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Así ha sido el ascenso y caída de Gap: de ser la marca que todo el mundo quería llevar a tener un futuro incierto

Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969.
Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969. Gap
  • Gap, la compañía de retail más grande de Estados Unidos, fue una de las firmas textiles más queridas por los estadounidenses. La marca es conocida por sus productos básicos y el estilo denim clásico.
  • Actualmente, la organización está luchando por mantenerse a flote en medio de un declive constante de las ventas y de las recientes transiciones ejecutivas, incluyendo la repentina marcha del CEO Art Peck.
  • Esta es la historia del ascenso de la compañía, que vivió una gran época dorada, y su eventual caída.
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Cuando Gap anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba inesperadamente de la empresa, se tomó como un signo del futuro incierto que acompaña al grupo, que además acumula una mala racha en sus ventas.

La repentina reorganización de la junta directiva vino acompañada de un informe de ingresos particularmente decepcionantes en el tercer trimestre, incluyendo una caída interanual del 4% en las ventas comparables en todo el imperio de marcas que aglutina Gap. Su marca homónima registró el mayor descenso, con una caída del 7% en las ventas comparables, mientras que la facturación de Old Navy y Banana Republic se redujeron en un 4% y un 3%, respectivamente.

Durante décadas, Gap fue uno de los minoristsa más queridos en Estados Unidos y se convirtió en una firma emblemática de la moda del país. Con sus clásicos y sus icónicos vaqueros, pasó a ser el lugar perfecto al que acudir para encontrar el mejor estilismo del momento a un precio asequible. Sus vibrantes campañas de marketing iban aderezadas con pegadizas canciones y con un amplio elenco de rostros conocidos. Durante los años 90 y principios de los 2000, era imposible caminar por la calle sin ver una sudadera con su logo.

Sin embargo, la compañía ha tenido que sufrir una dura competencia debido al lanzamiento de nuevas firmas de ropa. Además, la caída de las ventas offline también ha hecho daño a negocio, que ha visto como el comercio electrónico le ha comido gran parte de la tostada. En pocos años, Gap ha pasado de ser una referencia a ser una marca sin más. Y es que algunas de sus firmas más poderosas como Old Navy están perdiendo fuerza.

Aunque Gap sigue siendo la empresa minorista de ropa más grande de Estados Unidos, gracias a su compañía homónima y a Old Navy, Banana Republic, Athleta, Intermix, Janie & Jack, y Hill City, el futuro a día de hoy es incierto. Por ello, Business Insider ha querido hacer un repaso desde sus orígenes para averiguar en qué momento se inició su declive.

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Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969.

Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969.
Gap fue fundada por Doris y Don Fisher en San Francisco en 1969. Gap

La razón para abrir la tienda fue "simple", según los Fishers: Don no pudo encontrar un par de vaqueros que le quedaran bien.

Fuente: Gap

Juntos recaudaron más de 54.500 euros para abrir su propia tienda en Ocean Avenue. El nombre es una referencia al concepto de la brecha generacional.

Juntos, los Fishers recaudaron más de 54.500 euros para abrir su propia tienda en Ocean Avenue. El nombre es una referencia al concepto de la brecha generacional.
Gap

Fuentes: Gap, Culture Trip

La primera tienda Gap vendió principalmente Levi's y discos.

La primera tienda Gap vendió principalmente Levis y discos.
La gente pasa junto a una tienda Gap en Market Street en San Francisco, California, el 25 de septiembre de 1987. Associated Press

Fuente: Culture Trip

La popularidad de Gap fue creciendo cada vez más. Al año siguiente, los Fishers abrieron una segunda tienda en San José y, después, establecieron la sede de la compañía en Burlingame (California), en 1971.

La popularidad de Gap explotó. Al año siguiente, los Fishers abrieron una segunda tienda en San José y después establecieron la sede de la compañía en Burlingame (California), en 1971.
Kevork Djansezian/AP

Fuente: Culture Trip

En 1973, Gap tenía ya 25 tiendas en todo Estados Unidos, por lo que decidió expandirse por la costa este.

En 1973, Gap tenía 25 tiendas en todo Estados Unidos y se expandió a la costa este.
FOTOS DE ARCHIVO: La gente pasa por la tienda de ropa GAP en Manhattan, Nueva York. Reuters

Algunos establecimientos de alta gama comenzaron a vender productos de Gap, lo cual elevó la reputación de la marca.

Fuente: Culture Trip

La tienda se convirtió en sinónimo de clásicos americanos, como son los vaqueros y las camisetas.

La tienda se convirtió en sinónimo de clásicos americanos, como son los jeans y las camisetas.
Justin Sullivan/Getty Images

En 1976, comenzó a despegar oficialmente.

En 1976, Gap comenzó a despegar oficialmente.
Una terraza en la oficina de Gap en San Francisco. Gap

A medida que Gap crecía, comenzó a valorar adquirir nuevas marcas o crear firmas propias. En 1983, compró Banana Republic.

A medida que Gap crecía, comenzó a valorar adquirir nuevas marcas o crear firmas propias. En 1983, Gap compró Banana Republic.
Marina Nazario/Business Insider

Para seguir creciendo, empezó a vender una mayor variedad de ropa y creó Gap Kids en 1986.

Para seguir creciendo, Gap empezó a vender mayor variedad de ropa y creó Gap Kids en 1986.
Associated Press

Fuente: Gap

Más tarde, también abrió GapBody para ropa íntima y deportiva; y BabyGap para ropa de bebé.

Más tarde, Gap también abrió GapBody para ropa íntima y deportiva y BabyGap para ropa de bebé.
Business Insider/Jessica Tyler

En 1987, Gap comenzó su internacionalización y abrió su primera tienda en Londres.

En 1987, Gap comenzó su internacionalización, con su primera tienda en Londres.
Ben Pruchnie/Getty Images

Fuente: Gap

Para desarrollar una identidad más sofisticada, contrató a Millard "Mickey" Drexler como CEO, quien dirigió la empresa durante gran parte de la década de 1990.

Para desarrollar una identidad más sofisticada, Gap contrató a Millard "Mickey" Drexler como CEO, quien dirigió la compañía durante gran parte de la década de 1990.

Durante el mandato de Drexler, se creó Old Navy, que inicialmente pretendía ser una firma lowcost de Gap. Abrió sus puertas en 1994.

Durante el mandato de Drexler, se creó Old Navy, que inicialmente pretendía ser una firma low-cost de Gap. Abrió sus puertas en 1994.
Reuters

Old Navy se convirtió, rápidamente, en una de las marcas preferidas para un amplio sector de la sociedad. Sus diseños divertidos y sus looks pensados para celebrar el 4 de julio cautivaron a muchos.

Old Navy se convirtió, rápidamente, en una de las marcas preferidas para un amplio sector de la sociedad. Sus diseños divertidos y sus looks pensados para celebrar el 4 de julio cautivaron a muchos.

Sin embargo, después de 29 meses consecutivos de caídas en las ventas, se pidió la dimisión de Drexler en 2002. Ese fue el principio del declive de Gap.

Sin embargo, después de 29 meses consecutivos de caídas en las ventas, se pidió la dimisión de Drexler en 2002. Ese fue el principio del declive de Gap.

Más tarde se convirtió en el CEO de J.Crew.

Fuente: New York Magazine

Aunque los problemas estaban latentes, a principios de los 90 comenzaron a desarrollar icónicas campañas publicitarias.

Aunque los problemas estaban latentes, a principios de los 90 comenzaron a crear icónicas campañas publicitarias.
Josh Duhamel y Sarah Jessica Parker en el set de una campaña de Gap en 2004. J. Vespa/WireImage

J. Vespa/WireImage

En 1998, ganó varios premios por su comercial "Khakis Swing", y comenzó a hacerse conocido por sus anuncios llenos de famosos y por sus canciones pegadizas.

Fuente: Gap

Gap apostó por varios proyectos benéficos, y en 2006 lanzó su iniciativa Product (Red).

 Gap desarrolló varias iniciativas benéficas y en 2006 lanzó su iniciativa Product (Red).

Fuente: Gap

En 2006, recibió múltiples quejas debido a la aparición de varios informes en los que se acusaba a la empresa de tener unas condiciones de trabajo deficientes en sus fábricas fuera de Estados Unidos.

En 2006, Gap recibió múltiples quejas debido a la aparición de varios informes en los que se acusaba a la empresa de tener unas condiciones de trabajo deficientes en sus fábricas fuera de Estados Unidos.

Fuente: Slate

Mirando hacia el futuro, Gap se embarcó en una serie de experimentos fallidos, incluyendo el lanzamiento de Piperlime en 2006.

Mirando hacia el futuro, Gap se embarcó en una serie de experimentos fallidos, incluyendo el lanzamiento de Piperlime en 2006.

Sirvió para adelantarse al creciente comercio online, pero no se hicieron bien las cosas y terminó cerrando en 2015.

 
 

En 2007, Gap cerró Forth & Towne 18 meses después de lanzarlo. La tienda estaba destinada a mujeres de 35 años o más.

En 2007, Gap cerró Forth & Towne 18 meses después de lanzarlo. La tienda estaba destinada a mujeres de 35 años o más.

Aprendiendo de sus errores, optó por adquisiciones inteligentes y compró Athleta en 2008.

Aprendiendo de sus errores, Gap optó por adquisiciones inteligentes y compró Athleta en 2008.
Bethany Biron/Business Insider

A pesar de representar una parte relativamente pequeña del negocio, la marca Athleta tiene un buen desempeño.

Al margen de sus errores, Gap es una empresa importante que ha acaparado mucha atención. Incluso el expresidente Barack Obama la visitó.

A pesar de sus errores, Gap es una empresa importante que ha acaparado mucha atención. Incluso el ex presidente Barack Obama visitó la compañía
Thomson Reuters

Aún así, las marcas de Gap comenzaron a sentir el peso de la caída de las ventas offline. En octubre de 2011, anunció que cerraría 189 tiendas en Estados Unidos.

Aún así, las marcas de Gap comenzaron a sentir el peso de la caída de las ventas offline. En octubre de 2011, la compañía anunció que cerraría 189 tiendas en Estados Unidos.
Justin Sullivan/Getty Images

Empezó a hacer cambios y volvió a su filosofía de aquirir marcas, además de explorar otras áreas de crecimiento.

Gap comenzó a hacer cambios y volvió a su filosofía de aquirir marcas, además de explorar otras áreas de crecimiento.
Irene Jiang / Business Insider

En 2013, Gap adquirió la empresa de ropa de diseño Intermix, añadiendo un toque de lujo a la firma.

En 2013, Gap adquirió la empresa de ropa de diseño Intermix, añadiendo un toque de lujo a la firma.

En 2018, buscó capitalizar el creciente mercado de moda masculina con el lanzamiento de su propia compañía: Hill City.

En 2018, Gap buscó capitalizar el creciente mercado de moda masculina con el lanzamiento de su propia compañía: Hill City.
El diseño del sitio web es similar al de Lululemon. La ropa se agrupa por categoría de producto y por actividad. Hill City

En 2019, compró la compañía de ropa infantil Janie & Jack de Gymboree.

En 2019, Gap adquirió la empresa de ropa infantil Janie & Jack de Gymboree.
Facebook/Janie + Jack

También ha incluido la posibilidad de pagar con el móvil en las tiendas físicas.

También ha incluido la posibilidad de pagar con el móvil en las tiendas físicas.
Gap

Aún así, las ventas siguen sufriendo y el rendimiento de la marca homónima de Gap sigue siendo especialmente sombrío.

Aún así, las ventas siguen sufriendo y el rendimiento de la marca homónima de Gap sigue siendo especialmente sombrío.
Irene Jiang / Business Insider

En febrero de 2019, anunció que separaría a Old Navy y comunicó que actuaría como una marca independiente.

En febrero de 2019, Gap anunció que separaría a Old Navy como una marca independiente.

Sin embargo, pocos meses después, la marca registró su primera caída de ventas en tres años en el segundo trimestre de 2019, con un descenso posterior en el tercer trimestre.

Fuente: Business Insider

 
 

Para añadir más leña al fuego, Gap anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba por sorpresa y con efecto inmediato.

Añadiendo leña al fuego, Gap anunció que su CEO, Art Peck, se marchaba por sorpresa y con efecto inmediato.
El CEO de Gap, Art Peck en 2015 JP Yim/Getty Images

Peck había trabajado en la compañía durante 15 años y había sido CEO desde 2015. Robert Fisher, miembro de la junta directiva, actúa actualmente como CEO interino en ausencia de este. De hecho, la compañía no dio una razón para explicar la partida de Peck.

Fuente: Business Insider

El abandono de Peck, junto con las escasas ventas de las marcas, provocó una caída en el precio de las acciones de la compañía.

El abandono de Peck, junto con las escasas ventas de las marcas, provocó una caída en el precio de las acciones de la compañía.
Associated Press

Fuente: Markets Insider

A medida que la empresa registra caídas en su facturación y que sus títulos descienden en bolsa, los fundadores pierden dinero. La familia Fisher ha perdido más de 900 millones de euros este año.

A medida que la empresa registra caídas en las ventas y que las acciones caen, los fundadores pierden dinero. La familia Fisher ha perdido más de 900 millones de euros este año.
Gap

Fuente: Forbes

Mirando al futuro, el destindo de Gap sigue siendo incierto.

Mirando al futuro, el destindo de Gap sigue siendo incierto.
Bethany Biron/Business Insider

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