Lavado de cara para el lujo tras el coronavirus: asesores personales, aforo limitado y valores sociales para atraer clientes locales y más jóvenes

Dependiente tienda Prada
Reuters
  • La caída del turismo, principalmente chino, pasa factura a las compañías del sector de lujo que traza su estrategia para tratar de atraer  clientes locales para aupar sus ventas.
  • El parón de la economía por el coronavirus supondrá una contracción de entre el 22% y el 25% en el sector del lujo, que se traducirán entre 60.000 y 70.000 millones de euros, según los datos de Bain & Co.
  • Y es que el lujo tiene que ver con la experiencia, con la exclusividad y la personalización y el sector tendrá que reinventar el rol de la tienda y la relación que establece con el cliente y con la tecnología.
  • Las marcas apostarán por la cercanía, con asesores personales o limitando el aforo en tienda para mejorar el modelo de relación con los clientes. 
  • Veremos una diferenciación en el porfolio, con líneas más casual con precios más accesibles para el público objetivo.
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El coronavirus no perdona y de su impacto no se escapa ni el sector del lujo. El cierre de fronteras y la caída del turismo, principalmente chino, pasa factura a las compañías del sector. Conglomerados como LVMH o Kering analizan ahora estrategias para tratar de atraer clientes y ponen el ojo en los clientes locales para aupar sus ventas y evitar la sangría. 

El lujo se enfrenta a sus propios paradigmas. “Había tendencias de fondo en el mercado y la pandemia ha sacudido el árbol, destrozado el paradigma y acelerado el impacto”, introduce el experto en consumo de KPMG, Enrique Porta. “La tercera parte del mercado de lujo lo adquieren asiáticos, principalmente chinos. Las grandes capitales se han nutrido de consumidores que compraban lujo en el propio viaje”.  

El turismo y, muy especialmente, el chino, supone una gran parte de la facturación de las compañías del sector. El parón de la economía por el coronavirus supondrá una contracción de entre el 22% y el 25% en el sector del lujo, que se traducirán entre 60.000 y 70.000 millones de euros, según los datos de Bain & Co. 

Así es que los grandes grupos del sector miran a su público local para recuperar el pulso tras el impacto del cierre de tiendas y de la caída del turismo. Las enseñas deberán implementar “estrategias personalizadas y propuestas de valor basadas en oferta, servicio y precios”, explica a Business Insider Claudia D'arpizio, socia de Bain & Co y autora de los informes sobre el sector de lujo. La idea es aprovechar “experiencias de la vida real (un factor crucial para las generaciones más jóvenes),  equilibrando su impulso comercial, al menos a corto plazo, durante las reaperturas tras el confinamiento”. 

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"La crisis ha acelerado el cambio a las compras online", apunta la experta de Bain & Co. Considera que el canal online ha compensado parcialmente la interrupción de la red física -también al identificar a antiguos turistas de lujo, que ahora compran en casa-. "Creemos que los clientes regresarán a las tiendas físicas con una pasión renovada por la experiencia de compra en la vida real".

Tras el parón económico, y tras muchos meses encerrados, los consumidores del mercado asiático sobrerreaccionaron: se lanzaron a las tiendas de lujo. “Ante la imposibilidad de viajar las marcas de lujo experimentaron un repunte en sus ventas. Habrá que ver a qué niveles se estabiliza”, detalla el analista de KPMG. D'arpizio anticipa que las marcas tendrán que adaptar sus productos al mercado chino y reducir la brecha de precios entre este mercado y el europeo, motivo por el cual muchos ciudadanos del gigante asiático compran lujo cuando viajan.

Pero, pese a este repunte del consumo en Asia, parece que estas enseñas no considerarán como una opción destinar recursos a ampliar su red de tiendas en este mercado, donde la moda de lujo concentran hasta un tercio de sus ventas, según explica el profesor Alexis Mavrommatis, del departamento de Marketing de Esade, a Business Insider.“No debemos pensar en términos geográficos sino en términos de ciudades”. Al final, las marcas basan su estrategia haciendo una segmentación por ciudades en función del número de visitantes que concentran.

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Y es que el lujo tiene que ver con la experiencia, con la exclusividad y la personalización. “El sector tendrá que reinventar el rol de la tienda y la relación que establece con el cliente y con la tecnología”, considera Porta. Se trata de que la relación sea menos transaccional, especialmente en el canal online, que hasta ahora se ha visto limitado a un 15% de las ventas. 

Asesores personales o aforo limitado en las tiendas pero sin reducir precios

Las marcas apostarán por la cercanía. Una de sus armas será limitar el aforo en tienda para mejorar el modelo de relación con los clientes, según Porta.  También emergerá con relevancia la figura del asesor personal y “las marcas ganadoras se diferenciarán mediante la construcción de relaciones directas e íntimas con sus clientes”, apunta  D'rpizio. “Como ya sucedió en una crisis pasada, ser un cliente prioritario dará frutos en términos de lealtad a largo plazo”.

Otro de los ases en la manga del sector de lujo será el modelo de venta door to door. “No es que yo tenga que ir a la tienda sino que la tienda venga a mi casa o, en su defecto, hacer pequeñas reuniones en casa con un asesor personal”, explica el profesor de márketing de Esade. “Para todo esto hablamos de un cambio radical en la gestión del modelo de negocio, con prendas más personalizadas y una gestión más local”. 

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Aún tratándose de enseñas de lujo, las colecciones tenderán a una moda casual. "El precio no lo van a tocar", apunta el profesor de Esade, "pero vamos a ver una diferenciación en el porfolio, con líneas más casual con precios más accesibles para el público objetivo". Algunos hábitos de compra digital que se "crearon durante la pandemia se mantendrán, especialmente si las marcas aumentan su surtido online, la experiencia del usuario y el marketing digital", complementa D'arpizio.

Remo Ruffini, presidente de la firma de lujo italiana Moncler apuntaba en una entrevista con el Financial Times que es el momento “de impulsar lo digital, rediseñar la red comercial, establecer una relación más cercana con la cadena de suministro, inventar nuevas maneras de vender y presentar colecciones y reconsiderar como captar clientes”.

Con el foco puesto los millennials y las generaciones Z y G

El sector “recurrirá a la tecnología para poner en valor las características diferenciales de una relación personalizada, sugiere Porta. “Trabajar los canales digitales serán una de las mayores inversiones de las marcas”. Y el comercio electrónico, es una buena carta de presentación pero tan sólo eso. No será un gran vertical de crecimiento para las marcas del sector, opina el profesor de Esade.

Será diferente el caso de los canales digitales y es que los recursos se destinarán a la comunicación online para captar nuevos clientes.  Las marcas del sector de lujo se dirigirán a un “segmento dispuesto a gastar y más acostumbrado a los medios digitales, a un segmento más joven: los millennials y las generaciones Z y G”, explica el profesor Alexis Mavrommatis.

De hecho, una ventaja de los clientes del sector de lujo es que son menos sensibles a las crisis económicas, recuerda Porta.  El sector se apalancará en la tecnología “para construir nuevos modelos de relación con los clientes”, apunta Porta. Uno de esos modelos puede ser el de suscripción, al estilo Netflix, tal y como sugiere el profesor de Esade, pero también la realidad aumentada y la virtual tendrán mucho que decir. 

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Las redes sociales ganarán peso para captar el interés de las generaciones más jóvenes y venderles exclusividad y sofisticación, apunta el profesor de Esade. “Los grupos van a cambiar su relato como marca. Veremos más propósito, marcas con más valores sociales, más humanas y más sensibles con la sostenibilidad”. 

Al final, la pandemia ha acelerado algunas tendencias de fondo que no terminaban de explotar. Ha acelerado la velocidad de cambio y sacudido los paradigmas de los modelos de negocio tradicionales. “Parte de ese cambio de modelo de consumo ha venido para quedarse: la búsqueda de un propósito, la búsqueda de seguridad personal y los que sepan codificar estos elementos, serán los que ganen”, pronostica Porta.

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