Los influencers están peleando por llamar tu atención mientras Instagram prueba a eliminar los likes: "Ya no hay aplausos del público al final de la actuación"

Influencers are fighting for attention as Instagram tests removing likes from its platform: 'There’s no audience applause at the end of a performance'
Samantha Lee/Business Insider

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  • Instagram ha estado probando en algunos países cómo sería su plataforma sin que los likes aparezcan en los posts.
  • La eliminación de los likes tiene como objetivo mejorar la vida de los usuarios, pero los influencers están empezando a sentir el impacto del cambio en sus cuentas y en sus marcas.
  • Pero las marcas valoran a los influencers "auténticos", que son su "verdadero yo" más que las métricas de engagement como los likes, según afirman a Business Insider los especialistas del sector.
  • Los influencers dicen que es una trampa: el algoritmo de Instagram valora el engagement para mostrar qué posts que aparecen primero para los usuarios, lo que significa que los influencers ─especialmente aquellos a los que Instagram ha decidido eliminar los likes─ se han dado cuenta de que su contenido tiene mucho menos alcance que antes.
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El principal vínculo que une a la amplia gama de usuarios e influencers en las redes sociales es una simple necesidad: la aprobación.

Instagram ─uno de esos santuarios de likes, comentarios, seguidores y reposts─ ha intentado recientemente frenar esa necesidad. La plataforma ha estado probando qué cambiaría al eliminar la función de los likes, asegurando que esa medida ayudaría a reducir sus supuestos impactos sobre la salud mental por los problemas de adicción a la tecnología y la presión social que ejerce en algunas personas, sobre todo jóvenes. En realidad los 'likes' no desaparecen por completo; los usuarios pueden ver el número que han recibido en sus propios posts, pero no en las fotos y vídeos de los demás usuarios.

Todavía se están recogiendo los resultados de esta prueba de eliminar los likes, un test que se puso en marcha en julio para algunos usuarios de 7 países. Pero algunos consumidores han empezado a compartir sus sentimientos sobre el cambio de la plataforma. En un reciente artículo en el Huffington Post, los usuarios afectados han dicho que aprecian la versión más despreocupada y con menos presión de Instagram.

Pero para los influencers en esos países, la respuesta al cambio ha sido diferente. Aunque algunos influencers con los que ha hablado Business Insider todavían no han detectado cambios significativos en sus negocios y en sus marcas, la idea de un Instagram sin likes inquieta a muchos de ellos. Los influencers afectados ya han notado que sus publicaciones están recibiendo menos likes y menos engagement, rebajando la visibilidad de sus fotografías y mensajes en el algoritmo de Instagram. Algunos han expresado su preocupación de que esto pueda llegar a frenar su alcance y, con ello, su capacidad de crecer en la plataforma.

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Otros dicen que la presión del actual sistema similar a una especie de concurso de popularidad mediante likes de Instagram simplemente se cambiará por otra de las diversas métricas que hay en la plataforma.

"Realmente creo que los likes son solo parte de la plataforma", dice la influencer canadiense Jess GrossmanBusiness Insider. "¿Qué puedo hacer? Es una plataforma que estoy utilizando gratis".

Menos likes, más autenticidad

Fewer likes, more authenticity
Shutterstock

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La eliminación de los likes se puso en marcha hace dos meses en 7 países: Australia, Brasil, Canadá, Irlanda, Italia, Japón y Nueva Zelanda. Casi de manera inmediata los influencers notaron que sus publicaciones estaban acumulando menos likes que las cifras que conseguían normalmente antes de que se activara la prueba.

Kate Weiland, una influencer canadiense conocida por hacer su original manera de vestir a su familia en la red social, dice que ha sido un "fastidio" publicar una foto y no verse inundada con los numerosos likes y comentarios que ella está acostumbrada a recibir. Afecta la manera en la que puede evaluar el interés de su público en un post, lo que utiliza para averiguar qué contenido debe seguir publicando o de qué debe alejarse.

Los trajes y las poses de Weiland, con sus tres hijos y su marido, requieren mucho tiempo de preparación. Pero Weiland dice que le resulta más difícil poner tanto esfuerzo en el contenido cuando no puede hacerse una buena idea de lo que sus fans quieren.

"Los likes son un factor de motivación", dice Weiland a Business Insider. "Ahora no hay aplausos del público al final de una actuación. Es como si solo hubiera grillos sonando de fondo".

Un estudio reciente de #paid, una plataforma que conecta a las marcas con los creadores, descubrió que más de la mitad de los influencers afectados por la prueba de Instagram habían visto caer el número de likes en sus posts. Más del 50% de los influencers encuestados percibieron que el crecimiento de sus seguidores se había ralentizado.

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Pero mientras que los influencers están comenzando a preocuparse, las agencias de influencers que se encargan de conseguir negocios con las marcas y campañas de marketing no parecen estar tan preocupadas por los efectos de la desaparición de los likes. Los likes son sólo una de las diversas métricas utilizadas para evaluar el rendimiento de un post de Instagram, dice Mike Blake-Crawford, director de estrategia de Social Chain. Los likes sólo un "nivel de superficie", mientras que las métricas como el engagement y los clicks a las URLs en los posts revelan mejor la relación que un influencer tiene con su audiencia.

"Los likes son la moneda de las redes sociales", dice Blake-Crawford. "Va a separar a los influencers que tienen seguidores de gatillo fácil... contra los que tienen una conexión real con su audiencia y tienen el factor confianza."

En lugar de likes, los profesionales de marketing dicen que se preocupan más por la "autenticidad". El CEO de Sideqik, Jeremy Haile, dice que la parte más importante de trabajar con influencers es saber quién puede construir relaciones con sus audiencias, y quién puede conseguir que los fans hagan clic en las campañas publicitarias y compren productos que los influencers apoyen.

Hasta ahora, los influencers afectados que han hablado con Business Insider no han visto disminuir o desaparecer sus alianzas con marcas ni las peticiones de publicidad. Pero eso no les ha impedido preguntarse de qué manera la eliminación de los likes podría obstaculizar el crecimiento de sus marcas a medida que sus cifras de engagement sigan bajando.

El algoritmo trampa

Cómo es Instagram sin el número de likes
Cómo es Instagram sin el número de likes
Instagram

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Una de las quejas planteadas en las conversaciones con influencers giraba en torno a una discrepancia entre lo que Instagram se ha llevado con la eliminación de los likes, y lo que la plataforma valora intrínsecamente: el engagement.

Han pasado más de tres años desde que Instagram cambió el orden de las entradas en los feeds de los usuarios, pasando de ser un feed cronológico inverso a un feed basado en lo que el algoritmo de Instagram cree que tú personalmente quieres ver primero cuando abres la aplicación. El algoritmo, que dicta lo que aparece primero en el feed, se basa en tres cosas, según Instagram:

  • La probabilidad de que te interese el contenido.
  • Tu relación con la persona que envía el mensaje.
  • El timing del post.

La razón por la que Instagram modificó su feed fue para poner un mayor énfasis en que los usuarios vean los mensajes de "amigos y familiares", aunque no está claro exactamente quién es ese grupo. Instagram dijo a Recode el año pasado que los usuarios ven el 90% de los mensajes de "amigos y familiares" como resultado de las nuevas medias algorítmicas de los feeds, comparado con el hecho de que sólo veían el 50% de estos mensajes con el feed cronológico inverso.

Pero por otro lado, el algoritmo de Instagram quita importancia a los mensajes de marcas y cuentas con las que no interactúas normalmente. En su lugar, la manera de ponerse delante de los ojos de más personas durante esos momentos en los que un usuario se desplaza a través de su feed por Instagram es a través del engagement, compuesto de likes y comentarios.

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"No consigues los likes, no tienes alcance y tu contenido no llega muy lejos", resume Grossman, uno de los influencers canadienses. "Te estás llevando una de esas piezas que están impulsando el engagement, ¿cómo va a funcionar ese algoritmo?".

El engagement, que incluye likes y comentarios, es más importante que nunca en el algoritmo del feed. Ahí es donde entra en juego la trampa: los likes están en el corazón de lo que se ve en Instagram, así que los influencers han quedado atrapados en el experimento: al tener menos likes están teniendo menos alcance y el crecimiento de sus posts es mucho menor que antes.

"La meta de cualquier artista es crear un trabajo que la gente pueda ver", comenta Reza Jackson a Business Insider. "Al limitar eso, se está poniendo en peligro nuestro negocio."

Aunque los influencers son los que se verían más afectados, un efecto de goteo de un Instagram sin likes parece inminente. Los influencers dicen a Business Insider que sin ver los likes de sus propios mensajes, también se sienten menos incentivados para interactuar con los mensajes de otros usuarios.

"He empezado a darle a like a menos posts porque, ¿qué sentido tiene ahora?", resume Grossman.

La conexión entre las redes sociales y la depresión

The social media-depression connection
Emma McIntyre/Getty

Emma McIntyre/Getty

Adam Mosseri, jefe de Instagram, le dijo a BuzzFeed News en abril que el propósito de la prueba de los likes era crear "un ambiente menos presionado en el que la gente se sintiera cómoda para expresarse".

Sin embargo, la función del "like", y los problemas que la rodean, no son algo que exista únicamente en Instagram. Es algo que ocurre en cualquier tipo de red social: los favoritos de Twitter, las notas de Tumblr, los votos de Reddit o Menéame o los corazones de TikTok.

Instagram no es la única plataforma que sopesa los efectos de los likes y métricas similares en la salud mental de los usuarios. El CEO de Twitter, Jack Dorsey, ha dicho que si tuviera que volver atrás y rediseñar la plataforma, "ni siquiera habría un contador de likes para empezar". Dorsey ha lanzado en otras ocasiones la idea de deshacerse del botón "like" para asegurarse de que la plataforma está "incentivando una conversación sana", pero Twitter ha negado que eso vaya a ocurrir en un futuro próximo.

Facebook y YouTube también han tomado medidas recientemente para eliminar algunas métricas de popularidad de sus plataformas.

Varios estudios y numerosos psicólogos han descubierto una relación entre la cantidad de tiempo que los adolescentes pasan en las redes sociales y la depresión. Famosas como Selena Gómez y Demi Lovato han hablado públicamente sobre la necesidad de tomar descansos de sus cuentas de las redes sociales a fin de cuidar su salud mental. Gómez ha dicho que las redes sociales han sido "peligrosas" tanto para ella como para los adolescentes.

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Cualquier persona que haya pasado tiempo en las redes sociales puede atestiguar sus cualidades adictivas, que son incluso evidentes en este vídeo viral de un chimpancé que se desplaza sin pensar a través de un feed de Instagram.

Muchos han comparado la batalla por los likes de Instagram con un concurso de popularidad online, y los consumidores cotidianos no son los únicos que se han dado cuenta de lo mucho que puede costar la comparación constante de los likes. Savanna Mak, que se describe a sí misma como la "anti-influencer", ha experimentado de primera mano los sentimientos de "inutilidad y no suficiencia" que pueden venir con Instagram.

"No estás viviendo la vida que se supone que debes vivir. Empiezas a cuestionarte si eres lo suficientemente buena", comenta Mak a Business Insider. "Ser una influencer es pedirle a un ser humano que le muestre al mundo sólo la perfección de su vida y quién es, a todas horas".

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