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Ikea, Leroy Merlin o Mediamarkt: el éxodo del polígono para luchar contra Amazon

Una imagen de la plaza de Sol de Madrid.

Ikea va a abrir una segunda tienda en el centro de Madrid. Leroy Merlin anunció hace unos días que tiene previsto dos nuevos establecimientos en el centro de Madrid y Barcelona. Son dos de los últimos ejemplos de cómo las grandes cadenas se están lanzando desde la periferia hacia el centro de las ciudades. Ikea, Decathlon, Mediamarkt o Bricor cambian el extrarradio, o por lo menos lo combinan, con las calles más céntricas de las ciudades.  

Una estrategia para hacer más cercana la marca, facilitar la recogida de pedidos online y convertirse en un escaparate para quienes no se desplazan hasta los grandes complejos comerciales de las afueras. El objetivo es plantar cara a los grandes competidores del comercio electrónico como Amazon, que consiguen llevar los paquetes al domicilio en el mismo día o incluso en dos horas en algunas ciudades. 

Esta mudanza al centro de las ciudades llega en un momento en el que la compra online está ganando peso en la forma de consumo. A pesar de que la tienda física sigue siendo el lugar preferido para comprar por los españoles, aumenta el porcentaje de personas que compran por internet, según el último informe sobre retail de la consultora PwC. El porcentaje de españoles que compran online por lo menos una vez a la semana ha subido desde el 19% al 27% en 2017 y si hablamos de quienes compran una vez al mes, la cifra se eleva desde el 48% del anterior informe hasta el 58% de este último.

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Unos datos que se refuerzan al observar las última cifras de comercio electrónico recogidas por la CNMC. La facturación del comercio electrónico en España alcanzó la cifra récord de 7.785 millones de euros en el tercer trimestre de 2017, lo que supone un 26,2% más que los 6.167 millones de euros logrados en el mismo periodo del año anterior. 

Una marca, muchos canales

"Tenemos que entender el acercamiento de muchas enseñas de distribución a ubicaciones de proximidad con el cliente dentro del reto de la gestión integrada de los canales de venta y comunicación (lo que se conoce como omnicanalidad). Muchos de estos movimientos hablan de la necesidad de que la tienda física asuma funciones complementarias a la tienda online y viceversa", explican Gemma Martín Gómez y Rosalía Larrey Martirena, profesoras asociadas del departamento de marketing de ESADE. 

Un ejemplo de esta suma de canales es lo que ha hecho en los últimos meses meses MediaMarkt. La cadena de electrónica y electrodomésticos abrió en mayo de 2017 su tienda urbana más grande en el centro de Madrid, que se sumaba a las ya abiertas por la cadena en Valencia, Barcelona y otros dos en Madrid.

En esta búsqueda de llegar a todos los canales, la firma incorporó en su tienda de Madrid la opción de un servicio de entrega en bicicleta para recibir en dos horas lo comprado en la tienda en un radio de cinco kilómetros, así como un punto de "stop and go" para recoger los pedidos online

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Al final la tienda física es un "punto de contacto" con la marca, apunta Victoria Labajo, profesora de Marketing de Comillas ICADE, que añade que cada vez hay más interacción entre el canal online y el offline. La tienda física permite llegar a segmentos concretos de gente y que además, son una forma de dar "visibilidad y capilaridad a la marca". 

"Si mis clientes compran online debo darles opciones de recogida y devolución en una tienda física que no puede estar ubicada a las afueras de la ciudad. Si mis clientes buscan información online pero quieren tocar, vivir y experimentar con el producto debo estar cerca de ellos para posibilitar ese contacto y experiencia", apuntan Martín Gómez y Larrey Martirena. "Se trata de generar atractivo con las tiendas físicas complementándolo con la conveniencia del e-commerce o viceversa complementar la conveniencia del e-commerce con el atractivo de la tiendas física", añaden. 

Tiendas más pequeñas y especializadas

Las tiendas que abren estas grandes cadenas en el centro de las ciudades también son diferentes en sus características. Mientras que las megatiendas que abren en los parques comerciales ocupan un espacio mucho mayor con un número de productos más elevados. La tendencia en las tiendas urbanas es la especialización. 

En el caso de Decathlon, la cadena de deportes ha ido abriendo diferentes tiendas en el centro, pero una de las primeras que abrió en Madrid estaba en la Castellana donde la marca detectó que se vendían productos relacionados con deportes como el pádel. Algo similar es lo que está haciendo Ikea con este tipo de tiendas. La primera que abrió en Madrid está especializada en dormitorios, mientras que la que abrirá en verano lo hará en salones. 

Hay cambios en los hábitos de consumo que apuntalan estas decisiones de cambio de localización. "Está cambiando la forma de comprar, cada vez hay menos personas que cogen el coche para irse a hacer la compra un sábado por la mañana a un gran hipermercados", apunta Victoria Labajo, profesora de Marketing de Comillas ICADE, que explica que esto acaba afectando a las cadenas especializadas porque normalmente se aprovechaba esta compra semanal para ir a tiendas especializadas en deporte o en electródomésticos. 

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En Estados Unidos, algunos medios utilizan el concepto de apocalipsis minorista para hablar del cierre de tiendas físicas que está teniendo lugar. ¿Puede ocurrir lo mismo en España? Martín Gómez y Larrey Martirena señalan que no hay duda de que estamos en un entorno "hipercompetitivo" y que esto conllevará el cierre de tiendas físicas pero también de muchas online.

"El futuro del retail pasa por la reconversión, y se vislumbran modelos híbridos donde los canales físicos y digitales funcionen de manera coordinada para optimizar la experiencia del cliente y maximizar las ventas o modelos centrados en una sola función (recoger, devolver, probar, experimentar, arreglar, resolver dudas, personalizar productos o servicios…);  algunas no tendrán personal de atención y otras un personal sumamente preparado. Las tiendas evolucionarán en ambos entornos (físico y online) pero no desaparecerán", señalan. 

Un informe de IBM sobre cómo será las tiendas en 2020 titulado Retail 2020: Reinventando la distribución minorista (una vez más) señala que entre los retos a los que tendrán que hacer frente las grandes cadena está el de atraer a los millennials, reducir superficie cara, facilitar la compra cuando sea y utlilizar tanto la tienda como la tecnología como arma competitiva. Con estos mimbres, veremos cuál es la conjugación final entre las tiendas físicas y las online.

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