Los gigantes del automóvil quieren parecerse a Netflix: Hyundai y Toyota ya ofrecen modelos de suscripción y apuestan por los servicios digitales para llegar a un público más joven

Los nuevos modos de consumo traen de cabeza a la industria de la automoción. Por si no tuvieran suficiente con el fin de la venta de vehículos de combustión, la crisis de los chips y los problemas geopolíticos provocados por la invasión de Ucrania, afrontan una corriente de fondo: el cambio de tendencia de la propiedad del vehículo a los servicios de movilidad. 

El coche privado, antes considerado un producto aspiracional y deseado por todos, ahora es concebido por cada vez más usuarios como una opción, a veces menos deseable que otras alternativas como la suscripción a servicios de movilidad y micromovilidad, especialmente en las grandes ciudades.

El 63% de los españoles conoce a al menos una persona que ha decidido no comprar un coche porque prefiere utilizar exclusivamente servicios de movilidad, según datos de octubre de 2021 del Automotive Disruption Radar de la consultora Roland Berger, una encuesta internacional que pregunta sobre ello a unas 1.000 personas en España. 

Esta dinámica ya está presente en las preocupaciones de las compañías del sector de la automoción. Un 74% de los directivos españoles del sector considera que, al final de esta década, la suscripción a vehículos será un modelo competitivo frente a la compra y el alquiler tradicionales, según el Global Automotive Executive Surveyde la consultora KPMG. A nivel global, el número de ejecutivos que creen que este modelo de negocio crecerá asciende al 84%.

"Las marcas necesitan adaptarse a los tiempos que corren en Europa, que pasan de la propiedad a la posesión. Ya no hace falta tener algo en propiedad, sino disfrutarlo en usufructo, y hacia eso va el automóvil. Teniendo en cuenta ese cambio, su misión y visión ha cambiado: antes eran fabricantes, y ahora son proveedores de movilidad", explica Gabriel Jiménez, experto en el sector y director de publicaciones de Motor en Axel Springer España, empresa editora de Business Insider España.

La adaptación de las grandes marcas

¿Cómo están afrontando las grandes marcas esa transformación? Algunas han optado por la tecnología, como Volkswagen, que ha contratado a 10.000 ingenierospara convertirse en una empresa de software,ha puesto en marcha la división de conectividad Cariad y ha lanzado en Alemania una suscripción mensual de sus eléctricos demominada AutoAbo.

Al menos 2 marcas se han lanzado directamente a la suscripción en España.Este es el caso de la compañía surcoreana Hyundai, que ha puesto en marcha Mocean, una plataforma de suscripción que, cómo no, alude al modelo más exitoso de los últimos tiempos: Netflix. 

"Es el Netflix de los coches", asegura a Business Insider España Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai Motor España. "Este servicio revolucionario responde a una tendencia que invade a las nuevas generaciones, se ha dejado de ver la compra de un vehículo como una meta a la que aspirar", añade.

"El fin de la propiedad": en 10 años nadie comprará coches o iPhones, según el CEO de una empresa valorada en más de 1.000 millones

Su propuesta ofrece suscripciones de entre 3 y 24 meses, e incluye en la cuota tanto el seguro como el mantenimiento, así como la opción de cambiar de vehículo cada 6 meses. El registro es "completamente digital, sin cuota de registro ni de entrada", aseguran en la compañía. Mocean solo está disponible en 2 mercados, Reino Unido y España, y dentro del país en Barcelona y Madrid.

Mocean cuenta con más de 4.000 personas inscritas en un año y, por lo que han detectado, se trata de un público joven. "La experiencia de estos 12 meses nos ha confirmado que, gracias a las características de nuestro servicio, estamos consiguiendo llegar a un cliente potencial mucho más joven. Un cliente que encuentra más accesible la suscripción frente a la compra de un vehículo y tiene en cuenta el factor de la flexibilidad del periodo de suscripción", señala Gris.

En esa misma búsqueda está Toyota, cuyos responsables aseguran a Business Insider España que la empresa está "enfocada en la evolución como compañía que vende automóviles a una centrada en ofrecer servicios de movilidad".

En este sentido están detectando cada vez más clientes que aspiran a algo diferente que la compra tradicional. "Actualmente existe un aumento de clientes que requieren una solución de movilidad más allá de adquirir un vehículo. Estas soluciones son de pago por uso, que ofrece más flexibilidad, conveniencia y un mayor control económico", indican fuentes de la compañía japonesa.

En su caso, los servicios de suscripción están dentro de la marca Kinto, que incluye desde movilidad compartida (Kinto Share) a suscripción (Kinto Rent) o renting (Kinto One). "Los resultados están siendo muy positivos, demostrando la demanda por parte del público de estos nuevos servicios de movilidad", agregan desde el fabricante asiático, que no ha dado cifras concretas.

También alude a Netflix una de las nuevas marcas llegadas a España: Lynk&Co, la marca de vehículos propiedad de la china Geely —dueño de, entre otras, la sueca Volvo Cars—, que ha desembarcado en España con un solo modelo, el todocamino SUV 01. Lo ofrece por una suscripción mensual que incluye un kilometraje mensual y anual, y la posibilidad de que lo usen bajo demanda otros usuarios.

"En Lynk & Co somos producto y servicio. Por eso me gusta la comparación con Netflix, porque es una plataforma, pero también hace sus propias series", aseguró en una entrevista a Business Insider EspañaAlain Vissier, CEO internacional de Lynk & Co.

Las nativas de la suscripción

Mientras los fabricantes tradicionales van dando pasos, algunas compañías llevan tiempo trabajando con las suscripciones de vehículos. Es el caso de la startup española Bipi, fundada en 2017, que ofrece suscripciones que van desde un mes a 4 años y llegó a internacionalizarse a Francia, Italia y Países Bajos antes de ser comprada en julio de 2021 por la división financiera del Grupo Renault, RCI Bank.

En 5 años de trayectoria, Bipi ha entregado más de 15.000 vehículos a clientes y superado los 160.000 usuarios registrados en su plataforma. En el último año, 2021, cerró más de 6.000 operaciones entre todos los mercados en los que está presente. "Fue un año bastante bueno para nosotros", explica a Business Insider España Saúl Alonso, director de Marketing de Bipi.

A raíz de la pandemia, esta startup española ha vivido los cambios de comportamiento de sus usuarios conforme han cambiado las condiciones. "Con la última oleada del COVID, la gente estaba cogiendo suscripciones de 12 meses, cuando se veía el fin subimos a 24-36 meses, y ahora que ha vuelto un momento de incertidumbre, la gente ha vuelto a reducir las permanencias. Es lo bueno que tiene la suscripción, que permite a la gente adecuarse en función de los acontecimientos", explica.

El cambio de hábitos provocado por la pandemia catapulta la economía de la suscripción mucho más allá del streaming: coches, clases de fitness e incluso cervezas o croquetas

Con su experiencia en el sector, esta startup revela que el interés por este modelo no es solo cuestión de un cliente joven. "Es un público muy amplio, de 25 a 50 años, bastante parejo entre hombres y mujeres, aunque por rangos de edad hay diferencias. La gente más joven, de 25-35 años, elige permanencias más cortas, de 6 a 24 meses, y la gente de 35 a 50 años elige permanencias más largas", detalla.

Para los responsables de esta startup, que grandes compañías como Hyundai o Toyota lancen sus modelos de suscripción es una buena noticia. "Quiere decir que el modelo funciona, que está en crecimiento. El parque automovilístico en Europa es inmenso y hay sitio para todos. Nosotros pensamos que cuantos más, mejor".

Bipi no es el único operador de este mercado en España. Desde julio de 2020 opera Wabi Car, la opción de suscripción a vehículos de Santander Consumer Finance que ya cuenta con unos 9.000 usuarios en España, según datos revelados por la patronal de concesionarios Faconauto.

El negocio del futuro: servicios digitales y conducción autónoma

La transformación que afronta el sector de la automoción va mucho más allá de la decisión entre compra o suscripción: las marcas van a tratar de generar nuevos ingresos con otros activos, como los servicios digitales o las actualizaciones sin contacto (over the air). Algo en lo que Tesla ha marcado la pauta con Autopilot o Full Self-Driving, que ofrece con un modelo de suscripción.

Elena Gris, de Hyundai señala que entre los servicios que ofrecen a sus clientes está la aplicación Bluelink, que además de mostrar el estado del vehículo permite la programación de rutas, My Hyundai, con ofertas, y Charge My Hyundai, una aplicación especial para sus modelos eléctricos que da acceso a 220.000 estaciones de carga pública en 29 países. 

"Este tipo de aplicaciones son hoy en día son gratuitas para nuestros clientes y lo que conseguimos es mejorar la experiencia de cliente con ellos proporcionándoles toda la tranquilidad e información acerca de su vehículo", indica la ejecutiva de la marca surcoreana en España.

Los días del salvaje oeste de la industria de la conducción autónoma han terminado: un grupo de élite de gigantes ha tomado la delantera, y cualquier aspirante está probablemente condenado

Alain Vissier, de Lynk&Co, resume con una analogía la decisión que afrontan los gigantes del automóvil. "Deben pensar si son Lufthansa o Boeing. Si vuelas a Madrid no dices 'voy en un Boeing', sino 'voy con Lufthansa'. La marca es el servicio y no el producto", explica.

Esos servicios irán a más, pero su verdadera explosión se producirá cuando la conducción autónoma sea una realidad y libere a los ocupantes de un vehículo de la necesidad de estar atentos al volante. "La conducción autónoma, la conectividad, va a facilitar que tú tengas más tiempo libre dentro del habitáculo. Y ese tiempo hay que ocuparlo", señala Gabriel Jiménez. 

Es por esto que todas las grandes tecnológicas están entrando en la conducción autónoma, no solo para explotar en ella su capacidad innovadora, sino porque puede ser el siguiente campo para sus servicios de entretenimiento. Una nueva pelea que aguarda al sector del motor a la vuelta de la esquina.