H&M reconsidera el rol de sus tiendas tras el golpe provocado por el COVID-19

La llegada de la pandemia ha cambiado todas las reglas del juego en la moda, en especial en la forma de consumirla. Prueba de ello es el auge de las compras online, en detrimento de las físicas.Y en esta disyuntiva es precisamente en la que se encuentra la cadena sueca H&M que ha comenzado ha reconsiderar el papel de sus 5.000 tiendas.

Hace un año, Helena Helmersson cogía las riendas del grupo de moda y se convertía así, en la primera directora ejecutiva fuera de la familia Persson, y posiblemente también en la primera en afrontar una crisis del calado de la actual como consecuencia del COVID-19.

En una entrevista para el Finalcial Times, la ejecutiva de 47 años explicaba que, sin duda, uno de los puntos fuertes del grupo era las tiendas físicas y que ahora tocaba pensar los diferentes roles que estas podían asumir.

"Qué tipo de experiencias hay en una tienda? ¿Podrían formar parte de una cadena de suministro en línea? Hay tantas cosas que explorar...es casi emocionante", comentaba Helmersson. Y desde luego, que el panorama es de todo menos tranquilo.

En el punto más álgido de la pandemia cuatro quintas partes de las tiendas físicas de H&M estaban cerradas e incluso el impulso del comercio online no pudo compensar el impacto: las ventas cayeron una quinta parte en el año fiscal de H&M hasta finales de noviembre y situaron la cifra en 18.600 millones de euros, mientras las ganancias antes de impuestos cayeron un 88%.

En términos generales, las ventas han seguido el curso de la pandemia: las ventas se desplomaron en marzo y abril, en verano repuntaron con fuerza y luego se vieron afectadas nuevamente en Navidad. Aún así, la directiva lo tiene claro: "En general, saldremos de la pandemia más fuerte ".

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Por su parte, las acciones de H&M cayeron de forma consistente de 2015 a 2018 y han subido un 50% desde su mínimo de COVID-19 en marzo del año pasado, la directiva reconoce que ha sido un año "tremendamente difícil", aunque comienza a ver "luz al final del túnel". 

A pesar de ser un referente en fast fashion, la cadena sueca, según los más críticos, se ha vuelto lenta y ha sido superada por Inditex y minoristas en línea como Zalando y Asos. De hecho, el gigante gallego, con puntos de fabricación cercanos a Europa, puede abastecer sus tiendas más rápido que a H&M, con gran parte de su producción en Asia. 

Respecto a esto, Helmersson explicó que H&M tomó "decisiones muy, muy rápidas" al comienzo de la pandemia sobre cómo compraba prendas, trabajaba con su cadena de suministro y pasaba a vender más en línea, al tiempo que señaló cómo la tecnología permite a los diseñadores, proveedores y la oficina de producción trabajar de forma conjunta y mucho más efectiva. 

H&M también está tratando de aumentar su velocidad en sostenibilidad, con el objetivo de utilizar un 30% de materiales reciclados para 2025. De hecho, Helmersson, quien fue directora de sostenibilidad para el grupo, explicó que la tarea "más difícil" para el minorista era desvincular su crecimiento del uso de los recursos naturales.

Otro debate reside en las ventas online: el grupo espera que estas aumenten en un 43% para 2025, mientras tanto, la directiva no se doblega y argumenta que H&M ofrecerá múltiples formas para que los clientes se relacionen con el minorista ya sea de forma digital o física. "Antes, se trataba de transacciones, ahora se trata de relaciones con los clientes", concluye Helmersson.