Los nuevos responsables de publicidad de Facebook están dejando al gigante tecnológico indefenso ante rivales como TikTok

Marne Levine, jefa del departamento de Negocio de Meta.
Marne Levine, jefa del departamento de Negocio de Meta.

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Marne Levine y su lugarteniente, Nicola Mendelsohn, tienen un duro trabajo por delante. 

Como nuevas responsables de publicidad de Meta, tienen que impulsar el crecimiento de la plataforma mientras esta sigue capeando el temporal que viene con los cambios de privacidad de Apple y la competencia de plataformas más nuevas como TikTok. 

Esto, mientras los analistas esperan que Meta registre un crecimiento nulo en el segundo trimestre, un hecho inédito para la compañía. 

Levine fue nombrada directora de Negocios el año pasado, un nuevo rol en la matriz de Facebook. Mendelsohn, vicepresidenta del Grupo de Negocios Globales, dirige la venta de publicidad.

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Una parte clave del trabajo de ambas es reconstruir la confianza de los anunciantes en una plataforma dañada por años de problemas de medición de usuarios y escándalos. 

Sin embargo, un año después de que Levine asumiera el cargo, varios ejecutivos del ámbito de la publicidad dicen que, por ahora, se lo está tomando con calma.

La pareja se enfrenta a duras comparaciones con la exjefa de Publicidad, Carolyn Everson, y la directora de Operaciones saliente de Meta, Sheryl Sandberg, que ayudaron a convertir la empresa en un monstruo de la publicidad desarrollando relaciones estrechas con los anunciantes y llevándoles de la mano mientras la empresa pasaba por todo tipo de controversias.

Algunos anunciantes afirman que, si bien antes solían tratar regularmente con Everson, hoy no tienen casi noticias de la nueva dirección. Y eso, los que las tienen.

Levine y Mendelsohn gozaron de gran presencia en el festival de publicidad de Cannes Lions en junio. Un alto ejecutivo de una agencia de carácter global dijo que se encontraron con Mendelsohn por primera vez allí, pero que la naturaleza de la reunión fue informal, nada orientada a los negocios. Mendelsohn se incorporó a su nuevo puesto el pasado mes de octubre.

"Recibo mucho más contacto de la competencia que de Meta", dice un ejecutivo.

Un segundo ejecutivo de esta misma agencia afirma que la falta de movimiento de Meta podría perjudicar a la empresa en su relación con las marcas, que ya están buscando lugares alternativos donde invertir su presupuesto en publicidad.

Esto viene motivado además por una serie de cambios de Apple que están afectando a la capacidad de los anunciantes para orientar y medir la eficacia de sus anuncios, un punto de venta clave para Meta.

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"Al final, de lo que se trata es de adquirir espacios que funcionen para nuestros clientes, y Meta por ahora es demasiado grande e inevitable", comenta este ejecutivo. "Sin embargo, con el tiempo, sobre todo si Meta pierde algo de terreno en general, esto podría golpearles".

"Meta cuenta con un equipo de liderazgo senior fuerte y de larga duración en el negocio, relaciones profundas y experiencia liderando nuestro negocio y construyendo productos que aportan valor a las empresas", dice un portavoz de Meta en respuesta a esta historia. "Tenemos la máxima confianza en nuestros líderes, incluyendo a Marne y Nicola, para llevar la compañía y el negocio adelante".

Levine es relativamente desconocida para los anunciantes

Levine, anteriormente directora de Operaciones de Instagram, llegó al ámbito de la publicidad hace relativamente poco, lo que llevó a algunos a preguntarse internamente sobre su capacidad para ganarse la confianza de los anunciantes, comentan dos exejecutivos de Meta. 

También es muy amiga de Sandberg, con la que trabajó en la Casa Blanca de la administración Clinton. Hay quien cree que esa amistad influyó para que obtuviera el puesto de que hoy ostenta.

"Siempre se asumió que era la mejor amiga de Sheryl y que por eso había conseguido el puesto, pero que no era tan conocida ni aceptada por el sector como Carolyn", dice uno de los antiguos ejecutivos de Meta. "Así que cuando Marne fue ascendida a un puesto que la gente esperaba que obtuviera Carolyn, se asumió que era por influencia de Sheryl".

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Meta niega esa afirmación diciendo que la empresa se sometió a un proceso completo de contratación para el puesto de CBO. 

La compañía también señala que como COO de Instagram, Levine supervisó la monetización de la empresa, y que antes de eso fue la vicepresidenta de Asociaciones que incluyó la supervisión de los servicios de publicidad.

Michael Kassan, director general y presidente de la consultora publicitaria MediaLink, explica que a Levine le llevará tiempo construir las relaciones en la industria publicitaria que hizo Everson.

"Carolyn construyó estas relaciones durante años y años", comenta Kassan. "Pienso que es demasiado pronto para tener una opinión en un sentido u otro, pero creo que el mercado ha acogido de buen grado el liderazgo de Nicola y ha entendido que Marne es nueva en esta industria y está aprendiendo".

Mendelsohn tiene más experiencia con los anunciantes, ya que ha sido vicepresidenta del Negocio de EMEA de la compañía y trabajó al principio de su carrera para algunas de las mejores agencias como BBH y Grey London.

El presidente y director general de BBDO, Andrew Robinson, que forma parte del Consejo de Clientes de Meta, formado por los principales anunciantes y fundado por Everson, ha señalado que Everson preparó a Mendelsohn para que ocupara su puesto como vicepresidenta del Grupo Global de Negocios. Meta es cliente de BBDO.

"Nicola tuvo la ventaja de trabajar para Carolyn, por lo que pudo observar la forma en que esta trabajaba", dijo Robinson, añadiendo que esta le ha mantenido tan informado sobre los planes de Meta con los anuncios de Meta como Everson.

Otro alto ejecutivo de la agencia ha revelado que Mendelsohn ha sido para él un contacto habitual que además tiende a mostrarse sincera cuando se trata de atajar las preocupaciones de los anunciantes en torno a temas como los cambios de privacidad de Apple.

"En el pasado, cuando se respondía a estas cuestiones, parecía que había un guion", dice el ejecutivo. "Pero Nicola está impulsando una cultura más sincera y menos guionizada".

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Por otra parte, algunos ejecutivos de agencias de publicidad están confundidos sobre la reorganización de Meta que se avecina. 

De ella hablaron los representantes de ventas hace apenas un mes, pero no les dieron mucha información ni les dijeron si sus contactos con este departamento van a cambiar o no.

Los anunciantes se preguntan dónde encajarán en el metaverso

Para aumentar la confusión, Meta ha anunciado planes para rehacer su identidad en torno al metaverso y dejar de depender de la publicidad.

Dirigentes como Mendelsohn han hablado de utilizar los auriculares Oculus de RV de Meta como una forma de entrar en el metaverso y de preguntar a las marcas cómo se están preparando para los mundos virtuales. 

Pero algunos compradores de publicidad explican por otra parte que Meta ha guardado silencio sobre cómo el metaverso incorporará publicidad.

Mientras tanto, nuevos actores en este ámbito como TikTok y Amazon han estado formando sus equipos de ventas de publicidad y han hecho un gran esfuerzo por atraer a nuevos anunciantes.

TikTok no se ha quedado quieto y ha emprendido una encarnizada batalla contra rivales como Instagram, propiedad de Meta, copiando características como la capacidad de sus vídeos de desaparecer después de 24 horas. 

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Con ello, ha dominado la atención de la generación Z, lo que ha llevado al CEO de Meta Platforms, Mark Zuckerberg, a advertir a sus empleados de un "nivel de competencia sin precedentes" por parte de TikTok.

Los analistas pronostican que Meta perderá cuota de publicidad por primera vez en su historia por una serie de razones entre las que destacan sus problemas de reputación de larga duración y los cambios de Apple.

Por otra parte, ejecutivos de agencias publicitarias añaden que la opacidad de Meta en cuestiones como la estrategia de la empresa en relación al metaverso y las futuras reorganizaciones podrían ahuyentar a los anunciantes.

"Hay un miedo y un nerviosismo crecientes por la dependencia que existe hoy de Meta", cuenta uno de ellos. "No sé si podemos esperar grandes cambios en las políticas de gasto. Tampoco sé si las alternativas están claras todavía. Sí sé que las empresas están haciendo preguntas".

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