Ikea reformula su modelo de tiendas y apuesta por más locales en el centro de las ciudades que funcionarán como escaparates y centros logísticos

Mosiri Cabezas, directora de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea en España
Mosiri Cabezas, directora de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea en España
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  • Ikea seguirá apostando por aumentar su red de tiendas en el centro de las ciudades, que se transforman para adquirir nuevas funcionalidades: como escaparates y centros logísticos.
  • Los puntos de venta ya no serán sinónimo de transaccionalidad: “La tienda es un lugar de inspiración, es un lugar de experiencia y de prueba pero tendrá que mutar, porque también nuestros clientes nos están pidiendo entornos más seguros", dice Mosiri Cabezas, directora de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea en España, en una entrevista con Business Insider España. 
  • La directiva avanza que el grupo trata de encontrar el canal indicado para el momento indicado. Una tarea para la que el dato supondrá una ayuda, tanto para entender cómo acercarse al cliente, como para tener esa visión única del cliente se encuentre en la tienda, en la aplicación o llame por teléfono.
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Los grupos de distribución no quieren perder el tren del online tras el coronavirus. A los de alimentación no les ha quedado más remedio y la moda ha hecho del online su apuesta estratégica. No hay más que ver el golpe de timón que han pegado Inditex o H&M, que han anunciado un plan para impulsar el online mientras cierran tiendas físicas. Pero no es ésta la estrategia de Ikea. El grupo sueco seguirá apostando por aumentar su red de tiendas que se transforman para adquirir nuevas funcionalidades: escaparate y centro logístico, según confirma Mosiri Cabezas, directora de Desarrollo de Negocio y Transformación de Ikea en España, en una entrevista con Business Insider España. 

Para Ikea las tiendas son puntos situados estratégicamente cerca de muchos clientes  a los que quiere llegar, introduce la directiva de la compañía sueca. “Queremos estar en las ciudades más cerca y más próximos de lo que hemos estado hasta ahora”, señala Cabezas la intención de Ikea de aumentar la capilaridad de su red de tiendas en el centro de los núcleos urbanos.“Para nosotros las tiendas seguirán siendo fundamentales. No tenemos previsto seguir esa misma línea”, dice en referencia a los gigantes de distribución de moda.

La directiva de Ikea explica que las tiendas van a cambiar y también su papel. La directora de Desarrollo de Negocio del grupo sueco rechaza que los puntos de venta sean sinónimo de transaccionalidad: “La tienda es un lugar de inspiración, es un lugar de experiencia y de prueba pero tendrá que mutar, porque también nuestros clientes nos están pidiendo entornos más seguros”, cuenta la directiva de Ikea.

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“La transacción ya no va a ser lo que pase en la tienda, porque la transacción puede pasar en una aplicación móvil mientras estás en la tienda”, expone la situación Cabezas. En este marco, los establecimientos reformularán su rol como centros logísticos. Se trata de ver “cómo tenemos que repensar nuestras tiendas para que el cliente pueda venir a recoger sus productos en cualquier momento o en cualquier lugar”. Se refiere Cabezas al Click&Collect o al Click&Car por ejemplo, así como a los buzones de recogida.  

En este sentido, la ejecutiva entiende que el punto de partida de los gigantes de la moda y de Ikea no es el mismo. Los grupos de  moda contaban con una amplia red de tiendas en las ciudades que ahora tratan de concentrar en espacios más grandes y mejor ubicados para convertirlos en lugares de inspiración pero también de recogida de producto. “Yo creo que la estrategia es más o menos la misma pero el punto de partida es muy diferente. Ellos tienen más capilaridad en las ciudades, nosotros tenemos un número menor de puntos de venta pero mucho más grandes”, apunta. 

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Los datos como principal arma de la toma de decisiones

Los datos también serán claves a la hora de establecer esta experiencia de cliente. La directiva de Ikea apuesta por utilizar los datos como una suerte de “inteligencia añadida” en todas las decisiones que tome la compañía. “Tenemos que reinventar nuestra manera de acercarnos al cliente y en ocasiones eso supondrá que tenemos que volver a cosas muy básicas”, opina la directiva de Ikea. “El dato es parte del aire que respiramos y si no lo utilizamos en toda nuestra cadena nos estará faltando algo”.

Cabezas cree que hemos pasado de la unicanalidad, a la multicanalidad,  a la omnicanalidad y que estamos ante la opticanalidad. Se trata de "cómo utilizamos los canales, sean los que sean, apunta la directiva y pone por ejemplo el canal telefónico que se ha convertido en una herramienta fundamental para vender, para planificar o para asesorar durante la crisis del coronavirus. 

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Hay muchos canales y tenemos que ser capaces de encontrar el canal perfecto para el momento perfecto”, relata Cabezas. Una tarea para la que el dato supondrá una ayuda, tanto para entender cómo acercarse al cliente, como para tener esa visión única del cliente se encuentre en la tienda, en la aplicación o llame por teléfono.

“En todo lo que hagamos, tanto en el diagnóstico, como en la definición de un modelo final como en el seguimiento de todo lo que sucede en el negocio el dato tiene que unirse al sentido común y la experiencia de la gente que conoce la compañía”, concluye la directiva.

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