CEO Art Peck.
- Esta es la historia del ascenso de la compañía, que vivió una gran época dorada, y su eventual caída.
- Descubre más historias en Business Insider España.
Cuando Gap anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba inesperadamente de la empresa, se tomó como un signo del futuro incierto que acompaña al grupo, que además acumula una mala racha en sus ventas.
La repentina reorganización de la junta directiva vino acompañada de un informe de ingresos particularmente decepcionantes en el tercer trimestre, incluyendo una caída interanual del 4% en las ventas comparables en todo el imperio de marcas que aglutina Gap. Su marca homónima registró el mayor descenso, con una caída del 7% en las ventas comparables, mientras que la facturación de Old Navy y Banana Republic se redujeron en un 4% y un 3%, respectivamente.
Durante décadas, Gap fue uno de los minoristsa más queridos en Estados Unidos y se convirtió en una firma emblemática de la moda del país. Con sus clásicos y sus icónicos vaqueros, pasó a ser el lugar perfecto al que acudir para encontrar el mejor estilismo del momento a un precio asequible. Sus vibrantes campañas de marketing iban aderezadas con pegadizas canciones y con un amplio elenco de rostros conocidos. Durante los años 90 y principios de los 2000, era imposible caminar por la calle sin ver una sudadera con su logo.
Sin embargo, la compañía ha tenido que sufrir una dura competencia debido al lanzamiento de nuevas firmas de ropa. Además, la caída de las ventas offline también ha hecho daño a negocio, que ha visto como el comercio electrónico le ha comido gran parte de la tostada. En pocos años, Gap ha pasado de ser una referencia a ser una marca sin más. Y es que algunas de sus firmas más poderosas como Old Navy están perdiendo fuerza.
Aunque Gap sigue siendo la empresa minorista de ropa más grande de Estados Unidos, gracias a su compañía homónima y a Old Navy, Banana Republic, Athleta, Intermix, Janie & Jack, y Hill City, el futuro a día de hoy es incierto. Por ello, Business Insider ha querido hacer un repaso desde sus orígenes para averiguar en qué momento se inició su declive.
Leer más: 20 startups y empresas españolas que van a revolucionar nuestras vidas
Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969.
La razón para abrir la tienda fue "simple", según los Fishers: Don no pudo encontrar un par de vaqueros que le quedaran bien.
Fuente: Gap
Juntos recaudaron más de 54.500 euros para abrir su propia tienda en Ocean Avenue. El nombre es una referencia al concepto de la brecha generacional.
Fuentes: Gap, Culture Trip
La primera tienda Gap vendió principalmente Levi's y discos.
Fuente: Culture Trip
La popularidad de Gap fue creciendo cada vez más. Al año siguiente, los Fishers abrieron una segunda tienda en San José y, después, establecieron la sede de la compañía en Burlingame (California), en 1971.
Fuente: Culture Trip
En 1973, Gap tenía ya 25 tiendas en todo Estados Unidos, por lo que decidió expandirse por la costa este.
Algunos establecimientos de alta gama comenzaron a vender productos de Gap, lo cual elevó la reputación de la marca.
Fuente: Culture Trip
La tienda se convirtió en sinónimo de clásicos americanos, como son los vaqueros y las camisetas.
En 1976, comenzó a despegar oficialmente.
A medida que Gap crecía, comenzó a valorar adquirir nuevas marcas o crear firmas propias. En 1983, compró Banana Republic.
Para seguir creciendo, empezó a vender una mayor variedad de ropa y creó Gap Kids en 1986.
Fuente: Gap
Más tarde, también abrió GapBody para ropa íntima y deportiva; y BabyGap para ropa de bebé.
En 1987, Gap comenzó su internacionalización y abrió su primera tienda en Londres.
Fuente: Gap
Para desarrollar una identidad más sofisticada, contrató a Millard "Mickey" Drexler como CEO, quien dirigió la empresa durante gran parte de la década de 1990.
Durante el mandato de Drexler, se creó Old Navy, que inicialmente pretendía ser una firma lowcost de Gap. Abrió sus puertas en 1994.
Old Navy se convirtió, rápidamente, en una de las marcas preferidas para un amplio sector de la sociedad. Sus diseños divertidos y sus looks pensados para celebrar el 4 de julio cautivaron a muchos.
Sin embargo, después de 29 meses consecutivos de caídas en las ventas, se pidió la dimisión de Drexler en 2002. Ese fue el principio del declive de Gap.
Más tarde se convirtió en el CEO de J.Crew.
Fuente: New York Magazine
Aunque los problemas estaban latentes, a principios de los 90 comenzaron a desarrollar icónicas campañas publicitarias.
En 1998, ganó varios premios por su comercial "Khakis Swing", y comenzó a hacerse conocido por sus anuncios llenos de famosos y por sus canciones pegadizas.
Fuente: Gap
Gap apostó por varios proyectos benéficos, y en 2006 lanzó su iniciativa Product (Red).
Fuente: Gap
En 2006, recibió múltiples quejas debido a la aparición de varios informes en los que se acusaba a la empresa de tener unas condiciones de trabajo deficientes en sus fábricas fuera de Estados Unidos.
Fuente: Slate
Mirando hacia el futuro, Gap se embarcó en una serie de experimentos fallidos, incluyendo el lanzamiento de Piperlime en 2006.
Sirvió para adelantarse al creciente comercio online, pero no se hicieron bien las cosas y terminó cerrando en 2015.
En 2007, Gap cerró Forth & Towne 18 meses después de lanzarlo. La tienda estaba destinada a mujeres de 35 años o más.
Aprendiendo de sus errores, optó por adquisiciones inteligentes y compró Athleta en 2008.
A pesar de representar una parte relativamente pequeña del negocio, la marca Athleta tiene un buen desempeño.
Al margen de sus errores, Gap es una empresa importante que ha acaparado mucha atención. Incluso el expresidente Barack Obama la visitó.
Aún así, las marcas de Gap comenzaron a sentir el peso de la caída de las ventas offline. En octubre de 2011, anunció que cerraría 189 tiendas en Estados Unidos.
Empezó a hacer cambios y volvió a su filosofía de aquirir marcas, además de explorar otras áreas de crecimiento.
En 2013, Gap adquirió la empresa de ropa de diseño Intermix, añadiendo un toque de lujo a la firma.
En 2018, buscó capitalizar el creciente mercado de moda masculina con el lanzamiento de su propia compañía: Hill City.
En 2019, compró la compañía de ropa infantil Janie & Jack de Gymboree.
También ha incluido la posibilidad de pagar con el móvil en las tiendas físicas.
Aún así, las ventas siguen sufriendo y el rendimiento de la marca homónima de Gap sigue siendo especialmente sombrío.
En febrero de 2019, anunció que separaría a Old Navy y comunicó que actuaría como una marca independiente.
Sin embargo, pocos meses después, la marca registró su primera caída de ventas en tres años en el segundo trimestre de 2019, con un descenso posterior en el tercer trimestre.
Fuente: Business Insider
Para añadir más leña al fuego, Gap anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba por sorpresa y con efecto inmediato.
Peck había trabajado en la compañía durante 15 años y había sido CEO desde 2015. Robert Fisher, miembro de la junta directiva, actúa actualmente como CEO interino en ausencia de este. De hecho, la compañía no dio una razón para explicar la partida de Peck.
Fuente: Business Insider
El abandono de Peck, junto con las escasas ventas de las marcas, provocó una caída en el precio de las acciones de la compañía.
Fuente: Markets Insider
A medida que la empresa registra caídas en su facturación y que sus títulos descienden en bolsa, los fundadores pierden dinero. La familia Fisher ha perdido más de 900 millones de euros este año.
Fuente: Forbes
Mirando al futuro, el destindo de Gap sigue siendo incierto.
Otros artículos interesantes:
Conoce cómo trabajamos en Business Insider.