El futuro del 'live shopping': la teletienda 4.0 en la que "puedes comprar e interactuar con el presentador" que causa furor en China

De izquierda a derecha, Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group; Yovanna Blanco, directora de 'Business Insider España'; y Luis Esteban, CEO de The Jump.
De izquierda a derecha, Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group; Yovanna Blanco, directora de 'Business Insider España'; y Luis Esteban, CEO de The Jump.

Business Insider España

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Business Insider España celebró el pasado 22 de junio su XXIV Smart Business Meeting, en esta ocasión centrado en imaginar cómo será el futuro del comercio electrónico en general y en el caso español en particular.

Uno de los bloques del evento, organizado con el patrocinio de Havas Media Group España y la colaboración especial de Upday y LiveRamp, se dedicó a analizar el live shopping, un fenómeno que triunfa en China, pero que parece aún no se ha consolidado en Occidente

Cada vez son más las marcas que apuestan por esta tendencia del comercio electrónico para dar a conocer sus productos y conectar con sus potenciales consumidores. Prueba de ello es que el pasado febrero tuvo lugar el primer evento nacional multimarca basado en esta dinámica de venta en directo.

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Los desafíos del retail | Smart Business Meeting XXIV

¿Una teletienda 4.0?

"Es una forma de llamarlo que no nos gusta a los que nos dedicamos a ello; sin embargo, es una manera muy sencilla de entenderlo", afirmó el CEO de The Jump, Luis Esteban, respecto a la definición del live shopping. 

El experto explicó que la diferencia radica en la capacidad de interactuar con el presentador, además de que el evento no acaba con la retransmisión en directo: "Estamos viendo que la audiencia del evento grabado multiplica entre 3 y 5 veces la del directo". 

El e-Commerce Growth Director de Havas Media Group, Armand Solé, contextualizó el fenómeno, asegurando que apareció en 2016 con la creación de Taobao Live, del grupo chino Alibaba: "Surge de una nueva modalidad, ya no de compra, sino de hacer engage [conectar] con la comunidad".

"Es un mercado que en China supone unos 500 billones, mientras que en Estados Unidos supone 11 billones", apuntó Solé, ofreciendo algunas cifras para entender la magnitud del negocio del live shopping en otros mercados que no son el occidental.

El CEO de The Jump subrayó 2 factores diferenciales de este fenómeno. Por un lado, habló del instream shopping, la capacidad de realizar la compra desde dentro del propio evento de vídeo en directo. Por otro, recalcó el potencial que supone esta tendencia para las marcas a la hora de recopilar información de sus consumidores e incentivar la compra directamente desde su web.

Luis Esteban, CEO de la agencia especializada en 'live commerce' The Jump.

'Target', embajadores de marca y capacidad de influencia

Al ser preguntado por el público objetivo de esta tendencia, Armand Solé apuntó que esta vía de comercialización no dista de otras como puede ser la publicidad convencional. "El target es un trabajo que hay que predefinir antes de hacer un evento como este", afirmó. 

Aseguró que el perfil de lo que en China se conoce como key opinion leaders (influencers) es muy relevante: "Conozco casos en China donde hay marcas que tienen equipos de 10 o 15 personas que solo se dedican a hacer este tipo de trabajo".

Luis Esteban explicó que, para él, la participación de los influencers "funciona muy bien" en la amplificación del evento, es decir, a la hora de llegar a su público en redes. Sin embargo, si se habla de presentar este tipo de eventos, el CEO de The Jump cree que los influencers tienen "menos influencia de la que pensamos".

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"Lo que quiere el consumidor es que le contesten a las preguntas", matizó Esteban. Y apuntó que el influencer puede "servir para generar audiencia", pero que lo que busca el consumidor en eventos de live shopping es que le resuelvan dudas específicas sobre el producto. De ahí que pueda ser más interesante que los presenten personas de la propia marca.

El e-Commerce Growth Director de Havas Media Group reivindicó el perfil del key opinion leader, ya que "tiene esa esencia para transmitir la marca con esa pasión...". 

Armand Solé, e-Commerce Growth Director de Havas Media Group.

Regulación y perspectivas de futuro del 'live shopping'

Durante el debate del XXIV Smart Business Meeting, también se abordaron la posible regulación de este tipo de eventos de comercio electrónico y la capacidad de influencia de sus presentadores, a lo que Esteban se refirió asegurando que "el live commerce hoy es como el social media hace 15 años".

Se está "viendo una eclosión en diferentes partes del mundo" en relación a la tendencia; "todas las marcas" hablan de ello, pero "ninguna sabe aún cómo atacarlo y cómo integrarlo en su estrategia".

"En España, esto todavía no es mainstream", recalcó Esteban, destacando que "en Francia, en los últimos 6 meses, se han hecho entre 600 y 1.000 shows".

El CEO de The Jump cerró su intervención hablando de los productos que se pueden vender con este modelo de comercio electrónico. "Obviamente tira más en tecnología, moda y belleza", destacó, pero declaró que había visto vender "calzoncillos, muebles...".

Por su parte, Solé destacó que "es un espacio creativo para poder hacer mil cosas" y que puede servir a las compañías para mostrar su parte más profunda, como los procesos de fabricación, de manera que el consumidor conecte con ellas "de otra manera".

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