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Mientras Essential despide al 30% de su plantilla, OnePlus muestra la forma de competir con Apple y Samsung

As the much-hyped startup Essential runs into troubles, a smaller company called OnePlus shows the right way to compete with Apple and Samsung
Antonio Villas-Boas/Business Insider
  • Essential, la empresa de teléfonos inteligentes fundada por el co-creador de Android, Andy Rubin, no muestra señales de éxito.
  • La empresa redujo en un 30% su personal, canceló su siguiente teléfono y detuvo el desarrollo de un producto para el hogar inteligente.
  • Es fácil ver en qué se equivocó Essential.
  • Es posible tener éxito como fabricante de teléfonos inteligentes principiante: OnePlus, uno de los favoritos, logró hacerlo en 2014. Pero necesitas la estrategia correcta.


Essential, la empresa de teléfonos inteligentes fundada por el co-creador de Android Andy Rubin, no va bien.

La compañía canceló su segundo teléfono inteligente, detuvo el desarrollo de un dispositivo doméstico inteligente y tuvo que despedir al 30% de su personal, según Bloomberg.

Es tentador tomar los problemas de Essential como señal de que no hay suficiente espacio en el mercado para un nuevo fabricante de teléfonos. Pero yo diría que siempre hay espacio para nuevos fabricantes de teléfonos. Sólo necesitan la estrategia correcta para tener éxito.

En la mayoría de los casos, el Essential Phone era en realidad un gran smartphone. Pero, mirando hacia atrás y observando la forma en que Essential comercializó y lanzó el Essential Phone, es comprensible por qué su enfoque no ha funcionado hasta ahora.

 

Essential's Andy Rubin, who also co-founded the Android operating system, announcing the Essential Phone with a 360-degree camera attachment.
Essential's Andy Rubin, who also co-founded the Android operating system, announcing the Essential Phone with a 360-degree camera attachment. Brian Ach/Getty


Essential irrumpió en escena como si fuera el dueño del lugar


Un factor que contribuyó fue el precio de Essential Phone, en 700 dólares. Era un precio similar al de los dispositivos de gama alta de fabricantes bien establecidos como Apple, Samsung y LG.

Los principales diferenciadores del Essential Phone eran una pantalla de borde a borde única y de reconocida belleza, y un diseño con materiales de alta calidad, como la cerámica en la parte posterior. También fue el primer teléfono en venir con una muesca, antes del iPhone X. La muesca no fue necesariamente hecha para ser bonita, pero permitió que el teléfono tuviera una pantalla de borde a borde.

La cosa es que la falta de credibilidad de Essential en la calle parece haber perjudicado su lanzamiento. Las escasas ventas del teléfono (sólo 90.000 en sus primeros seis meses, según el director de investigación de IDC, Francisco Jerónimo) reflejaban cómo los consumidores desconfiaban de una nueva empresa que no se había probado a sí misma y que, sin embargo, exigía el mismo precio que los dispositivos de gama más alta del mercado. Y, recuerda: el Essential Phone fue muy bien recibido por mí y por otros críticos, aparte de algunas quejas sobre la cámara.

Y eso deja de lado una cuestión más importante: es posible que los usuarios ni siquiera se hayan enterado de la existencia del Essential Phone.

Ir a los mercados de América del Norte primero fue también probablemente un movimiento terrible, y posiblemente la campana de la muerte del Essential, porque las tiendas de la empresa son el lugar donde la mayoría de los estadounidenses compran sus teléfonos.
Las únicas compañías que venden el Essential Phone son Sprint, la más pequeña de las cuatro principales en los Estados Unidos, y Telus en Canadá. Los usuarios podrían comprar el teléfono directamente de Essential, seguro, pero la disponibilidad limitada en las tiendas de telefonía móvil no es un buen presagio, al menos en Estados Unidos. Es increíblemente difícil ser un jugador en el mercado sin asociaciones con operadores. La exclusividad con Sprint no parece suficiente.

También hubo promesas de accesorios de Essential, como una cámara de 360 grados y una base de carga que podía engancharse magnéticamente en la parte posterior del teléfono. La cámara de 360 grados no era muy buena y la base de carga nunca se materializó.

 

The Essential Phone uses magnetic pins on the back that allow it to snap on accessories such as this 360-degree camera.
The Essential Phone uses magnetic pins on the back that allow it to snap on accessories such as this 360-degree camera. Essential

A juzgar por las ventas estimadas de Essential Phone, está claro que el diseño de ultra alta gama y un sistema de accesorios único pero defectuoso no fue suficiente para que los usuarios de teléfonos inteligentes se interesaran por Essential Phone.

En esencia, parece que Essential hizo todo mal, cuando es perfectamente posible que ser nuevo en el mercado y entrar en escena. Para hacer esa afirmación, uso como ejemplo el pequeño fabricante chino de teléfonos inteligentes OnePlus.


La fórmula OnePlus

Hoy en día, OnePlus muestra claros signos de éxito. Tiene una base de fans leales que crece, y que es más probable que compre el nuevo OnePlus que cualquier otro. Es uno de los pocos teléfonos Android que consigue que decenas de personas hagan cola para comprarlo, como hacen los fans de Apple cuando sale un nuevo iPhone.

Sin embargo, el OnePlus no está disponible en las tiendas de transporte en absoluto.

As the much-hyped startup Essential runs into troubles, a smaller company called OnePlus shows the right way to compete with Apple and Samsung
Antonio Villas-Boas/Business Insider


Desde el principio, OnePlus decidió no comenzar con el increíblemente difícil mercado estadounidense, como lo hizo Essential. Cuando lanzó el OnePlus One, su primer teléfono, en 2014, comenzó sus operaciones en India, China y Europa, donde hay menos dependencia de las asociaciones de operadores. Desde 2014, OnePlus se ha expandido en todo el mundo.

Hay un intervalo de tres años entre las primeras versiones de OnePlus y Essential. Pero la competencia era posiblemente aún más feroz en 2014, cuando había más fabricantes de teléfonos compitiendo en el espacio de gama alta, incluyendo HTC y Motorola. Y en Asia, los teléfonos de Xiaomi y de otros fabricantes de teléfonos centrados en Asia también plantearon un desafío de enormes proporciones.

Aparte de comenzar en mercados más fáciles, la fórmula que funcionó para OnePlus fue ofrecer un teléfono Android de gama alta con un gran diseño y especificaciones similares a las de la competencia de gama alta, pero a un precio significativamente más bajo. El OnePlus One comenzó en 300 dólares y tenía especificaciones similares a las de los teléfonos de $650. Parece bastante simple, pero un precio más bajo era sólo una parte del encanto al principio.

 

As the much-hyped startup Essential runs into troubles, a smaller company called OnePlus shows the right way to compete with Apple and Samsung
Antonio Villas-Boas/Business Insider


OnePlus también utilizó un sistema de "sólo invitación" para vender sus teléfonos, lo que creó una gran expectación. No podías comprar el teléfono sin una invitación, que se podía obtener creando una cuenta en la web de OnePlus o visitando una ubicación emergente de OnePlus que se establecería temporalmente en ciertas ciudades.

Como resultado del sistema de invitación, los teléfonos OnePlus eran difíciles de alcanzar y el sistema de invitación creó un aire de exclusividad. Es la naturaleza humana querer algo que es difícil de conseguir, especialmente cuando "lo" era barato en comparación con los teléfonos insignia con mucho más marketing. La compañía esperaba vender sólo de 30.000 a 50.000 unidades, pero había vendido casi un millón en unos nueve meses, a finales de 2014. Como recordatorio, Essential sólo había vendido 90.000 unidades seis meses después del lanzamiento de Essential Phone.

Curiosamente, el bombo creado por el sistema de invitación fue un efecto secundario. Según OnePlus, el sistema de invitación siempre fue una forma de gestionar cuántos teléfonos haría para evitar la sobreproducción. Fue una operación ajustada y eficiente. Y esa es quizás otra razón por la que OnePlus está funcionando bien. Se mueve a un ritmo lento agradable y cómodo, mientras que Essential se movía muy rápidamente en muchas direcciones.

Para ser claros, OnePlus no vende tantos teléfonos como Apple, Samsung o Xiaomi. Pero seguro que está vendiendo más teléfonos que Essential. 

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