6 factores que amenazan realmente el futuro de Meta, matriz de Facebook, más allá de su improbable salida de Europa

Logos de Meta y Facebook

Ruvic/Illustration

Meta, matriz de Facebook, se plantea salir de Europa. 

Eso es al menos lo que muchos infirieron el pasado mes de febrero de un comentario emitido por Facebook en un documento oficial remitido por la empresa a la SEC, el regulador de los mercados en EEUU, equivalente a la CNMV en España.

En concreto, Meta quería poner sobre la mesa de los reguladores de Bruselas la cuestión del tratamiento de datos. 

Hasta hace relativamente poco, un acuerdo entre la Unión Europea y EEUU permitía a Facebook poder procesar los datos de sus usuarios en el país norteamericano, donde la regulación que ampara el derecho de los usuarios a la privacidad es más laxa.

Este texto, que paradójicamente recibe el nombre de Privacy Shield (que se puede traducir como escudo de privacidad) decayó en verano de 2020, cuando el Tribunal de Justicia Europeo (TJUE) lo tumbó al entender que el trato tenía poco de escudo para la privacidad y que era en realidad un vehículo que permitía a una gran empresa saltarse las normas europeas.

Como consecuencia, el Privacy Shield dejó de estar en vigor mientras grandes tecnológicas como Facebook y Google entendían que podían seguir procesando los datos de sus usuarios en EEUU, una política que ha sido cada vez más criticada.

"Si no se adopta un nuevo acuerdo transatlántico y no podemos seguir trabajando con cláusulas contractuales tipo ni con otras alternativas que permitan la transferencia de datos personales de Europa a EEUU, no podremos ofrecer un amplio número de nuestros principales productos y servicios en Europa, como Facebook o Instagram", aseguró la empresa en ese documento enviado a la SEC.

Medio mundo entendió el mensaje como un aviso de Meta a navegantes. El gigante de las redes sociales había abierto la puerta a la posibilidad de salir del viejo continente en caso de no poder seguir haciendo las cosas como hasta ahora, un movimiento que ponía en riesgo, entre otras muchas cosas, cientos de miles de puestos de trabajo.

Ante la alarma generada por la envergadura de aquella amenaza, portavoces de la compañía se apresuraron en las siguientes horas a restar importancia a aquel escrito remitido a la SEC. 

Meta, decían, no tenía ningún interés ni deseo por abandonar Europa, y no había en marcha ningún plan que contemplara esa posibilidad.

Básicamente, vinieron a decir, ellos estaban dispuestos a portarse bien siempre y cuando Bruselas hiciera lo propio.

Expertos en protección de datos como el investigador Gonzalo Oliver tenían ya por aquel entonces claro su diagnóstico: "Este es un pulso más de Zuckerberg a la Unión Europea. Evidentemente, no se va a ir, hay mucho negocio en juego".

Ese negocio en juego era nada más y nada menos que el 24% de los beneficios globales de Meta, que es el porcentaje que correspondía a Europa.

Y la sangre, efectivamente, no llegó al río. El pasado mes de marzo, apenas un mes después de la más o menos velada advertencia de Meta, la Comisión Europea y el Gobierno de EEUU llegaron a un principio de acuerdo para reeditar el Privacy shield.

Aunque poco se sabe aún de dicho acuerdo, este mismo lunes un miembro de la Comisión Europea ha aclarado que bajo este nuevo marco normativo entidades como la NSA o el FBI deberán comprometerse a no acceder a los datos de los ciudadanos europeos transferidos por las grandes empresas tecnológicas.

La sospecha de que lo hacían fue precisamente lo que tumbó el anterior acuerdo.

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La polémica llamó la atención también porque el tratamiento de datos dista mucho de ser el único problema que tiene ahora mismo Zuckerberg sobre la mesa. 

El mismo febrero, sin ir más lejos, el valor de las acciones de Facebook se desplomó más de un 25% después de que en la presentación de las cuentas de resultados de la empresa el propio Zuckerberg reconociera que estaban atravesando dificultades.

A los inversores no les faltan razones para desconfianza. Desde hace meses, la empresa ha visto multiplicarse sus problemas mientras se la abre un frente de batalla tras otro. 

Estas son las 6 principales preocupaciones de Facebook.

1. Estancamiento en el número de usuarios

Facebook no pierde usuarios, pero tampoco crece. Como recordó Mike Isaac, corresponsal del New York Times en Silicon Valley, los días del salvaje crecimiento de usuarios de Facebook han quedado muy atrás.

Así, aunque la empresa presentó en su cuenta de resultados un modesto aumento de usuarios en lo que denominó la "familia de aplicaciones" que incluyen WhatsApp e Instagram, Facebook, la joya de la corona, el origen de todo, se ha dejado en el último año la friolera de medio millón de usuarios.

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Seducidas por otras redes sociales como TikTok o Instagram, las nuevas generaciones, explican los expertos, ya no se sienten atraídas por Facebook, la red social en la que pueden toparse con sus padres y con sus hermanos mayores.

Como parte de la solución, Meta ha puesto sobre la mesa la posibilidad de empezar a cobrar una cantidad simbólica por el servicio a los usuarios de WhatsApp, una aplicación que ya le reporta pequeños beneficios.

La implantación de una política así, sin embargo, traería consigo el riesgo de una migración masiva de usuarios a otras aplicaciones de mensajería instantánea como Telegram.

2. Apple, Google... y TikTok se llevan cada vez más negocio

"¿Quiere que la aplicación tenga acceso a sus datos con fines publicitarios?". 

Esta pregunta ha destrozado a Facebook. Desde que Apple decidió el pasado mes de abril pedir permiso a los usuarios de iPhone sobre si querían que las redes sociales pudiesen comerciar con sus datos, Facebook ha visto mermar sin remedio un negocio verdaderamente lucrativo.

Inquietos ante la posibilidad de que sus datos pudiesen viajar de empresa en empresa sin que ellos tuvieran el menor conocimiento de ello (como ha ocurrido hasta ahora, por otra parte), cada vez más usuarios responden a esta pregunta que no. 

Con cada negativa, Meta ha perdido clientes potenciales, es decir, empresas dispuestas a pagar lo que sea con tal de saber qué productos interesan y quién hace uso de las redes sociales.

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Es verdad que no ha sido la única empresa afectada por esta política. En total, estima el Financial Times, el renovado interés de Apple por proteger la privacidad de sus usuarios ha costado unos 10.000 millones de dólares a empresas como Snapchat, Twitter, YouTube y la propia Facebook.

No ha sido la única vía de ingreso que ha visto reducirse Meta en los últimos meses. 

La competencia feroz ejercida por aplicaciones como TikTok ha obligado a Instagram a responder con Instagram Reels, una poco disimulada copia del formato de videos cortos con el que la aplicación china ha captado la atención de los más jóvenes.

Pero los videos cortos tienen un problema: no se puede introducir publicidad en ellos. O, al menos, no sin correr riesgo de que el usuario descarte la publicidad de inmediato o salga de la aplicación.

Por si esto fuera poco, en su última presentación de cuentas de resultados Google presumió de un significativo aumento de ingresos por publicidad de comercio electrónico, precisamente uno de los puntos fuertes de Meta.

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A diferencia de Meta, Google no depende de Apple para recoger datos. De hecho, las sinergias entre ambas empresas son cada vez mejores, tal y como lo refleja el reciente acuerdo de Google con Apple para ser el motor de búsqueda por defecto de Safari

La esperanza de Google es que, con los años, las empresas que quieran saber qué buscan los usuarios acudan mucho antes a ellos que a Meta. Por ahora, no van desencaminados.

3. El enigma del metaverso y el fracaso de su criptomoneda

A finales del año pasado, en una conferencia que, para bien o para mal, será muy recordada durante los próximos años, Zuckerberg vino a decir que el futuro de Facebook, su red social, será la realidad virtual o no será.

El giro de timón, que vino anticipado de algunos movimientos como la compra Oculus por parte de la empresa y trajo consigo hasta un cambio de nombre, despertó a partes iguales emoción y desconcierto, euforia e inquietud.

A un lado se sitúan los entusiastas que piensan que Zuckerberg acierta de lleno y que su apuesta lo sitúa en el primer lugar de la parrilla de salida en la carrera por la tecnología del mañana.

A otro lado están quienes, escépticos, creen que la tecnología no está preparada para cumplir las promesas que está lanzando Zuckerberg.

Las gafas de realidad virtual, explican, marean, los gráficos del metaverso no están todavía nada conseguidos y casi nadie tiene una casa lo suficientemente grande como para moverse por ella sin riesgo de golpear un mueble o un electrodoméstico mientras se mueve por el metaverso.

En mitad de la polémica, Facebook se ha lanzado ya a prometer una inversión de 10.000 millones de dólares en el metaverso, una cantidad que la propia empresa reconoce que no sabe bien cuándo podrá recuperar, pues proyectos como la puesta en marcha del comercio electrónico están aún en desarrollo.

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No hay buenos precedentes. Viendo la decidida apuesta de Meta por el metaverso, entornos virtuales que funcionarán a través de tecnología blockchain, se entienden mucho mejor los esfuerzos de los últimos años de Facebook de sacar su propia criptomoneda.

Estos no cristalizaron en nada. La criptomoneda de Facebook, que recibió primero el nombre de libra y luego el de diem, no contó nunca con el visto bueno de las autoridades, que temían que, con esta iniciativa, Facebook acumulara demasiado poder en el ámbito financiero.

Diem se quedó en el cajón de los juguetes rotos. Finalmente, a principios de este año Meta vendió el proyecto a un banco por 200 millones de dólares.

4. Problemas regulatorios

Una de las partes del discurso que dio Zuckerberg a los accionistas con motivo de la presentación de resultados que más llamó la atención de los analistas es el reconocimiento explícito por parte de este de que la empresa vive un momento de especial presión a causa de la competencia que ejercen otras empresas.

En esencia, como se ha señalado anteriormente, empresas como Facebook, Apple y TikTok están obligando a Meta a reformular muchos de sus planteamientos.

A pesar de ello, los ojos de los reguladores están más encima de Meta que nunca. Mientras la plataforma ve decrecer su número de usuarios en Facebook, cada vez más instituciones se plantean si Meta incurre en prácticas monopolísticas.

Así, mientras que hace años, con una posición mucho más dominante, casi nadie cuestionó la compra por parte de Facebook de empresas como Instagram o WhatsApp, en los últimos meses Facebook se ha visto sometida en más de una ocasión al escrutinio de los organismos internacionales.

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Le ocurrió, por ejemplo, en Reino Unido, donde Competencia multó a la empresa con casi 60 millones de euros por la compra de Giphy, una de las herramientas más conocidas para crear y compartir gifs, imágenes en movimiento que forman ya parte del lenguaje de las redes sociales.

Esta multa vino antecedida de otra todavía peor. Un mes antes, las autoridades irlandesas sancionaron con el pago de 225 millones de euros prácticas que, entendían, vulneraban la privacidad de los usuarios de WhatsApp.

No ha sido la última sanción. Este mismo mes de enero, las autoridades francesas multaron a Meta con otros 60 millones de euros por su errática política con las cookies de sus páginas: es mucho más fácil aceptarlas que rechazarlas, argumentan las autoridades, lo que da pie a una trampa que busca seguir controlando la información de los usuarios.

Todo ello palidece ante la multa de 5.000 millones de euros que hace 3 años impusieron las autoridades estadounidenses a Facebook por vulnerar la privacidad de los usuarios.

5. Los papeles de Facebook y la pérdida de reputación, una crisis que empezó con Cambridge Analytica

Fue precisamente esta multa el origen de buena parte de la crisis de reputación que atraviesa Meta. En esencia, esta fue el resultado de una investigación que giró en torno a Cambridge Analytica, una agencia contratada por Donald Trump, expresidente de EEUU.

Esta tomó datos privados de los usuarios de Facebook para planear la campaña electoral de Trump de modo que esta enviara a través de las redes sociales los mensajes precisos al público adecuado.

La victoria de Trump en aquellos comicios y la multa posterior a Cambridge Analytica, que batió todos los récords de sanciones impuestas a empresas tecnológicas, puso de manifiesto que Facebook, una red social creada en 2004 por un grupo de universitarios básicamente para ligar, era ya mucho más que eso.

Con los años, la red social de Zuckerberg se había convertido en una poderosa herramienta empleada por empresas, organizaciones con fines no siempre claros y partidos de toda índole para manipular a la gente en su favor con opiniones disfrazadas de noticias o en ocasiones, directamente, con mentiras.

En resumen, Facebook, más que en un lugar de intercambio de ideas, se había convertido en una inmensa máquina de producir fake news que embarran cualquier intento de reflexión y de debate sosegado.

Lejos de resolverse la cuestión con aquella multa, las dinámicas que propone la empresa a sus usuarios quedarían aún más en entredicho apenas un par de años después.

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En 2021, un consorcio de algunos de los medios más importantes del mundo publicó lo que dio en llamarse Papeles de Facebook, un conjunto de documentos internos de la empresa que demostraban que redes sociales como Facebook e Instagram pueden llegar a perjudicar la salud mental de sus usuarios.

Lo pueden ser, especialmente, en los jóvenes. Las vidas de ensueño y los físicos poco realistas que alcanzan el éxito en Instagram, destacaban estos documentos, inducen a los adolescentes, población especialmente vulnerable, a los desórdenes alimenticios, cuando no directamente a la depresión.

Conscientes de ello, plataformas como Instagram no solo no hicieron nada para evitarlo, sino que trataron de desarrollar durante años herramientas para volverse cada vez más adictivas.

La revelación de estas prácticas fue la puntilla a la crisis de reputación que arrastraba Facebook desde hacía años. En otoño del año pasado, la empresa decidió cambiar de nombre para, bajo el paraguas de Meta, lograr un lavado de cara que haga olvidar el pasado reciente.

6. Los problemas de Meta con la fuga de talento

Lo mismo ocurre con los empleados. Mientras las investigaciones sobre la empresa se sucedían y los Papeles de Facebook mostraban al público las prácticas de la empresa, Meta, considerada desde hace años como uno de los mejores lugares del mundo para trabajar, perdía interés a ojos de los mayores talentos de Silicon Valley.

Tal y como contó entonces Business Insider, en los últimos tiempos algunas de las startups mejor financiadas de Palo Alto han encontrado en Facebook una mina de oro de talento.

"Durante años, los correos electrónicos, las llamadas y los mensajes que se enviaban a alguien en Facebook eran simplemente ignorados", contó entonces Greg Selker, jefe de tecnología de la empresa de contratación de ejecutivos Stanton Chase. 

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"Este año, no solo responden, sino que la gente se pone en contacto diciendo a sus pretendientes que, como poco, deberían hablar".

Era la consecuencia de haber convertido Facebook, algoritmo mediante, en una inmensa máquina devoradora de noticias falsas y esparcidora de polarización, un problema que, para muchos, tenía nombre y apellido español: Joaquín Quiñonero.

Quiñonero creó una plataforma llamada FBLearner Flow que agilizaba el desarrollo de modelos de machine learning. Con él, los trabajadores de la compañía pudieron hacer ensayos de prueba y error para perfeccionar el sistema por el que se seleccionaban y mostraban contenidos a los usuarios. 

El objetivo, el de siempre: que los usuarios de Facebook pasaran cada vez más tiempo en la plataforma, aunque lo hicieran enfadados y polarizados por opiniones cada vez más extremas.

Lejos de corregirse, el problema, relatan los ingenieros de la propia empresa, se ha mantenido más o menos estable debido a la obsesión de Zuckerberg por mantener a la gente enganchada a su invento.

En enero de 2021, días después del asalto al Capitolio, consultado por el medio MIT Technology, Quiñonero no supo qué decir ante la pregunta de qué papel había podido tener Facebook en la expansión de algunas de las ideas que sustentaron el ataque.

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