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Marketing digital: Facebook asegura que los 'preroll' y 'midroll' no son un problema para el usuario

Una niña mira la tele desde el sofá con cara de aburrimiento.
Flickr / Keirsten Marie
  • Facebook ha publicado una nueva investigación sobre anuncios en vídeo que incluye tanto la televisión como otras plataformas y sobre cómo pueden adaptar los anunciantes su mensaje a cada medio.
  • El estudio muestra que las diferentes experiencias de consumo de vídeo, ya sea en televisión, redes sociales o anuncios pre-roll que no se pueden saltar, justifican diferentes enfoques publicitarios.
  • Según Facebook, esto significa que los anunciantes necesitan mediar y valorar de forma diferente los distintos formatos de anuncio.

La separación entre televisión y móvil se difumina cada vez más con personas que hacen malabarismos para usar los dos aparatos al mismo tiempo. Para ayudar a los anunciantes a hacer frente a la situación, Facebook ha publicado una nueva investigación sobre cómo la gente responde a los anuncios en vídeo en diferentes entornos y experiencias audiovisuales, desde la televisión a los hilos de noticias y las historias de redes sociales.

El gigante tecnológico ha reunido cinco gráficos diferentes diseñados para ilustrar el tiempo que la gente ve los anuncios en diferentes formatos antes de desconectarse, ya sea saltar el anuncio, seguir navegando, cerrar la aplicación o simplemente mirar sus teléfonos en lugar de la televisión.

Los formatos analizados incluyen anuncios de televisión, anuncios de vídeo en feeds, anuncios de vídeo que se pueden saltar y anuncios que no y también en formato stories o historias como los de Instagram y Snapchat. El eje horizontal representa el tiempo de reloj y el vertical el porcentaje de sesiones de vídeo.

Resultados de un estudio de Facebook sobre el comportamiento de sus usuarios frente a los anuncios en vídeo
Facebook

Según Facebook, no existen dos formatos iguales en términos de eficacia. Por ejemplo, conseguir que un millennial vea 10 segundos de anuncio en una historia como las de Instagram es más difícil que conseguir que una audiencia de más edad vea un anuncio en vídeo de 10 segundos que no puede saltar.

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"La gente habla mucho estos días sobre la sobre la segunda pantalla, pero ya no está claro de qué pantalla estamos hablando", explica el vicepresidente de grandes anuncios en Facebook, Mark Rabkin. "Si piensas en cómo veía la tele tu familia durante las fiestas, los anuncios de televisión podrían haber sido perfectamente los de la radio para muchas personas".

Estas son algunas de las conclusiones clave:

  • La atención de las personas cae más rápido en canales o feeds como las "últimas noticias" de Facebook y Twitter en los que el anuncio es tan solo una pieza de contenido más entre muchas otras; el listón para captar la atención es alto.

  • Pero, explica Facebook, es probable que esos feeds ayuden a forjar conexiones más profundas entre el usuario y la marca si un anuncio logra comunicar con rapidez un mensaje o atrapa la atención de la gente de forma que se pueda lograr un alcance masivo. Obviamente, Facebook tiene interés en dar a conocer una investigación que pruebe que los anuncios en canales como su tablón funcionan, incluso a pesar de la tendencia extendida de escanear con rapidez esos contenidos.

La gente está conforme con los anuncios pre-roll mid-roll pero hasta cierto punto

  • Según Facebook, la mayoría de las personas está conforme con los anuncios pre-roll mid-roll que no pueden saltar siempre y cuando los vídeos no sean muy largos.

  • La mayoría de las personas ve esos anuncios hasta que terminan; más del 70% lo hace con los propios anuncios mid-roll de Facebook.

  • Facebook asegura que los anunciantes pueden aprovechar esas tasas de visionado completo tan altas si van al grano con rapidez: los vídeos de 6 segundos y 15 segundos se están convirtiendo en el nuevo estándar para los anuncios, asegura la investigación elaborada por la red social.

En cuanto a los anuncios que no se pueden saltar, la gente se ha acostumbrado a pulsar el botón para cortar el vídeo en cuanto aparece. Por tanto, los anunciantes deberían considerar los primeros cinco segundos, lo que Facebook llama la "sección presalto", como un soporte publicitario independiente y de gran alcance; el resto del vídeo, sugieren desde la compañía, debe centrarse en ofrecer más información a las personas que ya han mostrado su interés, es decir, que no han saltado el vídeo.

Facebook, por su parte, urge a los anunciantes a que replanteen la publicidad móvil con nuevos anuncios más cortos y capaces de captar la atención en diferentes formatos creativos.

Puedes leer el resumen completo de la investigación aquí.

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