El lujo se apoya en la tecnología como palanca para mejorar una experiencia del cliente que debe ser física, según los expertos del sector

  • Business Insider España celebró hace unos días su XII Smart Business Meeting, en el que reunió a destacados directivos del sector de lujo para debatir sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria.
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España; Manuel Terroba, presidente de BMW España; Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media; Candice Laporte, CEO de Dinh Van; y Philippe Guillaumet, fundador de PR Luxury Consultants.
  • Durante el encuentro, los ponentes abordaron los retos de futuro de la industria en un mundo pospandemia.
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    Inteligencia artificial, realidad virtual, big data o robótica, la tecnología alberga un gran potencial para transformar la experiencia de compra, también en el sector de lujo. El auge del comercio electrónico no acaba de asentarse en la industria de lujo, en donde tan importante es la experiencia del cliente. Sin embargo otras tecnologías albergan la capacidad de mejorar estos procesos de manera que esa experiencia sea más satisfactoria apuntan los expertos del sector el marco del XII Smart Business Meeting, organizado por Business Insider España y en que se abordó el presente y el futuro del sector del lujo

    El uso de los datos es especialmente interesante para conocer al cliente. Lo es en términos de omnicanalidad, de tal forma que una gestión del dato adecuada permite adelantarse a los deseos del cliente. “El cliente puede pasar una tarde configurando un coche en la web de BMW, y acudir con la misma configuración a un concesionario y terminar allí la venta, frente al sistema previo que lo obligaba a empezar de nuevo”, plantea Manuel Terroba, presidente de BMW España. 

    La omnicanalidad, en sí misma, plantea un reto porque dificulta seguir al cliente en su proceso de compra, que irá saltando de lado a lado, de la tienda física a la online, señala el ejecutivo de BMW.  En este marco, el sector de la automoción prueba los simuladores de realidad virtual. “No te da la sensación de conducir pero sí te permite descubrir los interiores del coche, las características, los colores”, dice Manuel Terroba. “La prueba de conducción es el momento más importante en la decisión de compra”.

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    Además la conectividad del coche, con el sistema de conducción autónoma, permite que el coche aprenda de como conduce el cliente y, a partir de ahí, ofrece respuestas en función de cómo es el conductor y cómo se configura el coche. “A través de la gestión del dato conseguimos que nuestros coches que fuera capaces de identificar que entraba en una zona de bajas emisiones y automáticamente sugiere al conductor pasar a modo híbrido o eléctrico porque está en zona de bajas emisiones”, ejemplifica el directivo de BMW. 

    Manuel Terroba, presidente de BMW España
    Manuel Terroba, presidente de BMW España

    Business Insider

    El ejecutivo señala, además, que el dato permite ajustar los mensajes a cada uno de los clientes. Terroba habla del fin de la comunicación masiva que dará paso a un marketing más segmentado, con mensajes que muestran que conoce al consumidor y le ofrece lo que le interesa gracias a sus datos. 

    En cualquier caso, Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media, opina que la experiencia en la tienda del lujo clásico es imprescindible. “Hay una ruta dentro de la tienda, desde el momento en el que alguien te abre la puerta, alguien que ha interceptado tus necesidades en función de cómo tú miras las cosas”, matiza la experta de Havas Media.

    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media;
    Federica Fornaciari, directora de estrategia digital de Havas Media;

    Business Insider

    Fornaciari defiende la importancia de la experiencia física en el lujo por el nivel de detalle de todo el proceso: el personal shopper nunca será lo mismo con un avatar o con inteligencia artificial. “La experiencia en el punto de venta, sólo se hace en el punto de venta. Eso nadie lo quitará nunca”, coincide el fundador de Pr Luxury Consultants, Philippe Guillaumet.

    Sí tienen cabida estos avances tecnológicos en las divisiones de operaciones, logística o márketing que mejora todas las dinámicas de ese proceso de compra. La recogida de datos, y el uso de chatbots y avatares tiene mucho potencial en la fase de conexión con el cliente, en ese primer contacto con él. La inteligencia artificial tiene mucho recorrido en lo que respecta al entorno de voz y puede tener un valor, por ejemplo, en la cola en la tienda de manera que permitiría conocer más al cliente y atenderlo más rápido, según la experta.

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    Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España
    Frans Reina, presidente de Shiseido Group en España

    Business Insider

    “El futuro está en la omnicanalidad, no está ni en el mundo digital ni en la tienda física”, apunta Frans Reina, presidente de Shiseido Group.. A su juicio la tienda física tendrá una presencia importante. La experiencia física de muchos productos no la encuentras en el canal online, algo de vital importancia en el sector de la cosmética

    Herramientas como los simuladores virtuales de maquillaje se cuelan entre la oferta de la firma de cosmética. Aunque el directivo reconoce que no permiten al cliente conocer la textura de un producto o el olor de un perfume. La tienda física debe ser un valor añadido, una experiencia que no ofrezca la venta digital.

    En España, el online de cosmética ha crecido del 4% al 13% por el coronavirus “y el año que viene podría crecer hasta el 15%”, dice el ejecutivo de Sisheido que pone en valor el carácter social de cliente en el mercado español.

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    Además, las tiendas tienden a ser cada vez más grandes. La tendencia son espacios de 800 metros cuadrados que abarcan todo el mundo de la belleza. Este gran establecimiento se configura como un espacio lúdico y concentra en un espacio diferente tipología de productos, de lujo, farmacia o bio entre otros.

    Reina pronostica una transformación del punto de venta físico que se estaba produciendo ya antes de la pandemia. “Sobran perfumerías en España”, asegura y sobrevivirán aquellos que sepan adaptarse a las necesidades del cliente. “No es que esté en crisis un modelo. No es que la tienda física esté en crisis sino que lo está alguna tienda”.

    La obsesión en el mundo de lujo es que el entorno digital ofrezca un espacio digno de esas marcas, dice el directivo de Sisheido: “Vendemos glamour, una aspiración, un sueño y necesitamos un entorno en el cual se pueda expresar”. 

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