Los 'influencers' que han probado el 'Creator Marketplace' de Instagram confiesan que es casi imposible conseguir acuerdos con marcas

Bethany Everett-Ratcliffe, una creadora de moda con 70.000 seguidores en Instagram, fue una de las muchas influencers decepcionadas al enterarse de que Instagram cerraba su programa de marketing de afiliación.

El programa era una de las muchas iniciativas destinadas a ayudar a los creadores a ganar dinero y les permitía ganar una comisión por las ventas dentro de la aplicación. En julio, Instagram confirmó que ponía fin a esta iniciativa. 

Sin embargo, había un resquicio de esperanza: Instagram se centraría ahora en la construcción de su marketplace de marcas de creadores, un espacio donde las marcas pueden descubrir y enviar mensajes a los influencers sobre asociaciones pagadas y contenido patrocinado.

"Las campañas de publicidad son mis mayores ingresos", contaba Everett-Ratcliffe a Business Insiderel pasado otoño. "Ser capaz de hacer eso a través de Instagram sería enorme".

Anunciado por primera vez en abril de 2021 durante una videoconferencia con Mark Zuckerberg y el jefe de Instagram, Adam Mosseri, el Creator Marketplace de Instagram conecta a las marcas con los creadores directamente dentro de la aplicación.

"El contenido de marca es el motor económico detrás del ecosistema de creadores en muchos sentidos", dijo entonces Mosseri. Era abril de 2021. "Solo queremos ayudar a facilitar eso de una manera responsable".

Durante aproximadamente un año, los influencers esperaron con ansias la llegada de esta función. Y en julio, Instagram dio a conocer el programa, invitando a creadores selectos, incluyendo a Everett-Ratcliffe, a probar la función.

Pero 2 meses después, "no tengo nada", revela la creadora. Y no es la única. 

"No ha habido ninguna marca que se haya puesto en contacto conmigo", añade Kristen Bousquet, otra creadora de contenido, a Business Insider, que ha hablado con más de una docena de creadores, entre ellos 5 que o bien no han configurado sus cuentas o no han recibido acceso. 

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Doce creadores han revelado a Business Insider que habían empezado a utilizar el Mercado de Creadores, pero solo uno de ellos había podido cerrar un acuerdo.

"El Creator Marketplace aún está en fase de pruebas, pero nos complace ver que muchos creadores y marcas ya se han conectado y negociado nuevos acuerdos a través de la plataforma", ha señalado un portavoz de Meta a Business Insider en un correo electrónico. 

"Confiamos en el potencial y estamos emocionados por ver lo que los creadores y las marcas ponen en común a medida que ampliamos la prueba y añadimos funcionalidades en los próximos meses".

Así funciona el Creator Marketplace de Instagram 

Muchas de las más de 100 marcas listadas en el mercado de la aplicación, son grandes empresas como Hotels.com y Nike.

Los creadores examinan las marcas y seleccionan aquellas con las que les gustaría trabajar, así como hasta 10 áreas de interés.

"Cuando las marcas están explorando los socios de los creadores, verán qué creadores ya han expresado su interés en su lista de prioridades", aclara Instagram en su guía de incorporación para los creadores.

Una vez que los creadores añaden sus preferencias, esperan a que las marcas se pongan en contacto vía mensaje privado y ofrezcan un posible acuerdo. Los pagos y los contratos se realizan fuera de la plataforma "por el momento", según la guía de incorporación de Instagram.

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Para el creador de moda Najm Loyd, el único influencer con el que Business Insider ha hablado que consiguió un acuerdo, el proceso fue sencillo. 

Una marca se puso en contacto con él a través de un DM en sus mensajes de asociación, una bandeja de entrada prioritaria que Instagram introdujo el año pasado. La conversación por DM pasó luego al correo electrónico, donde se gestionaron los contratos y los detalles finales, comenta Loyd.

Pero desde ese primer acuerdo este verano, ha estado esperando otro. "Sinceramente, espero conseguir más a través de Instagram, ya que todo fue muy fluido", enfatiza Loyd.

Instagram ya es el destino del marketing de 'influencers'

Cuando se trata de marketing de influencers en las redes sociales, Instagram tiene un fuerte control sobre los vendedores. Se estima que la plataforma será utilizada por el 72,6% de los profesionales del marketing en 2022, según datos recientes de eMarketer. Para 2024, se espera que aumente a más del 80%.

Aunque la plataforma ha introducido funciones como la etiqueta "Paid Partnership" (colaboración pagada) y herramientas de mensajería mejoradas para creadores y marcas, el Creator Marketplace es su incursión más directa en el marketing de influencers.

"Durante una década, Instagram se limitó a dejar que el marketing de influencers se realizara en su plataforma y a cosechar los beneficios sin involucrarse demasiado", resalta Lia Haberman, profesora de medios sociales y marketing de influencers en la UCLA.

El ecosistema de marketing de influencers en general ha estado dominado por empresas de terceros, como Collectively, Fohr y Aspire, que conectan a las marcas con los creadores, a menudo cobrando a las marcas una cuota por utilizar sus servicios. 

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Pero las plataformas de medios sociales más grandes están comenzando a probar su mano en el espacio: En 2019, TikTok lanzó su propio marketplace de influencers —que cuenta con más de 500.000 creadores inscritos, según TikTok— e incluso Shopify ha hecho movimientos similares.

La introducción de herramientas que podrían ayudar a las marcas a gestionar las campañas de marketing y atraer a más creadores a la plataforma sería una victoria para Instagram, especialmente si cobrara a las marcas una tarifa. Pero aún no está claro cómo planea Instagram monetizar su marketplace de creadores. 

"Instagram está incentivada para ayudar a los creadores porque los necesita para seguir siendo competitiva entre las plataformas de medios sociales", comenta Lindsay Lee Lugrin, fundadora de la startup de economía de creadores FYPM y creadora ella misma. "Pero al final del día, obtienen su dinero de la otra parte".

Lo que los 'influencers' quieren ver en el Creator Marketplace de Instagram

Al final, el Creator Marketplace de Instagram es todavía una prueba limitada, y es de esperar que haya altibajos.

"Probablemente, he tenido acceso durante tal vez un mes", asegura Bousquet, que todavía está esperando noticias de las marcas después de marcar todas las casillas correctas. "No ha sido algo que haya usado demasiado porque realmente no parece que esté listo para que los creadores lo usen".

Aun así, algunos creadores tienen la esperanza de que el marketplace de Instagram pueda satisfacer sus necesidades como emprendedores en la app.

Estas son algunas de las cosas que los creadores quieren ver en el mercado a medida que evoluciona:

• Tasas de pago justas. Brittany Bright, creadora y consultora de marketing de influencers que ha utilizado los mercados de marcas y creadores de otras plataformas, apunta que ha visto ofertas muy bajas por parte de las marcas: "Cuando las plataformas se adentran en esta vía de ofrecer acuerdos con marcas a través de la propia plataforma, siempre son marcas más pequeñas y desconocidas y asociaciones de menor calidad que yo personalmente nunca haría", dice en referencia a las ofertas que ha recibido en los mercados de TikTok y Facebook. 
• Baja barrera de entrada para los creadores. Por ahora, el Creator Marketplace es solo por invitación. Bright espera que evolucione de forma que permita a los creadores de todos los tamaños de seguidores utilizarlo, lo que "facilitaría a las marcas asociarse y encontrar nuevos influencers". De lo contrario, el mercado podría alejar a los creadores más pequeños, critica Bright —e Instagram ha reiterado que los creadores más pequeños y emergentes son un foco principal.
• Incorporar negocios locales y pequeños. Davin quiere que Instagram amplíe su mercado para incluir a las empresas más pequeñas. "Incluso a un nivel localizado, como los restaurantes, que puedan buscar en la zona en la que se encuentran y encontrar creadores de contenido con los que asociarse", dice Davin en un correo electrónico.

Hay más cosas que están por venir de Instagram, ya que continúa su prueba. El mes pasado, se vio un prototipo de kits de medios dentro de la aplicación y fue confirmado por Instagram. Estos kits facilitan que los creadores se comercialicen con las marcas.

"Va a llevar tiempo", concluye Haberman.

Amanda Perelli ha contribuido en este reportaje.