El lujo trata de contener el goteo de ventas ante la segunda ola del coronavirus con un canal online que no compensa la caída de ingresos del canal físico

Tienda Cartier
Jacek Dylag/Unsplash
  • La industria de artículos de lujo sufre su mayor contracción desde el 2009, con una caída de las ventas del 23% en lo que va de año, hasta los 217.000 millones de euros, según Bain&Co.
  • El sector primero intentará parar las pérdidas y la fuga de ventas y, poco a poco, se irá recuperando. Pero para recuperar los niveles de ventas de 2019 necesitará 3 o 4 años.
  • Business Insider España celebrará el 25 de noviembre su XII Smart Business Meeting, que abordará el presente y el futuro del sector de lujo tras la pandemia del coronavirus. Puedes registrarte aquí gratis para seguirlo en directo online.
  • Descubre más historias en Business Insider España.

La industria de lujo se enfrenta a la segunda ola del coronavirus en su peor forma física desde 2009. El sector trata de aferrarse a un canal online que no llega a compensar la caída de ventas de las tiendas físicas y, si bien se prevé una recuperación paulatina, los niveles prepandemia no se alcanzarán hasta dentro de dos o tres años. En este marco, la Navidad se articula como un estímulo para el sector, que apela a la compra por capricho de un consumidor con el gasto contenido durante meses. 

La industria de artículos de lujo sufre su mayor contracción desde el 2009 por la crisis del coronavirus. La incertidumbre arrastra al sector a una caída de las ventas del 23% en lo que va de año, hasta los 217.000 millones de euros, según el Estudio del mercado de lujo elaborado por Bain&Co. 

El mercado de lujo en general, contemplando artículos de lujo y experiencias, mostró un descenso a un ritmo similar, que se estima alcanza el billón de euros. Si bien parecía que el verano concedía cierto alivio a las firmas, con una vuelta a cifras positivas impulsada por el consumo en Asia y Estados Unidos, parece que esta segunda ola de la pandemia ha puesto fin a la tregua en el sector.

“Con esta segunda ola China es el único motor de crecimiento porque tiene más controlada la pandemia”; dice el profesor de marketing de Esade, Alexis Mavrommatis, en una entrevista con Business Insider España.  

Por qué las firmas de lujo se están fijando en los 'marketplaces' como Farftech o Net-a-Porter para aupar sus ventas

De hecho, el informe de Bain&Co apunta en la misma dirección. China continental es la única región que anota crecimiento, de hasta el 45%. Mientras el europeo es el mercado que más sufre por la caída del turismo, con un descenso del 36%. América no es ajena a esta coyuntura y arrastra una caída del 27%, teniendo en cuenta también la crisis de los centros comerciales estadounidenses. 

Lo que repunta son las ventas de las firmas de lujo a través de internet, que crecen hasta duplicar su cuota de mercado y alcanzar el 23% en el presente ejercicio, frente al 12% que representaba en 2019. A este respecto, Mavrommatis señala que las ventas online han crecido ventas, pero no “han compensado las ventas que han perdido en el canal offline. Cuando en otros sectores esta curva es en forma de K y lo que has pedido lo has compensado, parece que en el lujo no se han compensado tanto”, indica.

“Si bien la industria ha sufrido una pausa en los viajes globales y los bloqueos continuos, creemos que tiene la capacidad de recuperación necesaria para superar la crisis. Tenemos fe en su capacidad para transformar sus operaciones y redefinir su propósito para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y mantener su relevancia”, señala la socia de Bain&Co, Claudia D'Arpizio en un comunicado. 

La recuperación de las cifras del lujo no se estima que llegue hasta dentro de unos tres años, según indica un informe de McKinsey. El sector se ha dejado un 30% de las ventas respecto al año pasado según cuenta el experto de Esade. Sin embargo, desde las cifras desde abril muestran un crecimiento del 2%. “Primero intentan parar las pérdidas y la fuga de ventas y, poco a poco, se irán recuperando. Pero para recuperar los niveles de ventas de 2019 pasarán 3 o 4 años”, dice Mavrommatis.

XII Smart Business Meeting: presente y futuro del sector del lujo

El estudio de Bain&Co pronostica un descenso de las ventas del 10% en términos interanuales en el cuarto trimestre del año. Pero la estimación está marcada por la incertidumbre y depende de la evolución de la pandemia. Para 2021, la consultora prevé un crecimiento del sector de entre el 10% y el 19%, en función de si se recupera, sobre todo, el turismo. La recuperación llegaría hacia finales de 2022 o principios de 2023, según la consultora, cuando se empezarían a rozar las cifras previas a la pandemia. 

La Navidad puede alentar al consumo de lujo. Pero con el turismo parado las ventas no se recuperarán a niveles normales. Además que sin cenas ni galas y otros eventos típicos de estas fechas el consumidor tienda más hacia la comodidad que al estilo. “La Navidad será un incentivo, pero será la excepción no la normal. Siempre a excepción de China que es un mercado importante y se está recuperando porque ha solucionado la pandemia”, explica el profesor de Esade. 

El lujo sufre la crisis del coronavirus y sus ventas se contraerán hasta un 40% en 2020

En este sentido, el experto de KPMG, Enrique Porta, explica en una entrevista con Business Insider que estas Navidades habrá una polarización en el consumo. Hay una contención del gasto que el mundo del lujo podría aprovechar presentándose como un capricho, como una compra por indulgencia para la capa de población con un poder adquisitivo más estable. “La relación personal cercana con la tienda y el cliente justifica esta compra de indulgencia”, resuelve el experto. 

Para intentar dar respuesta a los múltiples interrogantes del sector de lujo, Business Insider España celebra el próximo 25 de noviembre su XII Smart Business Meeting con el patrocinio de Havas Media Group y el agregador de noticias Upday.

Bajo el título Presente y futuro del sector de lujo, el encuentro será moderado por el consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, y participarán cuatro destacados expertos de la industria: 

  • Frans Reina, presidente de Shiseido Group
  • Manuel Terroba, presidente de BMW España
  • Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media Group
  • Candice Laporte, CEO de Dinh Van
  • Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants

Podrás seguir el evento en streaming registrándote en este link.

Otros artículos interesantes:

8 cambios que veremos próximamente en los edificios de lujo

11 datos alucinantes que muestran lo exagerado que es el hotel Burj Al Arab, el más lujoso del mundo y valorado en 1.000 millones de dólares

El coronavirus costará hasta 70.000 millones de euros al sector de lujo, según advierte un estudio

Te recomendamos

Y además