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Las 'fake news' mueven 212 millones de euros al año: así funciona la maquinaria del fango

Camisetas criticando las fake news en un grupo de seguidores de Donald Trump
Reuters
  • Las fake news mueven 212 millones de euros al año en ingresos publicitarios online, según una estimación del Global Disinformation Index.
  • Este estudio afirma que los ingresos proceden de páginas web y también de redes sociales y se monetiza la difusión de fake news gracias al uso de herramientas como Google Ad Sense.
  • Algunos anunciantes, como Nestlé. McDonald's o Disney han llegado a retirar su publicidad de YouTube después de que su publicidad haya aparecido en vídeos vinculados a la pedofilia.
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Las fake news son un instrumento potente. Pueden desestabilizar gobiernos, cambiar la opinión del electorado e influir en las opiniones de los consumidores. Sus efectos son conocidos, pero no tanto los sujetos que llevan a cabo estas acciones al difundir información falsa de sitios web y cuentas sociales y que facturan millares de euros.

Este es un mercado real que, según las estimaciones del Global Disinformation Index, mueve 212 millones de euros al año. ¿Cómo? A través de la publicidad, colocada en webs a menudo a costa de las empresas anunciantes, que a través de sus banners atraen enormes recursos a los bolsillos de aquellos que juegan con la verdad para lucrarse.

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La cifra estimada proviene de una investigación realizada en 20.000 sitios web y, según un responsable de la organización, es solo la punta del iceberg.

Los banners que se encuentran en los sitios web no son neutrales, sino que se personalizan según nuestras preferencias. Los datos que difunden en la web los usuarios se recopilan y se organizan en categorías, mediante los rasgos específicos que se extraen de la información del perfil, como la edad, el sexo o la ubicación, entre otros.

No se trata de una docena de características, sino miles de informaciones canalizadas, que puede llegar a ser hasta 52.000. El resultado es un análisis preciso que sirve para retratar el perfil de los consumidores para proponer anuncios personalizados, ya sean de naturaleza empresarial, social o política.

Los banners se generan en un marco de tiempo infinitesimal, aproximadamente de unos 150 milisegundos, lo estrictamente necesario para aparecer una vez que se abre la página web. Según la organización responsable de este estudio sobre fake news, uno de los problemas es precisamente esta técnica, que no deja espacio para la revisión de sitios web, lo que permite colocar los anuncios junto a contenido inapropiado o información errónea.

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El problema no afecta solo a sitios web, sino también a las redes sociales. Algunas compañías se han apresurado a ponerse a cubierto. En febrero, por ejemplo, Nestlé, McDonald's y Disney suspendieron las campañas publicitarias en YouTube después de enterarse de que sus anuncios habían aparecido al comienzo de videos ampliamente comentados por pedófilos.

El ejemplo es extremo, pero muestra la otra cara de la publicidad online y los riesgos asociados que pueden surgir. Algunas organizaciones se han puesto en marcha para advertir a las empresas. Un ejemplo es el colectivo Sleeping Giants, creado después de la llegada de Donald Trump en la Casa Blanca.

Desde el lanzamiento de Sleeping Giants, más de 4.000 compañías han decidido retirar sus anuncios de Breitbart News, la web de extrema derecha fundada por el antiguo asesor de Trump Steve Bannon.

Donald Trump en un acto oficial
El presidente de EE.UU. Donald Trump Nicholas Kamm/AFP/Getty Images

En estos últimos años, las investigaciones de los periodistas han permitido desenmascarar sitios web disfrazados de páginas de noticias, que en realidad sirven como altavoz para difundir información falsa. En Canadá, por ejemplo, una investigación verificó que detrás de 7 sitios web locales de noticias había una sola cuenta de Google AdSense, parte de un sistema bien estructurado y radicado en Ucrania.

Los sitios se presentaban como periódicos provinciales para ofrecer a los lectores noticias de actualidad o históricas, como el aterrizaje de los estadounidenses en la Luna, que según la retórica conspiranoica nunca han sucedido en realidad. Los contenidos publicados circularon gracias al intercambio de personas y bots, incluidos al menos 300 de origen ruso.

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Detrás de estos sitios había un ciudadano ucraniano que vivía gracias a los ingresos publicitarios, que potencialmente podrían haber generado alrededor de 1.300 dólares (algo menos de 1.180 euros) al mes. No es poco si lo comparamos con el salario medio en Ucrania.

Después de la publicación del artículo, Google desactivó esta cuenta de AdSense. Para rastrear el fenómeno sería aconsejable establecer una lista negra de sitios de noticias falsas, pero la tarea es más difícil de lo que parece, en parte debido al riesgo de caer en la censura.

El exasesor de la Casa Blanca, Steve Bannon, en un acto con partidos europeos de extrema derecha
El exasesor de Donald Trump, Steve Bannon AGF

Otra historia que revela el funcionamiento de la máquinaria que transmite noticias falsas, monetizadas gracias al uso de Google AdSense y de Facebook, tiene como protagonistas a algunos jóvenes de Macedonia del Norte y un objetivo específico: los partidarios conservadores de Donald Trump.

Una investigación de CNN reveló que detrás de una docena de sitios que difundían fake news había un grupo de usuarios ubicado en Veles, una ciudad macedonia con poco más de 50.000 habitantes. Algunas de esas web difunden noticias falsas, otros publican noticias realeas o al menos parcialmente verdaderas tomadas de otras páginas.

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En la creación de noticias falsas, durante la campaña presidencial de EE.UU., los jóvenes pidieron el apoyo de colaboradores en EE.UU. para crear más contenido orientado a su público objetivo. A través de cuentas falsas creadas en Facebook, las noticias se relanzaron en la red social, amplificando su rango de acción gracias a que los usuarios comentaban y compartían las informaciones que reportaban a esas páginas, generando ingresos al explotar las impresiones y los clics en los banners.

Una estrategia real centrada en las áreas grises de la web y en el círculo vicioso de desinformación, redes sociales y publicidad, que es una auténtica espiral descendente para los propietarios de las web. Durante las elecciones presidenciales, de hecho, parece que las ganancias alcanzaron entre 2.000 y 2.500 euros por día.

Para contrarrestar el fenómeno, el Global Disinformation Index está trabajando para construir una base de datos en tiempo real de los dominios que difunden fake news. El objetivo es crear un índice que puedan utulizar las empresas tecnológicas y de otros sectores para decidir su estrategia de publicidad online. La desinformación debe combatirse todos los días, con datos actualizados y tecnologías sofisticadas. Y esto, por otro lado, también es un negocio.

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