Inditex apuesta por las alianzas para impulsar sus marcas más pequeñas: de Hawkers a Converse, pasando por la NBA, Bobbi Brown, Everlast o We Are Knitters

El gigante textil Inditex se ha enfrentado, sin duda, a uno de los años más complicados debido al impacto del COVID-19 y sus resultados anuales así lo atestiguan: su beneficio neto ha sufrido una caída interanual del 70%, hasta 1.106 millones de euros, lo que supone la menor ganancia anual desde ejercicio fiscal de 2006, cuando anotó 1.002 millones. 

No obstante, el grupo, dueño también de cadenas como Bershka, Massimo Dutti o Stradivarius, sigue avanzando en su plan hasta 2022, por el que destinará 2.700 millones de euros a la inversión tecnológica y a la renovación de su espacio comercial. Esta hoja de ruta implica el cierre y absorción de entre 1.000 y 1.200 tiendas en todo el mundo.

Pero, más allá de este movimiento estratégico, que ya se ha saldado con la absorción de 751 tiendas en 2020, lo cierto es que el grupo lleva años tejiendo alianzas con empresas de todos los ámbitos para elevar el posicionamiento de sus propias marcas. Unas de las primeras alianzas fue la de Pull&Bear, en 2006, con la firma de gafas Hawkers, pero hay muchas más.

Estas maniobras han sido más evidentes en las enseñas del grupo con menor tirón frente al salvavidas que supone Zara para el gigante gallego, que aporta el 69,3% de los ingresos del grupo. Cifra que es casi 8 veces superior a la de la siguiente marca por volumen de ventas, Berhska, con el 8,69%. De hecho, esta ha llegado en los últimos años a acuerdos con Converse y con la liga de baloncesto estadounidense NBA para crear colecciones conjuntas.

Susana Campuzano, directora del programa de dirección y gestión estratégica del universo del lujo de IE University, considera que, pese a que estas estrategias llevan años dándose años dentro del grupo, estas no han logrado el objetivo de crear con sus enseñas "un poder simbólico de representación y vinculación individual o grupal", como pueden tenerlo marcas como Bobby Brown o Converse.

Por su parte, Coro Saldaña, consultora digital experta en moda y retail, opina que la clave del éxito de estas alianzas es que las colecciones no sean demasiado limitadas para que cumplan su "misión democrática" y consigan llegar al mayor público posible. 

En este sentido, la experta recuerda la frustración que Karl Largerfeld tuvo con su primera colaboración con la cadena sueca H&M, quien tachó a la marca de snobismo por producir una cantidad muy limitada de producto que se agotó en tan solo 25 minutos. 

Zara Home, la enseña de Inditex que se alía con competidores para reforzar su oferta 

La división del hogar de Zara se alió con la prestigiosa marca de electrodomésticos Smeg, según publicó Moda.es. De esta forma, Zara Home ampliaba su gama de productos, copando casi toda la oferta del sector, al tiempo que la empresa italiana aprovechaba la presencia mundialde la marca que, a 31 de enero de 2020, disponía de 535 tiendas en todo el mundo. 

En esta misma línea apunta Coro Saldaña, quién opina que estos acuerdos deben viajar en dos sentidos. "Por un lado, se posiciona la marca en un nicho de mercado concreto y por otro, y no menos importante, se democratiza el acceso a ciertas enseñas que, probablemente y para algunos segmentos, no eran firmas que se tuvieran identificadas.

Tras este primer acuerdo llegaron otros como el que llevó a cabo con la empresa belga BergHOFF, una compañía familiar conocida por sus sartenes y ollas de hierro fundido. Asimismo, la enseña delgigante textil unía fuerzas con la empresa albateceña Arcos, tal como recogía La Voz de Galicia.

Zara es el salvavidas de Inditex: qué enseña del grupo sufrió más y cuál cerró más tiendas en el año del coronavirus

Pero Zara Home no se quedó en estos acuerdos enfocados al menaje del hogar y fue un paso más allá: en las estanterías de sus tiendas de decoración comenzaban aparecer también libros de recetas de diferentes partes del mundo de la editorial Phaidon. También hacia lo propio con diferentes libros infantiles de la empresa Alba. 

Saldaña también incide en las alianzas que la división de hogar ha llevado a cabo con otras marcas de diseño de larga trayectoria como puede bicicletas Veloretti y de palas de la playa de la marca Freshcobol Carioca. 

Para la experta, lo más sorprendente de todo estas alianzas es que también estarán disponibles en la tienda online. "¿Quién podría pensar que podrías comprarte de forma online una bicicleta en Zara Home?", comenta Saldaña.

Bershka, a la caza de acuerdos para aumentar su aportación al grupo

La enseña enfocada al público joven sigue siendo la segunda marca de Inditex por volumen de ingresos pese a la caída interanual de 26% que anotó durante el ejercicio fiscal de 2020, hasta 1.772 millones. No obstante, con el 8,69% que aportó al grupo durante 2020, queda lejos de los niveles de Zara, con 14.129 millones y representó el 69,3%. 

Todo esto ha incidido en que el grupo textil lleve años tratando de reforzar su posicionamiento con los acuerdos más notorios. En julio de 2020, la marca se asociaba ni más ni menos que con la liga de baloncesto estadounidense NBA para crear una colección. Tal y como recuerda Campuzano, durante el pasado año, la firma de lujo Louis Vuitton también hizo lo propio con la liga de baloncesto. 

Asimismo, Bershka también firmó un acuerdo con la emblemática firma de calzado Converse. En 2018, ambas marcas ya unieron fuerzas para reinventar las clásicas zapatillas All Star. Solo un año después volvieron a repetir y creaban una colección conjunta, que se puso a la venta en el canal online y en tiendas seleccionadas. 

Susana Campuzano, quien también es directora de la consultoría Luxury Advise, explica que este tipo de estrategias responde a una forma de captar a las nuevas generaciones, especialmente la Z y millennial, con marcas representativas para ellos y en los universos importantes en lo que se mueven como son el deporte.

Oysho: desde las botellas de vidrio a kits de costura

Oysho, la firma de lencería y ropa de baño del gigante gallego que a 31 de enero de 2021 disponía de 600 tiendas en todo el mundo, se asociaba el pasado mes de febrero con la estadounidense Glacce. La unión con esta empresa enfocada en la cristalografía daba a paso a una colección de peculiares botellas que incluyen cristales de cuarzo. Actualmente, se encuentran a la venta de forma exclusiva en la web.

Asimismo, la marca llegaba a acuerdos con la firma española Ria Menorca para que las clásicas abarcas llegaran a más gente a través del canal de Oysho, al tiempo que hacia lo propio con la firma nacional We are Knitters para poner a la venta kits de costura. A estas alianzas hay que sumarle también la que llevó a cabo con Sisen en cuanto a productos de aromaterapia. 

"Tras la pandemia los nuevos códigos se acentúan y se relacionan más con la sostenibilidad, el do yourself o el hogar", considera Campuzano. La experta cree que por aquí irán las nuevas inversiones en marcas, especialmente las que están cercanas a su territorio.

Zara y Uterqüe, las menos activas 

En noviembre de 2019, la perfumista británica Joanne Malone CBE se unía a Zara, buque insignia de Inditex, para crear 8 fragancias que pusieron a la venta tanto en tiendas como en la propia web. El caso más reciente lo encontrábamos con la alianza que llevaba a cabo con la firma de boxeo Everlast para crear una colección más enfocada a ropa deportiva. Uterqüe hacía lo propio con la marca de cosmética Bobbi Brown.

Lo cierto es que Zara, a diferencia del resto de enseñas, no ha sellado prácticamente alianzas en los últimos años y lidera ella misma la producción de todo aquello que vende.