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MásMóvil, Pepephone, Amena, Lowi o Tuenti desatan la guerra en las telecos

Meinrad Spenger, CEO de Más Móvil.
Reuters
  • La entrada de nuevos operadores y el auge de las segundas marcas de las compañías tradicionales hacen que aumente la batalla por los clientes en un momento en el que el bajo coste gana terreno. 
  • La creciente competencia acaba generando una caída de los ingresos en algunas operadoras. 
  • Los últimos resultados presentados se saldan con una caída de los ingresos en el caso de Vodafone y Orange, mientras que crecen para MásMóvil, la operadora con más marcas en este segmento más bajo de mercado. 
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La competencia crece en el mercado de la telefonía en España. La entrada de nuevos operadores con Más Móvil a la cabeza ha derivado en una respuesta por parte de las compañías tradicionales potenciando las segundas marcas en una creciente batalla por los clientes. Aunque las empresas preferirían vender los paquetes premium con servicios más completos que reportan un mayor beneficio, lo cierto es que donde se está moviendo el mercado es en la parte más baja. 

"En España, el mercado low end está creciendo mucho más que el mercado premium", apuntó Antonio Coimbra, consejero delegado de Vodafone España en la presentación de sus resultados del primer semestre fiscal que abarca de marzo a septiembre, en la que explicó que el resto de la competencia, quizá exceptuando Telefónica, tenía ya mucha presencia con marcas low end. 

"Nosotros estábamos por si acaso y ahora hemos hecho una fuerte apuesta con Lowi. Es el segmento que crece. Nos gustaría estabilizar el premium, pero somos conscientes de lo que demanda el mercado en este momento", señaló Coimbra. 

Algo en lo que incidía el consejero delegado de Orange, Laurent Paillasot, que dijo que en un mercado de competencia cada vez más agresivas y segmentos que quieren cosas distintas es "imprescindible" usar marcas distintas.

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De esta manera, el portfolio de Orange se compone además de su marca premium de otras dos enseñas en lo que denominan "no frills", algo así como sin adornos, donde tienen a Jazztel y Amena. Mientras que cuentan con Simyo, República Móvil y Mundo en el segmento low cost.

El auge del 'low cost' golpea a los resultados de las operadoras 

Este viraje hacia la parte baja del mercado se nota en las cuentas. Los últimos resultados presentados se saldan con una caída de los ingresos en el caso de Vodafone y Orange, mientras que crecen a doble dígito en el caso de MásMóvil, la operadora con más marcas en este segmento más bajo de mercado y que ha seguido esta estrategia desde sus inicios. Por su parte, el negocio de Telefónica España resiste subiendo un 1% en esta línea de las cuentas. 

Vodafone es quizá la quizá la operadora que vive un momento más delicado en su negocio, inmersa en un proceso de transformación tras haber decidido no emitir el fútbol porque los números no le cuadraban y tras haber vivido por un ERE de casi 1.000 trabajadores. Con estos mimbres, los ingresos de la filial española cayeron un 10% en su primer semestre de su ejercicio fiscal, que abarca desde el 30 de marzo hasta el 30 de septiembre. La operadora está inmersa.

Sin embargo, la empresa se muestra optimista porque consideran que la tendencia está cambiando dado que en el segundo la caída se suavizó frente a los datos del primer trimestre. La filial española ingresó por servicios 978 millones de euros en estos tres últimos meses, un 8% menos que hace un año, mientras que en el primer trimestre la caída interanual fue del 9,3%. 

Una caída de ingresos que también se ha visto en los resultados del último trimestre de Orange en España donde los ingresos retroceden un 1% en los nueve primeros meses frente a los datos de hace un año. "Sobre una base comparable, los ingresos de España cayeron un 2,5% en el tercer trimestre en el contexto de un mercado avanzando hacia el segmento de bajo coste", apuntaban en la nota de prensa del grupo. 

Leer más: Por qué Vodafone no se arrepiente de haber dicho no al fútbol pese a perder clientes: así ven sus cuentas a futuro

En este sentido, el consejero delegado de Orange España apuntaba en la presentación de resultados que perciben que existe una "multiplicación" de marcas.  “Hay un cambio radical, la cuota de captación del low cost ha crecido más de un 25% en los últimos meses. El valor total del mercado está cayendo”, aseguró en los resultados. Además, añadió que una gran parte de esta oferta es relativamente nueva. "Un tercio de las marcas que ofrecen paquetes convergentes no estaban hace 18 meses", señaló.  

MásMóvil revoluciona el mercado 

La llegada y consolidación de Más Móvil está cambiando las reglas al ofrecer paquetes de fibra, fijo y móvil sin televisión por un precio más asequible que las tarifas con televisión de los operadores tradicionales donde el precio de los derechos del fútbol ha supuesto una tendencia al alza en estos precios. 

El conocido como cuarto operador entró en el terreno de juego en 2016 cuando compró Yoigo y Pepephone justo después de haberse hecho con los activos de fibra que Bruselas obligó a vender a Orange y Jazztel tras su fusión en 2015. A partir de ese momento, se acabó la tranquilidad en un sector donde las tres grandes operadoras, Telefónica, Vodafone y Orange, habían comenzado a estabilizar e incluso subir tarifas

Un giro en el sector que sigue la tendencia de otros países vecinos. "En Europa el peso de las marcas de las operadores virtuales o marcas más bajas siempre ha sido más alto que en España", apunta Ricardo Pérez Garrido, profesor de innovación digital y sistemas de información de IE Business School. 

La clave para poder hacer esto se basa en la eficiencia de los procesos y en la automatización de muchos de ellos. "La clave está en ser súper eficientes e intentar automatizar lo máximo posible", explica Pérez Garrido que habla de hacer un servicio self service facilitando por ejemplo el onboarding de nuevos clientes. 

Con esta estrategia, el grupo MásMóvil incrementó un 17% sus ingresos en lo que va de año y un 23% los ingresos por servicio hasta septiembre, al generar 1.219 millones de euros y 1.058 millones respectivamente. Frente a estos datos, lo que no detalla el grupo que tiene a Meinrad Spenger como consejero delegado no desglosa cuál es su arpu, el indicador que mide la media de ingresos por usuarios.  

La estrategia del Más por Más de Telefónica

Frente al modelo de MásMóvil, el antagonista sería la estrategia del Más por Más que defendía el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete hace unos ejercicios. A pesar de esto, la operadora está viendo cómo parte de la base de sus clientes crece gracias a segundas marcas como O2, que aunque no la enmarcan dentro del segmento low cost sí que tiene una oferta con unos precios aunque consigue compensarlo. 

La operadora destaca que los clientes convergentes generan el 41% de los ingresos en el tercer trimestre y que estos crecen un 2%. Algo que le sirve a la operadora para impulsar el arpu, el ingreso por cliente, hasta los 90,6 euros lo que supone un crecimiento del 1,7% interanual. La operadora consigue compensar con esto la dilución del dato que se produce por un mayor número de clientes de O2 y por las promociones. 

Así, el negocio de Telefónica en España consigue resistir en este maremágnum de competencia y crece un 0,5% de enero a septiembre frente a los datos del año pasado.

Cuál es el futuro de las operadoras

Esta fragmentación del mercado en dos deriva en una cuestión más amplia, según apunta Pérez Garrido. "Nos lleva a la pregunta de qué van a ser las telecos en el futuro. Algunos dicen que solo serán proveedores no muy diferenciados y otros que apuestan por porque van a ser algo más con productos de mayor valor añadido", dice. 

Si acaban convirtiéndose en una pseudo materia prima, la única posibilidad para diferenciarse por parte de las empresas recaería en el servicio que prestan, añade. En cualquier caso, otra de las dudas que genera la situación actual es hasta dónde se pueden pelear en el bajo coste y cuál es el objetivo final de las grandes operadoras al lanzar las segundas marcas.

Pérez Garrido explica que por un lado pueden ser creadas para plantar cara a las marcas de bajo coste que ya hay en el mercado, pero que también puede ser una posibilidad para tratar de captar clientes que posteriormente acaben en las marcas más caras. 

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