El lujo se polariza entre las inversiones de largo plazo y la felicidad instantánea por la pandemia, según la directora de estrategia digital de Havas Media

La pandemia ha cambiado las tendencias de consumo, incluso en el sector de lujo. Las prioridades de los consumidores cambian y, en este contexto, las inversiones de largo plazo y las experiencias instantáneas toman protagonismo. “Los sectores de lujo que tendrán más éxito están polarizados entre la felicidad instantánea de la experiencia, que es lo que nos falta ahora mismo, y las inversiones de largo plazo como los coches o el mundo de las viviendas”, explica Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media, en el marco del XII Smart Business Meeting, organizado por Business Insider España y en el que se abordó el presente y el futuro del sector del lujo. 

La experta señala que la pandemia ha dado lugar a un mundo de extremos. Los clientes buscan inversiones a largo plazo y la vivienda de lujo no sólo no ha experimentado un descenso este año, sino que traza una tendencia al alza. “En lugar de pensar en compras de lujo de corto y medio plazo como podría ser el mundo de artículos de cuero o de la belleza”, dice Fornaciari, “quien puede piensa en el mundo del real state”.

No obstante, incluso dentro de este segmento se redefine el concepto de lujo y las fincas rurales adquieren especial atractivo: “No se busca tanto el diseño como la dimensión, estar al aire libre, las piscinas... Estamos valorando otras cosas en el lujo”, analiza la experta.

Esta tendencia que se evidencia en el sector de viviendas de lujo se constata de la misma manera en la venta de automóviles de lujo en China. “Se proyecta un crecimiento del 9%”, asegura Federica.

El cliente también busca lo que el sector de lujo denomina quick wins, es decir, experiencias que aporten una felicidad instantánea. “Esto pasó en la crisis de 2007. Los clientes buscan una experiencia que nos traiga felicidad instantánea porque estamos en un momento en el que nos queremos evadir”, matiza Fornaciari. La directiva de Havas Media mira a los números del vino o de la gastronomía, que ha derivado en una experiencia que permite tener restaurantes de Estrella Michelín en casa.

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Mientras, el resto de sectores de lujo tendrán que esperar a finales de 2022 o principios de 2023 para recuperar los niveles prepandemia, según Bain&CO. Porque la pandemia ha cambiado las necesidades de los consumidores y, dentro del segmento del lujo, el cliente busca esta parte de autorrealización, del placer instantáneo, porque estamos en un momento donde “tenemos sentimientos muy distintos incluso dentro de un mismo día. Pasamos miedo, esperanza e incluso una noticia puede cambiar nuestra actitud”, explica Federica.

El lujo ante la disyuntiva de la diferenciación en los países maduros o de pertenecer a un grupo en mercados emergentes

Complementa el análisis Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants, que establece una diferenciación del sector de lujo en países maduros y en países emergentes. En los primeros, el cliente busca diferenciación a través de la compra de productos de lujo mientras que en los países emergentes el lujo tiene algo de aspiracional y el cliente busca pertenecer a un grupo. 

“Hay una gran diferencia en la manera de tratar a los millennials”; dice Guillaumet. “En países emergentes las marcas de lujo se han ido con los millennials a toda velocidad. La misma velocidad con la que han abierto tiendas enormes y a gran velocidad en China”. 

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El fundador de Luxury Consultant PR señala que si bien en un país emergente como China se hace más difícil llegar a cada cliente por su enorme superficie, pero “el millennial quiere saber a qué grupo va a pertenecer. Es diferente en Europa. Tenemos una cultura muy tradicional, muy fuerte y muy internacional, con un conocimiento mayor del mundo, sea éste superficial o profundo. Esto hace que las dos clientelas sea diferentes. No puedo llegar de la misma manera a los dos”. 

Pone por ejemplo, Guillaumet que, frente al problema que el Gobierno chino tiene con Hong Kong, haya decidido crear una isla en la cual ha montado un centro comercial de 120.000 metros cuadrados donde están las principales firmas de lujo. “Yo puedo comprar un producto duty free sin salir de China y sin documento para viajar”, señala el experto. 

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