Pasar al contenido principal

Cómo McDonald's está gastando millones de dólares para recuperar su corona como rey de los pedidos desde el coche

McDonald's drive-thru wait times keep stretching longer and longer.
Justin Sullivan/Getty Images
  • Las oficinas centrales de McDonald's y sus franquiciados están invirtiendo millones de dólares para agilizar el servicio de pedidos desde el coche después de seis años en los que ha aumentado el tiempo medio de espera. 
  • McDonald's ha anunciado un nuevo programa para animar a los franquiciados a mejorar su servicio de recogida de pedidos desde el coche, según unos documentos internos a los que ha tenido acceso Business Insider.
  • McDonald's anunció en marzo que iba a adquirir Dynamic Yield en una operación de 300 millones de dólares y que iba a permitir que añadieran funcionalidades de IA a este servicio.
  • El gigante de la comida rápida ha estado trabajando para mejorar la velocidad, recortando artículos de los menús, añadiendo nueva tecnología y teniendo trabajadores enfocados a esto.
  • Descubre más historias en Business Insider España

Las colas para recoger los pedidos en el McAuto de McDonald's cada vez son más largas. Pero, el gigante de la comida rápida quiere cambiar esto con una inversión millonaria.

La espera para recoger los pedidos en coche se ha incrementado en 20 segundos, con una media de 255 segundos desde que el cliente hace su pedido en la ventanilla. Estos son algunas de las conclusiones del estudio anual sobre recogida de pedidos en automóvil publicado recientemente por la revista QSR.

En el caso de McDonald's la media se sitúa en 284 segundos, lo que se traduce en casi cinco minutos, y supone un aumento de 11 segundos sobre la media registrada el año pasado. 

El día antes de la publicación del estudio, McDonald's había anunciado internamente un nuevo plan con el objetivo de reducir la espera de los clientes que optan por el pedido en ventanilla desde su vehículo.

En un documento interno con fecha del 30 de septiembre al que ha tenido acceso Business Insider, McDonald's anunciaba un nuevo y voluntario programa enfocado a animar a las franquicias de la compañía a modernizar las localizaciones y crear nuevas ventanillas para los pedido en coche con el fin de mejorar resultados. 

"Seguimos buscando oportunidades para mejor nuestro negocio de pedidos desde el auto y capitalizar el éxito que estamos viendo en los pedidos desde el auto este año, estamos introduciendo un nuevo programa en paralelo", apunta el documento. 

El programa básicamente se trata de que más tiendas abran una segunda línea, internamente conocida como "side-by-side". En los últimos años McDonald's ha empujado las ventas desde los kioscos y desde el móvil, las tiendas elegibles para poder entrar dentro de este nuevo programa tienen que tener 90 vehículos que utilicen las ventanillas para el coche durante las horas de máxima afluencia, el nuevo programa espera reducir esta cifra de vehículos hasta los 70 coches en esos periodos. 

Leer más: Hemos visitado una fábrica de carne para averiguar cómo se hacen exactamente las hamburguesas del McDonald's

McDonald's anteriormente anunció un programa para animar a sus franquicias a modernizar sus restaurantes dentro del plan de crecimiento de la compañía para 2020. Mientras que muchas franquicias se echaron para atrás debido a las altas inversiones necesarias, la Asociación de Propietarios Nacionales aseguraba en enero que las ventanillas de compra desde el coche eran uno de los aspectos dentro del plan que sí que producían un retorno de la inversión.  

Los detalles de cómo se implementará el nuevo programa todavía no están cerrados. Sin embargo, de acuerdo al documento, el nuevo programa se financiará de forma similar que el plan de crecimiento de la compañía, en el que los franquiciados que se adhieren pagan un 10% de los costes por adelantado y el resto se va pagando durante los siguientes cinco años. 

McDonald's se pregunta cómo arreglar los McAuto

McDonald's is doubling down on the drive-thru.
McDonald's está creciendo en los McAuto. McDonald's

El tiempo que pasan los conductores en el McAuto se ha ido incrementando en los últimos seis años, según los datos del informe de la revista QSR. 

Esta tendencia se ha vivido en parte de la industria, que han visto incrementar el tiempo de espera a medida que los menús se volvían más complejos, y los ejecutivos se centran en innovaciones enfocadas para el interior de las tiendas como las tables. Además, más clientes significa mayores tiempos de espera, y QSR descubrió que tanto Chick-fil-A como McDonald's tenían más gente esperando en la fila. 

McDonald's declinó hacer comentario sobre este artículo. Sin embargo, CEO Steve Easterbrook les dijo a los inversores en una conferencia con analistas en junio que la directiva había decidido que ya era el momento de hacer un serio esfuerzo para mejorar el McAuto. 

"En una conversación que tuvimos a comienzos de marzo, de forma colectiva estuvimos de acuerdo en que íbamos a poner más énfasis en los tiempos de espera de los servicios de recogida en coche", aseguró. "

"Hemos ido en el camino equivocado en la mayoría de nuestros mercados durante los últimos tres o cuatro años por razones que puede entender, como que nos hemos centrado en añadir más cosas a nuestro negocio, pero sabíamos que no era una tendencia sostenible"

En marzo, McDonald's anuncio la compra de una startup de inteligencia artificial Dynamic Yield en una operación de 300 millones de dólares. 

Leer más: Los 32 productos que McDonald's dejó de vender en sus restaurantes

La tecnología de esta firma permitirá que los menús del McAuto se actualicen de forma instantánea. Por ejemplo, si un cliente está pidiendo un café, la IA le sugerirá que el cliente añada a su petición un donut, una idea que busca que los usuarios gasten más. McDonald's ha comenzado a probar la tecnología en 2018 y planea que esté en todos los McAutos para finales de este año. 

En septiembre, la compañía anunció otra compra para asistir al servicio de compra desde el coche: Apprente, una startup de voz. Según la nota de prensa de la compañía "se espera que la startup sirva para que los pedidos se tomen de manera más rápida, simple y correcta". 

Innumerables ajustes pueden reducir los tiempos de espera

McDonald's Signature Crafted burgers didn't make the cut.
La empresa eliminó las McDonald's Signature Crafted. Hollis Johnson/Business Insider

Mientras que las compras realizadas por la firma son una clara apuesta por la inversión en los McAuto, hay otros movimientos que la firma está haciendo sin que se vean demasiado.

"Cuando hablamos del progreso en los pedidos desde el coche, me refiero, francamente, a que debemos mejorar", dijo Easterbrook en junio. "Queremos realizar mejoras semana tras semana. Así, cada vez que un cliente vuelva una o dos semanas más tarde podrá notar la diferencia de segundos". 

La simplificación del menú ha ayudado a agilizar el tiempo de servicio, dijo  Easterbrook. En abril, llegaron las noticias de que McDonald's estaba eliminando sus hamburguesas más caras dentro del concepto de hamburguesas de autor y reduciendo los artículos de su menú nocturno. 

McDonald's está tratando de gamificar el proceso con incentivos que premian a las tiendas más rápidas dentro de una competición entre restaurantes. Según la empresa, la competición entre las tiendas dentro de Estados Unidos a comienzos de este año hizo que aumentara la velocidad del servicio. 

Leer más: Así de distinto es comer en los McDonald's de 8 países alrededor del mundo

McDonald's está también desplegando una nueva tecnología para ayudar a los empleados a gestionar mejor el servicio de pedidos desde el coche. 

"Básicamente descompone el pedido en varios elemento para reducir segundos en el servicio", dijo Easterbrook en junio. "Así que, ¿cuánto tiempo está tomando preparar los pedidos?, ¿Cuánto tiempo se tarda en pagar? ¿Cuánto tiempo se tarda en coger la comida y ponerla en la ventanilla?", apuntó. 

Y además