Paz Comesaña, directora de Marketing de EVO Banco: "Si no tienes cosquillas en el estómago cuando lanzas una campaña, es que no será un éxito"

Gabriel Jiménez
  • En Marketing Insiders los directores de Marketing de distintas empresas de diferentes sectores comparten su visión y estrategia para conectar con clientes y usuarios.
  • Paz Comesaña es la directora de Marketing y Publicidad de EVO Banco, entidad 100% digital perteneciente a Bankinter.
  • La estrategia de EVO Banco, basada en el posicionamiento de marca, pivota sobre los mensajes claros, frescos y muy disruptivos.

El negocio de la banca, uno de los más antiguos de la historia de la humanidad, ha pasado recientemente por sucesivas crisis. Sea como fuere, no tiene que sorprender a nadie que todo ello –rescates mediante— colocara a los bancos en la picota.

De hecho, la reputación de la banca en general en España cayó bastantes enteros. De ahí que el trabajo que había que hacer para rescatar a las entidades financieras del pozo de la mala imagen no iba a ser nada sencillo.

Aunque ha llovido bastante desde la gran crisis bancaria de 2012, cuando la prima de riesgo se acercaba peligrosamente a la Luna y el caso de las preferentes escandalizaba a la sociedad española, lo cierto es que si se hace caso al índice Merco de 2022, que monitoriza la reputación corporativa de las empresas españolas, el banco mejor situado se halla en undécimo lugar. 

Un resultado que demuestra lo que ha mejorado, y mucho, la imagen corporativa de los bancos. No obstante, aún queda mucho por hacer. Sobre todo, en lo que tiene que ver con la recuperación de la confianza de la sociedad en su conjunto.

 

Es precisamente en 2012 cuando nace EVO Banco. Aunque el germen surge 2 años antes, en 2010, cuando las cajas de ahorros gallegas, Caixa Galicia y Caixanova, se fusionaron para crear una nueva caja, que recibió la denominación de NovaCaixaGalicia.

En 2011, coincidiendo con la reestructuración del sistema financiero español [proceso de bancarización de las cajas de ahorros y que todas las entidades financieras ganaran en tamaño para asegurar su solvencia], NovaCaixaGalicia cedió todos sus activos, oficinas y cartera de clientes a la entidad bancaria NCG Banco, que fue creada para ese fin. Al poco tiempo, fue nacionalizada por el Estado.

Posteriormente, NCG Banco empezó a operar con 2 marcas diferenciadas y 2 modelos de negocio especializados: Novagalicia Banco en Galicia, Asturias, Castilla y León y el mercado internacional; y NGB en el resto de España. En marzo de 2012, NCG Banco comenzó a operar fuera de Galicia, Asturias y la provincia de León bajo la denominación comercial EVO Banco.

En 2018, y tras haber pasado por varias manos, es Bankinter la entidad que se queda con EVO Banco y la convierte en su filial completamente digital, sin oficinas.

A día de hoy, y según los datos consolidados en 2021 por la propia entidad, EVO Banco cuenta con 678.000 clientes, 200 empleados, 4.391 millones de euros en activos y 3.718 millones de euros en depósitos.

Aunque según los distintos rankings existentes en cuanto a posicionamiento de los bancos en España EVO Banco no está entre los 10 primeros clasificados, sí destaca en el top 10 por productos financieros como mejores hipotecas para jóvenes 2023, según Helpmycash.com y Rankia.com.

EVO Banco es líder, además, en inversión indexada [o fondos de gestión pasiva], un tipo de cartera que asume que no se puede superar al mercado de forma continua y por ello trata de replicarlo. No tiene comisiones y los costes de transacción suelen ser inferiores. Y, además, se caracteriza por su simplicidad.

Mensajes frescos y muy disruptivos

En la actualidad, EVO Banco es una de las entidades financieras más valoradas por sus clientes, con un 80% que se declara satisfecho, otorgando entre 6 y 10 puntos, tras 6 meses de experiencia con la entidad.

A estos buenos resultados ha contribuido también su estrategia de comunicación y marketing, con mensajes frescos y, sobre todo, muy disruptivos. 

EVO Banco campaña 2017

Destaca, por ejemplo, la campaña de EVO Banco en 2017, cuyo lema era Bajémonos los humos y que tomaba como referencia el contexto social de decepción y falta de vinculación de las personas con la banca. EVO Banco quería dar voz a quienes pensaban que los bancos no priorizaban sus intereses y que reclamaban una relación más horizontal, honesta y colaborativa con su entidad financiera.

En la actualidad, EVO Banco ha tirado de humor y frescura con la campaña La cuenta que te camela, que tiene como objetivo la puesta en valor de los principales beneficios de la cuenta de EVO, incluyendo su política de cajeros y compras sin comisiones en el extranjero, su gratuidad y la remuneración de los ahorros.

EVO Banco campaña 2023

Por otro lado, EVO Banco creó hace poco el área de Laboratorio de Clientes con el objetivo de impulsar las estrategias de experiencia de cliente, digitalización y diferenciación bancaria bajo una visión integrada.

También destaca el hecho de que, en 2020, EVO Banco se lanzó a la piscina de la red social emergente en aquel momento y que ahora tiene a medio mundo enganchado: TikTok. En esa red, EVO Banco ha apostado por el humor como vía para conectar con la generación Z. Toda una apuesta de futuro.

Perfil de EVO Banco en TikTok.
Perfil de EVO Banco en TikTok.

Al frente del departamento de Marketing de EVO Banco está Paz Comesaña, una gallega que contagia buenas vibraciones.

Con formación en Administración de Empresas, Comesaña reconoce que ella lleva trabajando toda la vida en el sector financiero. Empezó en el mundo del diseño de producto, en el sector financiero en el 2006 y en el mundo de la publicidad a partir de 2011.

"Me incorporé en el peor momento porque era la crisis del sector financiero, con las preferentes, y me tocó hacer la campaña de comunicación a los clientes de las preferentes, de cuáles eran las soluciones que les podíamos aportar, el arbitraje...", confiesa.

"Ahí aprendí lo importante de que una campaña de comunicación sea muy concisa y, sobre todo muy, muy creíble para para conseguir empatizar con una audiencia que estaba rebotada contigo", reconoce la directora de Marketing y Publicidad de EVO Banco. "Me apasionó empezar con un reto tan duro. Me di cuenta de que me gusta comunicar", añade.

"Fue en agosto del 2015 cuando me vine a EVO Banco. Cuando me contaron el proyecto de un banco que quiere revolucionar la forma de hacer banca, yo, que había conocido la parte más oscura de la banca tradicional, las preferentes, todas esas cosas... me dije 'quiero formar parte de ese futuro de la nueva banca'. Y me traje a toda mi familia de Galicia a Madrid", explica.

Comesaña pone el acento en lo difícil que es vender un producto como el financiero. "Hay un estudio en Estados Unidos que dice que el cliente prefiere ir antes a un dentista que a un banco. La verdad es que estamos muy, muy mal en la mente del consumidor; somos un mal necesario. Entonces, hay que conseguir trabajar en un banco cuyo objetivo es que mole", se sincera.

¿Hay que saber de marketing o de finanzas, o de ambas, para liderar un departamento de marketing como el de EVO Banco? "Por mi experiencia, tengo conocimientos en temas financieros y he aprendido temas de comunicación y de marketing; creo que las 2 cosas se complementan muy bien".

¿Saber gestionar o ser creativa: qué es más importante en su puesto? "No es una pregunta fácil. En mi caso, tengo la suerte de dirigir un equipo de muy buena gente. Me gusta liderar desde el ejemplo, aportando confianza, dejando que tu equipo se equivoque", concluye.

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