La manipulación de los precios de los anuncios podría costarle a Google más de 100.000 millones de dólares
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- Un importante analista ha advertido de que los anunciantes podrían presentar una demanda colectiva contra Google.
- Un juez ya dictaminó que el gigante tecnológico infringió la legislación antimonopolio e infló artificialmente los precios de los anuncios en Estados Unidos.
- Yelp ha demandado a la compañía y no se descarta que otras empresas hagan lo mismo.
Google ha utilizado durante años su monopolio oficial para encarecer los precios de los anuncios de forma artificial. Esto podría terminar costándole al gigante tecnológico más de 100.000 millones de dólares (unos 90.100 millones de euros), según los analistas.
Un juez federal dictaminó el mes pasado que Google violaba las leyes antimonopolio de Estados Unidos al mantener el monopolio en el mercado de búsqueda online. Los procedimientos para determinar medidas de reparación (remedies) comienzan el 6 de septiembre y podrían obligar a Google a poner fin a los pagos a Apple para mantener la exclusividad como motor de búsqueda. Incluso se baraja la ruptura de la compañía como opción extrema.
Todavía podría pasar mucho tiempo antes de que se decidan esas penas y, además, la compañía planea recurrir. Sin embargo, hay otro riesgo en primer plano.
El analista de Bernstein Research Mark Shmulik señala que Google tendría que preocuparse por otras demandas que están empezando a llegar. Yelp acaba de presentar una, y los anunciantes podrían ser los siguientes.
El juez sentenció el mes pesado que Google violó la ley no solo pagando a Apple y a otros socios para eliminar la competición en el mercado, sino que también —y de esto se habló menos— utilizó su poder para fijar los precios en el mercado de anuncios de búsqueda.
Su monopolio permitió a Google elevar artificialmente los precios de los anuncios durante años y ver poco impacto en términos de anunciantes que recurrieran a otros productos alternativos en el mercado de búsquedas. De este modo, los anunciantes pagaron de más sin saberlo.
"Podríamos ver, perfectamente, una demanda colectiva de los anunciantes para ser compensados económicamente por haber pagado de más durante años", explica Shmulik. "Es plausible ver una demanda que busque más de 100.000 millones de dólares en daños", añade.
Poder inusual y daños económicos
Cuando las compañías suben los precios en un mercado sano, los rivales se sienten atraídos por la promesa de altos beneficios. Esto genera una competición que, a menudo, pone un límite natural a futuras subidas de precio, o incluso invierte los aumentos anteriores. Estas rivalidades benefician, al final, a los consumidores. En este caso, a los anunciantes.
En el mercado de búsqueda online, este tipo de competición saludable no ha ocurrido durante la última década. En su lugar, Google ha elevado los precios una y otra vez y no ha tenido rivales serios. Eso es altamente inusual.
Las pruebas del juicio y la sentencia mostraron que Google elevó el precio de los anuncios entre un 5% y un 15% sin que se produjera un desplazamiento significativo del gasto de los anunciantes a la competencia, detalla Shmulik.
Shmulik ha calculado los posibles daños de los anunciantes perjudicados. El analista ha estimado que los precios de los anuncios de Google subieron un 5% al año durante la última década. A eso ha añadido los daños y perjuicios, la forma establecida de castigar a los monopolios. El coste total puede superar los 100.000 millones de dólares (90.100 millones de euros).
"Código amarillo"
La sentencia del juez Mehta sostiene que Google subió los precios de los anunciantes como una manera de llegar a sus objetivos de ingresos.
El pasado septiembre, el ejecutivo de Google Jerry Dischler testificó que la compañía retocó sus subastas de anuncios para asegurarse de que alcanzaba sus objetivos de ingresos, lo que a veces conllevaba subir los precios de los anuncios hasta un 5%.
Esto se conoce como "precios supracompetitivos", es decir, precios que normalmente no se aplicarían en un mercado realmente competitivo.
"Si Google se preocupaba por cumplir sus objetivos de ingresos, pedía un 'esfuerzo de Código Amarillo', donde su 'máxima prioridad' sería 'ofrecer (...) lanzamientos de ingresos' a través de precios intencionales", dice la sentencia.
Según se ha podido saber gracias a la presentación de pruebas en el juicio del Departamento de Justicia contra Google, en 2019 se produjo un “Código Amarillo” cuando a Google le preocupaba no alcanzar uno de estos objetivos de ingresos. Ben Gomes, entonces director de Búsqueda, envió un correo a los ejecutivos en el que se quejaba de que su equipo estaba "acercándose demasiado al dinero".
Ya se han tomado algunas acciones contra el gigante de los buscadores por parte de quienes ven una nueva oportunidad. La semana pasada, Yelp, crítica con Google desde hace tiempo, demandó a la compañía, acusando a Google de privilegiar sus funciones de búsqueda local frente a alternativas superiores ofrecidas por sus rivales. Yelp cree que la reciente sentencia contra Google en el Departamento de Justicia ha sentado un nuevo precedente que puede jugar a su favor.
"Es de esperar que se produzcan demandas de competidores, anunciantes y usuarios", advierte Shmulik, de Bernstein. "Las pruebas del juicio demostraron claramente la capacidad de Google para aumentar los precios de los anuncios de texto a través de sus mandos de fijación de precios, lo que tuvo un precio para sus anunciantes", añade.
Google ha rechazado realizar comentarios.
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