La industria publicitaria se prepara para lo peor

Lindsay Rittenhouse,
Lara O'Reilly,
Lauren Johnson,Elizabeth Pham Janowski,
Sundar Pichai, CEO de Google.
Sundar Pichai, CEO de Google.

Reuters

Los pésimos resultados de Alphabet y Snap debido a la desaceleración del gasto publicitario, significan un mercado publicitario que se hunde aún más ante una probable recesión. Ahora, la industria publicitaria se esfuerza por saber qué hacer en el peor de los escenarios económicos.

"Creo que el mercado de la publicidad digital se derrumbó en septiembre", cuenta un ejecutivo de adtech a Business Insider, señalando una caída precipitada ese mes en particular. "Snap arrancó la tirita de aquello".

No es solo el sector digital el que se ve afectado: toda la industria publicitaria espera recortes presupuestarios en un futuro próximo.

"¿Podemos dejar de fingir que el upfront está bien y el scatter marketplace está bien, que lo digital no va a bajar?", cuenta una segunda fuente. "Todas las corrientes se están juntando y estamos ante una tormenta perfecta. Hay que empezar a planificar ahora esa tormenta perfecta".

 

Según una encuesta reciente realizada por la Federación Mundial de Anunciantes y Ebiquity a 43 empresas multinacionales que invierten colectivamente más de 44.000 millones de dólares en publicidad al año, tres cuartas partes de los encuestados estaban de acuerdo o muy de acuerdo en que los presupuestos estarán sometidos a un fuerte escrutinio el próximo año. El 29% de las empresas encuestadas afirmó que tiene previsto reducir su gasto en marketing y publicidad el próximo año.

Según los ejecutivos del sector publicitario, habrá que esperar al cuarto trimestre y al primer trimestre del año que viene para que el sector sienta plenamente el impacto, y para saber en qué medida los anunciantes reducirán realmente el gasto. 

Los holdings publicitarios IPG, Omnicom, WPP y Publicis Groupe aumentaron sus previsiones para todo el año 2022, pero muchos de los ejecutivos de estas empresas explicaron a los inversores los planes de contingencia que están haciendo de cara al próximo año. 

El consejero delegado de IPG, Philippe Krakowsky, ha destacado en la llamada de resultados del tercer trimestre de la empresa de publicidad que la mayoría de los clientes se preguntan ahora a dónde trasladar sus inversiones en medios de comunicación y marketing en caso de recesión.

También ha añadido que algunos clientes están poniendo en pausa los proyectos digitales, aunque no está seguro de la profundidad de estos recortes hasta finales de este trimestre o en el cuarto. Omnicom ha asegurado que planea reducir su huella inmobiliaria global, y que está buscando deslocalizar o automatizar algunas operaciones. 

Mientras que algunas empresas como Microsoft y P&G han recortado sus presupuestos de marketing este mismo verano, otras aún no han llegado tan lejos. La directora de marketing de General Electric, Linda Boff, ha confirmado a Business Insider que la empresa aún no ha recortado, aunque probablemente reducirá el número de grandes eventos publicitarios en los que participa cada año de cinco a dos o tres. 

Por su parte, el director general de Expedia, Peter Maxwell Kern, declaró durante los resultados del segundo trimestre que la empresa no tiene previsto gastar menos, pero que espera obtener más valor del dinero que gasta.

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La incertidumbre está haciendo que las agencias de publicidad se preparen para los tiempos de vacas flacas que se avecinan. Muchos expertos señalan que ha habido una escasez de nuevos negocios de las marcas, por lo que las agencias están siendo más cautelosas en la contratación. 

Un reclutador de la industria publicitaria que viene de uno de sus años más ocupados en 2021 para la búsqueda de talento para las agencias de publicidad en medio de la Gran Renuncia apunta que las nuevas oportunidades se han agotado, ya que muchas agencias de publicidad han instituido una congelación de la contratación. 

Este ajuste del cinturón y la incertidumbre también están causando problemas de moral entre algunos de los empleados más jóvenes de estas agencias. 

Brad Jakeman, asesor del Boston Consulting Group y expresidente del grupo de bebidas de PepsiCo, ha asegurado a Business Insider en una conferencia organizada por la plataforma de tecnología de la privacidad Ketch que uno de los mayores retos para los profesionales del marketing en el entorno actual es que muchos de sus empleados jóvenes no han vivido antes una recesión.

Para no perder negocio, las agencias se ven presionadas a mostrar el valor a largo plazo de sus servicios.

"Tenemos que encontrar una manera de resistir el impulso de pensar en el marketing como un gasto discrecional, y no como una inversión crítica", ha dicho Jakeman. "Si se ve como una inversión crítica durante una época de recesión, todos los datos del mundo te harán creer que saldrás reforzado con respecto a tu competencia".

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