Sisbela y Cien: las marcas que hacen que Mercadona y Lidl sean líderes en cosmética

• Lidl y Mercadona han irrumpido en el mundo de la cosmética y se han colocado como líderes indiscutibles. 
• El precio, el catálogo, la accesibilidad y la fidelización de los clientes han conseguido que los supermercados triunfen en el ámbito de la belleza. 
• La oferta de Lidl es mucho más amplia que la de Mercadona, que solo vende dos productos de su marca más conocida. 

La industria de la cosmética ha notado la llegada de los supermercados. Lidl y Mercadona, tercer y primera cadena más importantes en España por cuota, han agitado el mundo beauty para ganar posiciones. Y los datos lo dicen: ambas compañías lideran el mundo de las cosmética.

Las razones, según explican los expertos, no son difíciles de imaginar. Los hábitos y rutinas de cuidado personal de los españoles desde 2015 han cambiado.  Uno de los motivos que no escapa a nadie es el precio. Aquí la prueba: Mercadona puso un pack de cremas baratas Sisbela que se agotó en horas. La compañía lanzó un plan especial con tres cremas Sisbela, que incluía la crema facial Sisbela de cinco euros.

Sisbela es un fenómeno propio en la industria de las cremas. Triunfó en su llegada a los supermercados valencianos porque la crema facial se vendía por cinco euros cuando en las perfumerías costaba aproximadamente 60 euros. 

El boom le ayudó a completar la línea de productos Sisbela: ahora mismo se puede encontrar la Crema cuello y escote reafirmante nutritiva Sisbela, exactamente por el mismo precio que la facial. También utiliza la marca para las cremas solares (un ejemplo es la crema protección solar facial antiedad Sisbela FPS 50+), también con el mismo precio que el resto.  

El fáctor premium 

Lidl, por su parte, se parapeta en Cien. Se trata de la marca propia de la cadena de supermercados alemanes. A diferencia de Mercadona, que apenas tiene dos productos de la marca Sisbela, Lidl tiene un catálogo de productos Cien mucho más extenso (contorno de ojos y aceites naturales, por ejemplo), al incluir mascarillas y cosmética para hombres, entre otros.

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El fenómeno Cien responde mucho al "fáctor premium", otro de los motivos que los expertos señalan como claves para que una crema triunfe actualmente en el mercado. "La premiumización continúa funcionando cuando está enfocada al cuidado", explican desde Kantar. Y es que Cien, con la crema antiarrugas, llegó a ser considerada, aunque con mucha polémica, la mejor del mercado por la OCU. 

En ambos casos, según explicaron los consultores de Kantar en mayo, Mercadona y Lidl han creado un fenómeno de fidelidad con sus marcas, que ya se consideran “exclusivas” de las cadenas de supermercados. 

Mercadona y Lidl ganan por su "presencia física"

El tercer motivo que hace que las cremas de Lidl y Mercadona sigan con fuerza en el mercado beauty es la accesibilidad a ellas a través de las tiendas físicas. Si bien el canal online es el que más crece cada año,  el canal dinámico (súper, híper y discount) sigue siendo el preferido para realizar las compras. Y ahí Mercadona, con 1.600 supermercados, y Lidl, con 540 tiendas, tienen mucho que decir.

 Artículo original deEconomía Digital