Mar Pieltain, directora de Lexus: "Al sector del automóvil le iría mejor si hubiese más diversidad entre sus directivos"

Mar Pieltain, directora de Lexus España
Mar Pieltain, directora de Lexus España
  • Dirige la filial española de Lexus desde el 1 de enero de 2020
  • Antes de liderar esta marca de automóviles premium pasó por distintos puestos de responsabilidad
  • Defiende la diversidad en el más amplio de los sentidos como base de progreso
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El sector del automóvil apesta a gasolina y es cosa de hombres. Este mantra lo es cada vez menos, pues a ritmo lento pero constante el mercado del automóvil español tiende hacia el coche eléctrico y, por otro lado, desde hace un año, Mar Pieltain lleva las riendas de Lexus –una de las marcas pioneras en cuanto a hibridación– en España en sustitución de Leo Carluccio, quien había llevado a la marca premium perteneciente al Grupo Toyota a los niveles más altos de su historia.

Licenciada en Ciencias Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid, y con un curso AMP (Advance Management Program) por ESADE & Wharton School, Universidad de Pensilvania, Pieltain se incorporó al Grupo Toyota en 2003, y tras pasar por diferentes áreas estratégicas como Ventas, Posventa, Marketing y Experiencia de Clientes, entre otras, Pieltain ha adquirido una visión de conjunto, esencial para dirigir una marca de automóviles. Cambiar de puesto tantas veces y salir, por tanto, de su zona de confort, le ha granjeado una enorme capacidad para moldearse a las circunstancias. Adaptarse a un mundo cambiante y repleto de retos como el del automóvil, eso sí, como afirma en esta entrevista, apoyándose en equipos heterogéneos, con "diferentes mapas mentales".

Con lo que no contaba –ni ella ni nadie– es con la pandemia de la covid-19. Por eso la primera pregunta que surge es qué aprendizajes se ha llevado tras este año tan singular. "Me he hecho dos másters a la vez: uno coger la dirección de una marca como Lexus y otro, pasar una pandemia, con todo ese proceso de aprendizaje y ese nivel de incertidumbre y adaptación. Me llevo aprendizaje a nivel personal, sobre todo en lo que se refiere a capacidad de adaptación, rapidez, flexibilidad...".

Línea de Satisfacción de Cliente en una planta de Lexus en Japón.Línea de Satisfacción de Cliente en una planta de Lexus en Japón.
Línea de Satisfacción de Cliente en una planta de Lexus en Japón.

¿Y con respecto al cliente?

Para Lexus el cliente está en el centro de las operaciones a través de su filosofía Omotenashi (literalmente, hospitalidad en japonés; hacer que el cliente se sienta como en su propia casa), y Pieltain, que fue Customer Services Manager de Lexus y Toyota, reconoce que también el cliente ha experimentado un cambio: "Una pandemia como la de la covid-19 ha hecho que cada vez haya una mayor conciencia y una mayor necesidad por parte de los de los clientes de que se preocupen por ellos, de su seguridad, incluso del servicio que están recibiendo. Por ello hemos adaptado nuestras plataformas digitales, todos nuestros protocolos, formado muchísimo a las redes, invertido muchísimo tiempo en la comunicación abierta con la red de concesionarios, que al final es nuestra plataforma de visibilidad con el cliente. El cliente tiende a valorar más la experiencia, y en eso creo que nosotros tenemos que seguir trabajando, aunque, bueno, estamos en una posición privilegiada".

La 'experiencia' como eje de todo

Parece una palabra manida de un tiempo a esta parte: experiencia. Pero ¿cómo se adapta esa experiencia a las circunstancias actuales?

"Estamos ahora mismo inmersos en esa transformación, en un proyecto que hemos llamado Lexus Fusion, que de lo que trata es dar ese cambio. Somos muy fuertes y muy potentes a nivel de la experiencia física en un concesionario, pero tenemos que dar un paso más allá. Y es cómo asegurar que ese nivel de excelencia que damos en el servicio a nuestros clientes, poderlo hacer en un mundo digital que es más frío, más distante. Es un reto bonito. Y por eso hemos creado equipos y comités internos con todo tipo de personas, de rangos de edad para tener una fotografía muy clara y que todos esos puntos de contacto con el cliente que tenemos bien cogido a nivel físico, seamos capaces de hacerlo en formato digital", explica la directora de Lexus.

Campaña de Lexus centrada en la filosofía 'Omotenashi' (hospitalidad, en japonés).Campaña de Lexus centrada en la filosofía 'Omotenashi' (hospitalidad, en japonés).
Campaña de Lexus centrada en la filosofía 'Omotenashi' (hospitalidad, en japonés).

Le comento a la directora de Lexus que un homólogo suyo me contó que la pandemia lo que había provocado en el cliente era una transformación en su concepto del tiempo, en el sentido de que ahora se valora mucho, de modo que si te citan a las 12 de la mañana, es a las 12, y no puedes llegar al 12.30. "No sé si estoy tan de acuerdo en que sea un cambio en la forma de ser; yo creo que es que nos hemos educado todos como sociedad", indica Mar Pieltain.

Que haya hablado de sociedad, me recuerda a Akio Toyoda, el CEO mundial del Grupo Toyota, un tipo que destila pasión por los cuatro costados, con lo que se aleja del arquetipo de directivo japonés. En la última presentación de la cuenta de resultados del segundo trimestre del Grupo, Toyoda puso el acento en la misión de Toyota –"producir felicidad para todo el mundo"–, lo cual me parece sumamente ambicioso. Pieltain aclara: "La conciencia social que tenemos en la casa proviene de los orígenes. Cuando trabajas en Lexus, ver la involucración que tiene Toyoda metido en todos los proyectos de la marca es gustazo. Frena un proyecto cuando no es suficientemente 'Bold' (atrevido), como él dice, aunque esté en el nivel más avanzado de desarrollo. No obstante, es ese nivel de involucración de la cabeza del grupo, pues es lo que hace que al final Lexus se haya renovado y que tenga el cuidado, el mimo y la potencia que tiene que tiene hoy. Y a nivel social, lo que tenemos muy interiorizado es devolver a la sociedad lo que la sociedad nos ha dado, y eso es algo que nos han enseñado desde pequeños, llevamos desde que hemos empezado a trabajar en la casa. Nosotros en España apoyamos mucho el deporte, el arte, la música...".

Akio Toyoda, CEO mundial del Grupo Toyota, en la presentación de resultados del segundo trimestre (año fiscal nipón).Akio Toyoda, CEO mundial del Grupo Toyota, en la presentación de resultados del segundo trimestre (año fiscal nipón).
Akio Toyoda, CEO mundial del Grupo Toyota, en la presentación de resultados del segundo trimestre (año fiscal nipón).

¿El automóvil es cosa de hombres?

Mar Pieltain no es la primera mujer que se pone a los mandos de una marca de automóviles, pues Laura Ros ya lleva unos años pilotando Volkswagen en España, y a nivel internacional Mary Barra capitanea los designios de un gigante como General Motors. Quizá algo está pasando –por fin– y los denominados techos de cristal van rompiéndose en un sector tan históricamente masculino como el del automóvil. ¿Le iría mejor a la industria del automóvil con más mujeres directivas? "Soy una absolutamente loca de la sostenibilidad en su concepto global, y dentro de la sostenibilidad, de la diversidad en su concepto más amplio: diversidad generacional y diversidad de género, por supuesto. Y contestándole le diría que absolutamente sí. Llevo muchos años en el sector, creo que las cosas han cambiado y evolucionado mucho. Dentro de Lexus es algo distinto; es cierto que tenemos mucha representación, un 40% de las mujeres dentro del comité dirección somos mujeres. Estoy cómoda. Llevo muchos años haciéndolo, pero me encantaría estar más representada con más mujeres. Creo que los mapas mentales son distintos, y que los puntos de vista de cómo lo ve un hombre o una mujer pueden ser muy distintos y que aportan mucho en ese proceso de comunicación abierta y de creación", sentencia.

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2021: ¿año de bienes?

Al cierre de estas líneas, en el acumulado del año (enero a noviembre), y comparado con el mismo periodo de 2019, las ventas de vehículos Lexus en España habían caído un 22,2%, muy por debajo de la media del mercado que se había dejado un 35,3%.

¿Qué espera Mar Pieltain para 2021?

"Yo soy optimista. Después de todo lo que hemos vivido y aprendido en 2020, 2021 va a ser mucho mejor sí o sí. A nivel de mercado también lo será. Van a ser unas circunstancias económicas duras como país, pero nosotros tenemos muchos proyectos en los que centrarnos. En 2021 tenemos que potenciar Lexus Electrified, que es seguir avanzando en la carrera que comenzamos hace más de 15 años cuando nos iniciamos con los híbridos; seguir en ese camino hacia la electrificación. Ya presentamos el Lexus UX eléctrico, y luego le seguirán híbridos enchufables, plataformas eléctricas. Lo que queremos es que todo nuestro conocimiento adquirido (baterías, gestión de la energía, etc.) abrirlo hacia ese mundo multitecnológico que es en lo que hemos creído siempre".

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