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Las marcas deben ser "el vecino ejemplar": así están gestionando Google, Santander, Iberia y Correos la crisis de confianza que viven las empresas

Un grupo de trabajadores de Google protesta por los casos de acoso sexual de directivos a mujeres en la compañía
REUTERS/Stephen Lam
  • Las marcas tienen que convertirse en "el vecino ejemplar" para enfrentarse a las demandas de los consumidores, asegura Enrique Arribas Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander.
  • En una mesa redonda con motivo de la presentación del libro de Arribas, Marcas ConFianza, directivos de Correos, Iberia, Google y Banco Santander han explicado cómo están haciendo frente a la crisis de confianza generalizada. 
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Más que nunca, la confianza es vital en la relación entre la empresa y el consumidor, coinciden diferentes directivos de Correos, Iberia, Google y Banco Santander en una mesa redonda en la que han discutido sobre los retos y oportunidades que se presentan con la crisis de confianza que está golpeando al sector corporativo. 

La mesa redonda ha tenido lugar en un encuentro celebrado con motivo de la publicación del libro Marcas ConFianza de Enrique Arribas, Group Executive Vicepresident, Director de Marca y Marketing Corporativo del Banco Santander y Presidente de la Asociación de Marketing de España.

"No es una crisis de confianza solo en las empresas, hay una desafección generalizada de las instituciones",  Ramiro Sánchez, Director de Marketing España y Portugal de Google. Algo con lo que Gemma Juncá, Directora de Marketing de Iberia España, está de acuerdo: "hay una crisis de confianza en las instituciones". 

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Ramiro Sánchez advierte de que esto hace que los consumidores les exijan mucho más a las compañías. 

Greta Thunberg, la joven activista por el clima, es una de las voces que representa las nuevas demandas que les están haciendo los consumidores a las empresas, pidiendo que establezcan políticas efectivas para reducir las emisiones y frenar el cambio climático. 

"Nos piden que entremos en terrenos que antes pertenecían al gobierno", señala Ramiro Sánchez. 

Ahora, las empresas no pueden aspirar únicamente a prestar un servicio fiable a los consumidores y obtener un beneficio con ello. Los consumidores están pidiendo que eso se haga de una forma ética y transparente, y además, que las empresas también se dediquen a la educación, a cerrar la brecha de género y a salvar el planeta

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Las marcas, "el vecino ejemplar": ocuparse de la España Vacía, educar en competencias digitales y reducir emisiones

"Se exige que las marcas sean el vecino ejemplar", resume Enrique Arribas, que reconoce que la crisis de confianza en los líderes mundiales ha hecho que los ciudadanos se vuelvan hacia quienes tienen los recursos y la capacidad de presionar: las grandes corporaciones. 

¿Cómo están asumiendo estas empresas este reto? "Cuando la sociedad pide más, hay que dar más", asegura Eva Pavo, Directora de Comunicación y Marketing Correoss. La directiva asegura que las compañías ya no solo venden, sino que también influyen y pueden "influir para bien". 

En el caso de Correos, la compañía ha adquirido un compromiso con la España Vacía, intentando crear nuevas oportunidades de negocio para luchar contra la despoblación. 

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Google por su parte, ha optado por hacerse cargo de áreas en las que siente que tiene "una responsabilidad", tal y como explica Ramiro Sánchez. A través del programa Actívate forman en competencias digitales a jóvenes y con Somos Más educan a los más pequeños a detectar y evitar los discursos de odio en internet. 

En Iberia, el compromiso medioambiental les ha llevado a ir sustituyendo su flota con aviones que emiten un 25% menos de emisiones. Desde la compañía, también han puesto el acento en fomentar la diversidad femenina en su fuerza laboral, según explica Gemma Juncá. 

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