Por qué Instagram cree que los 'influencers' serán su ventaja competitiva en su guerra por el comercio social contra TikTok, YouTube, Pinterest y otras plataformas

Layla Amjadi forma parte del equipo de productos que construye el ecosistema de comercio social de Instagram. Cortesía de Instagram.
Layla Amjadi forma parte del equipo de productos que construye el ecosistema de comercio social de Instagram. Cortesía de Instagram.

Cortesía de Instagram.

  • El comercio social está creciendo a medida que plataformas como Instagram y TikTok impulsan soluciones de comercio electrónico.
  • El mercado de compras en directo ya es un fenómeno enorme en China, y las plataformas esperan que Estados Unidos y el resto de países occidentales sigan su ejemplo.
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La publicidad ya no es suficiente.

Redes sociales como Instagram, YouTube y TikTok quieren más, y lo primero que figura en la lista es una parte del sector del comercio electrónico que evoluciona rápidamente y en el que hay miles de millones de euros sobre la mesa.

Pero la construcción de un potente ecosistema comercial requiere la ayuda de los creadores de contenidos y los influencers que impulsan las tendencias. E Instagram lo sabe. 

"En última instancia, los creadores están resolviendo un problema de la gente a la hora de comprar, que es la abrumadora variedad de opciones", explica a Business Insider Layla Amjadi, directora de producto de Instagram Shopping.

Muchos usuarios recurren a los influencers para que les recomienden productos o para descubrir nuevas marcas.

"Ya miran a esta gente en busca de cultura y tendencias", asegura Amjadi. "El siguiente paso natural, a menudo desde la cultura y las tendencias, es el comercio".

El lugar en el mercado en el que se sitúan estos influencers se ha convertido en una palabra de moda en el sector: comercio social.

"El comercio social es cualquier compra que se hace con la ayuda de otra persona", resume Amjadi. 

Amjadi cuenta que, en cierto modo, este tipo de compra social es un concepto antiguo, y que antes existía dentro de los centros comerciales o de los escaparates de las calles de Manhattan.

Pero ahora las plataformas de redes sociales como Instagram están tratando de reimaginar esta experiencia, en particular, el centro comercial. En lugar de ir de compras con la familia o los amigos, los influencers están guiando a los usuarios a diferentes escaparates digitales, recomendando qué comprar y, a menudo, retransmitiendo el proceso en directo. 

El comercio social y la industria de las compras en directo han sido una fuerza enorme en China durante años, con ventas estimadas a alcanzar más de 351.000 millones de dólares en 2021, según datos de eMarketer de julio de 2021. Y aunque Estados Unidos está muy por detrás, las tendencias son alentadoras. Las ventas del comercio social crecerán un 35,8% este año, hasta alcanzar los 36.620 millones de dólares, según eMarketer.

Para captar una parte de este mercado creciente, Instagram ha dotado a los creadores de una serie de herramientas y funciones de comercio electrónico en los últimos años. Por ejemplo, recientemente ha ampliado el acceso a los enlaces en las historias y ha creado un programa de marketing de afiliación nativo de Instagram.

Herramientas como las compras en directo, las entregas de productos y las formas sencillas de enlazar a las compras en sus perfiles han sido solicitadas por los creadores, según señala Amjadi.

Las plataformas rivales también están dando el salto al comercio. En agosto, TikTok se asoció con Shopify y YouTube está entrando en el mundo de las compras en directo de cara a las fiestas navideñas, al igual que Pinterest.

Amjadi remarca que el aumento de las compras sociales muestra cómo los creadores son el "nuevo minorista multimarca".

Estas fiestas serán una prueba para las compras sociales

Estas fiestas serán una gran prueba para Instagram y Meta, su empresa matriz. Las plataformas han lanzado una serie de eventos y promociones a lo largo de los dos últimos meses del año en torno a las compras.

La temporada hará que el trabajo que empleados de Instagram como Amjadi han realizado durante el último año "dé sus frutos", según comenta, desde eventos transmitidos en directo con famosos como el músico John Mayer hasta guías de regalos seleccionadas por influencers en la pestaña de compras.

Instagram ofrece a los usuarios un descuento si compran a través de la aplicación. Instagram.
Instagram ofrece a los usuarios un descuento si compran a través de la aplicación. Instagram.

Instagram

Instagram también ofrece a los usuarios un 20% de descuento y envío gratuito en su primer pedido comprado en la aplicación a través de Checkout (la plataforma de comercio electrónico de Instagram).

Uno de los objetivos claros de Instagram es conseguir que la gente compre en lugar de simplemente ver algo que podría querer comprar. 

"Hemos sido buenos en el descubrimiento", apunta Amjadi. Un portavoz de Meta también ha revelado que los datos recientes muestran que el 90% de las personas siguen al menos un negocio en Instagram. 

Amjadi señala que la cuestión ahora es: "¿Cómo podemos ayudar a la gente a moverse, como decimos en el comercio, más profundamente en ese embudo y pasar a la consideración y, finalmente, a la compra?".

Para ello, la construcción de la experiencia de la pestaña de compras en Instagram está en la agenda para 2022, así como el diseño de más experiencias de compra para Reels y livestreams, comenta Amjadi.

"Solo estamos al principio. Estamos construyendo un ecosistema, frente a una función", sentencia Amjadi.

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