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'eldiario.es' no compra lectores en Facebook: su director explica por qué esa estrategia de los medios es pan para hoy y hambre para mañana

Ignacio Escolar, fundador y director de eldiario.es
Ignacio Escolar, fundador y director de eldiario.es Business Insider España
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  • Business Insider España ha celebrado su VI Smart Business Meeting, el sexto evento de una serie que reúne a las voces más relevantes de cada sector para hablar sobre la actualidad, los retos de futuro y su transformación.
  • En esta ocasión, algunos de los periodistas y expertos más destacados de los medios de comunicación en España debatieron sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria. 
  • El consejero delegado de Axel Springer España, Manuel del Campo, moderó un debate en el que participaron el consejero delegado de Henneo, Carlos Nuñez; el director de eldiario.es, Ignacio Escolar; el director de National Geographic España, Ismael Nafría; la directora general de Havas Media Group, Ester García Cosín; y el director financiero de Upday, Mathias Sánchez.
  • Durante el encuentro se abordaron cuestiones como la evolución de los modelos de negocio de los medios hacia el pago por suscripción, la relación con las plataformas de distribución, la transformación digital del periodismo y la necesidad de que los medios se consoliden como marcas con credibilidad.
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Business Insider España ha celebrado su VI Smart Business Meeting, el sexto evento de una serie que reúne a las voces más relevantes de cada sector para hablar sobre la actualidad, los retos de futuro y su transformación.

En esta ocasión, algunos de los periodistas y expertos más destacados de los medios de comunicación en España debatieron sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria. Y, uno de ellos, es la medición de la audiencia.

En este nuevo panorama en que los diarios luchan por conseguir financiación y se plantean si deben implantar muros de pago y cobrar por acceder a sus contenidos digitales, mientras las ventas de los periódicos de papel siguen a la baja y se recrudece la lucha por los anunciantes, Ignacio Escolar, director de eldiario.es, explicó que su periódico no compra tráfico en Facebook y por qué considera que este tipo de técnicas son pan para hoy y hambre para mañana.

"Nosotros no compramos tráfico en Facebook, como sí hacen gran parte de nuestros competidores", aseguró Escolar. 

El periodista explicó cómo "gran parte" de sus competidores pagan a Facebook para conseguir lectores, de manera que así esos medios aparezcan más arriba en los rankings que miden las audiencias, clasificaciones que luego los departamentos comerciales utilizan para poner en valor su medio ante los anunciantes.

Es "generar audiencia basada en clics de gente que no sabe que te ha leído", señaló, reafirmando que no es una técnica que utilice su diario, al igual que el clickbait, por lo que no consigue esos lectores que otros medios sí captan.

Escolar cree que estas técnicas son cortoplacistas porque "te sirven para generar audiencia a corto plazo pero no para generar una marca, no para crear una red de confianza con el lector", algo imprescindible si los medios optan por un modelo de suscripción o membresía, un panorama al que parece que se acercan cada vez más, como coincidieron todos los ponentes del evento.

"Cuando tu objetivo es conseguir suscriptores, gente que venga todos los días y te lea, estas técnicas son cortoplacistas", subrayó Escolar.

El diario El País está a punto de estrenar su muro de pago, que permitirá acceder a un número limitado de noticias al mes a aquellos lectores que estén registrados en su web. Una vez superada esa cifra, será necesario pagar. 

Por su parte, ABC va por el mismo camino después de que otras cabeceras de Vocento ya implantasen el año pasado su muro de pago, el llamado proyecto ON+; mientras que El Mundo fue el primero en España en cerrar contenidos de la web solo para suscriptores y continúa en esa línea, al igual que hacen Infolibre El Español.

En cambio, eldiario.es propone un modelo de membresía con el que ofrece una serie de ventajas a sus socios a cambio de una cuota. 

La 'era Comscore' se acaba, según Ignacio Escolar

"La distorsión tan enorme en las cifras de Comscore creo que es el reflejo de una época que se acaba", afirmó Escolar, haciendo referencia a técnicas como el aumento del alcance en Facebook.

Comscore es el medidor oficial de audiencias en internet en España, en cuyas cifras se basan los medios para ponerse en valor como plataforma publicitaria ante las empresas. 

"Durante mucho tiempo ha sido muy rentable estar en Comscore el primero, el segundo o el tercero porque te iba mucha inversión publicitaria basada en el ránking, pero en el momento en que tu inversión publicitaria o tu objetivo de negocio se basan en generar lectores fieles que te reconozcan y que confíen en ti, y sobre todo suscriptores, este tipo de técnicas tienen, a corto plazo, que muy poco recorrido".

Escolar remarcó también que los datos de medición de audiencias que actualmente utilizan los medios españoles, a través de Comscore, "no reflejan la realidad".

Leer más: VI Smart Business Meeting: expertos de los medios de comunicación analizan los desafíos del sector, desde las suscripciones a la distribución y la publicidad programática 

eldiario.es, explicó, tiende a aparecer en los puestos número 8, 9 o 10 del ranking de medios generalistas digitales, dependiendo del mes, pero otras encuestas lo sitúan en los puestos 3, 4 o 5, como la del CIS, que desde enero pregunta qué periódico digital lee el público, o la del Instituto Reuters.

Escolar también apuntó, a modo de anécdota, que La Vanguardia es, según Comscore, el periódico más leído de Castilla-La Mancha. "Si un periódico catalán es el más leído en Castilla-La Mancha, no entiendo el problema que tenemos con Cataluña", bromeó.

Aquí puedes ver un resumen del evento:

Con el patrocinio de Havas Media Group y el agregador de noticias Upday, y la colaboración de Universidad de Navarra.

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