Pasar al contenido principal

Los CEO están cambiando repentinamente de opinión sobre qué deberían representar sus compañías, y los destinos de estas dos grandes empresas muestran el motivo de ello

Kool-Aid Man, Mr. Peanut yThe Ketchups en Times Square en 2017 durante el evento de lanzamiento del programa Feed Your Family, Feed The World.
Kool-Aid Man, Mr. Peanut, and The Ketchups in New York City's Times Square in 2017 during the kick-off event for the Feed Your Family, Feed The World program. Jason Kempin/Getty Images
Opinión
  • Los CEO finalmente han empezado a darse cuenta de que la inversión a largo plazo es mejor que los recortes a corto plazo.
  • Esto ha quedado claro en una carta de Business Roundtable en la que 181 CEO se han comprometido a liderar sus compañías para el beneficio de todas las partes involucradas en sus respectivos negocios.
  • Un ejemplo perfecto de porqué esta estrategia a largo plazo es mejor son los caminos divergentes de Kraft Heinz y Unilever
  • Al intentar hacerse cargo de Unilever, Kraft Heinz ha intentado cortar su camino hacia el crecimiento con resultados desastrosos. Por su parte, Unilever ha invertido a largo plazo y el negocio está dando sus frutos. 
  • Dennis Carey es vicepresidente de Korn Ferry y fundador de CEO Academy. Brian Dumaine es colaborador de la revista Fortune. Michael Useem es profesor y director del Centro de Liderazgo de The Wharton School. Todos son coautores, junto a Rodney Zemmel del libro Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy.
  • Este artículo es parte de la serie de Business Insider sobre Better Capitalism.
  • Descubre más historias en Business Insider España

Durante décadas, los CEO han coreado el mantra de la hegemonía de los accionistas y han situado la reducción de costes y los beneficios a corto plazo por encima de todo lo demás. Sin embargo, esa mentalidad puede que esté cambiando.

El 19 de agosto, 181 CEO, todos miembros de la Business Roundtable, firmaron una declaración en la que se comprometían a dirigir sus empresas en beneficio de todas las partes involucradas: clientes, empleados, proveedores, comunidades y, por supuesto, los inversores.

Los CEO superestrellas, incluyendo a Tim Cook de Apple, Jeff Bezos de Amazon y Jamie Dimon de JPMorgan, todos firmantes del acuerdo, se han dado cuenta de que la única manera de tener éxito a largo plazo es invirtiendo en beneficio de sus trabajadores y de sus comunidades en el corto plazo.

¿A qué se debe el cambio? La experiencia sugiere que invertir a largo plazo es mejor para los accionistas. Y para encontrar un ejemplo convincente de que una estrategia a largo plazo es la mejor manera de crecer, solo hay que fijarse en las fortunas de dos compañías gigantescas: Kraft Heinz y Unilever. 

En 2017, Kraft trató de comprar Unilever, el gigante europeo administrado en ese momento por Paul Polman, al lanzar una OPA hostil de 143.000 millones de dólares. Las dos compañías eran muy diferentes en cuanto a su liderazgo. 

Leer más: Opinión: Es hora de un 'better capitalism'

"No podría pensar en otras dos filosofías más opuestas unidas" si la adquisición tuviese éxito, nos dijo Polman para nuestro libro Go Long: Why Long-Term Thinking Is Your Best Short-Term Strategy. Y él creía que la de los demás estaba condenada al fracaso.

"Francamente, alguien que piensa que porque tiene mucho dinero puede comprarnos y cree que puede aprovechar nuestra empresa para dirigirla con un modelo totalmente diferente no tiene mucho sentido", cuenta Polman. "Nuestro sistema es así para satisfacer a miles de millones de personas en el mundo, no solo a unos poco multimillonarios"

Al final, Polman logró que Heinz no se hiciera con la compañía y los resultados desde el intento de adquisición solo han confirmado el valor del pensamiento a largo plazo del CEO de Unilever.

Liderazgo en direcciones opuestas

Los años de reducción de costes alcanzaron a Kraft Heinz este año. 

Tal y como señala The Washington Post, "fue difícil imaginar algo peor" para Kraft Heinz cuando anunció 12.000 millones de pérdidas y una reducción de 15.400 millones en el valor de la compañía.

Pero las cosas empeoraron. Este mes, Kraft Heinz dijo que sus ventas orgánicas llevan cayendo un 1,5% durante años y los ingresos operativos se desplomaron más de un 50%, lo que provocó que sus acciones cayeran a mínimos históricos.

El CEO, Bernardo Hees, culpó a las operaciones de la compañía. La empresa era "demasiado optimista con los ahorros que no se materializaron a final de año", cuenta a sus inversores en una conferencia telefónica. Qué ironía, en nuestra opinión, que Hees creyera que las mismas medidas de reducción de costes a corto plazo que metieron a la compañía en problemas tan profundos la salvarían ahora.

Kraft Heinz no había invertido mucho tiempo ni dinero en la creación de marca, en innovar productos o en motivar a los empleados. Y ahora, la compañía trata de cambiar sin tener ninguna estrategia a largo plazo que poner en marcha. Simplemente nos abriremos paso hacia la prosperidad, gracias. 

Sí, redujo los costes -todos los negocios en un campo despiadado tienen que vigilar los gastos- pero también invirtió, por ejemplo, en nuevos productos respetuosos con el medio ambiente, una estrategia que denominó el "Plan de vida sostenible de Unilever"

Polman ha venido recortando 1.000 millones de dólares al año en Unilever, pero también reinvirtiendo tres cuartas partes de los mismos en la compañía para su crecimiento. Además le dio a sus trabajadores un propósito más allá de reducir costes y producir ganancias inmediatas. 

La compañía prometió aumentar el impacto social con, por ejemplo, productos con menos sal o grasa y presionando a los clientes a tomar medidas tan simples como lavarse las manos y cepillarse los dientes. Polman inició campañas con su jabón, Dove, para tratar de aumentar la autoestima de las niñas y con Lifebuoy para ayudar a los niños pequeños en países en desarrollo a alcanzar los 5 años de edad enseñándoles una mejor higiene

"Lo más importante que hicimos", cuenta Polman, "fue crear el Plan de vida sostenible de Unilever. En retrospectiva, el resultado fue fantástico e hizo que Polman evitara las garras de Heinz ya que sus acciones ahora suben un 6%

Con esto y las decisiones de la Business Roundtable, es de esperar que Wall Street tome nota y se empiece a creer que el pensamiento a largo plazo es la clave y que los buenos pueden ganar. 

Esto es una columna de opinión. Las ideas aquí expresadas son del autor (es). 

Y además