El 'milagro Inditex' no lo es tanto: cómo logra vender más que nunca con menos tiendas y con un canal online del que da pocas pistas

En la imagen, una tienda de Zara.
En la imagen, una tienda de Zara.
  • Inditex ha vendido más que nunca en un primer trimestre de su año fiscal y logra, de forma holgada y por primera vez, romper la barrera de los 7.000 millones de euros.
  • ¿Cómo ha conseguido el milagro? Con un espacio comercial más mermado y un canal online con grandes expectativas pero de cuyo avance no hay rastro. 

El milagro gallego no lo obró una meiga, pero sí lo hizo la multinacional que se alza imponente sobre el municipio coruñés de Arteixo: Inditex.

La empresa en manos de Marta Ortega ha hecho público este miércoles los resultados del primer trimestre fiscal —entre febrero y abril— y arranca el año como lo cerró: superando sus propias cifras.

El dueño de Zara ganó unos inéditos 1.168 millones de euros, un 54% más que un año antes, empujado por unas ventas que, de forma holgada y por primera vez, han roto la barrera de los 7.000 millones de euros.

Nunca en la historia del grupo se habían registrado unas cifras de este calado en un arranque de año. El peso de este periodo sobre el total del curso se movía, en el mejor de los escenarios, en un 20%. 

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Cabe recordar que Inditex partía de un terreno firme como pocos: anotando el mejor ejercicio de su historia, donde su beneficio alcanzó el pasado año fiscal los 4.100 millones de euros y sus ventas superaron los 32.500 millones.

Pero la gesta económica no sería tal si no fuera por el cómo se llega a ella: Inditex vende más que nunca, pero lo hace con el espacio comercial más mermado que se recuerda y con un canal online con grandes expectativas pero de cuyo avance no hay rastro. 

¿Se puede vender más que nunca con 600 tiendas menos?

dependiente de Zara

Inditex elevó sus ventas un 13%, hasta 7.611 millones de euros, en el primer trimestre fiscal. Todo ello reafirma la visión que traslada Iván San Félix, analista de Renta 4: "Van cumplir los objetivos de 2023 sin problema y habrá revisiones al alza en las estimaciones de los expertos". 

Una coyuntura que María Mira, analista de Estrategias de Inversión, resume en una sola palabra: resiliencia. "En síntesis, muy buena gestión de la inflación, crecimiento, demanda fuerte y un plan estratégico muy bien orientado".

Así, las expectativas de crecimiento del grupo a nivel mundial siguen sin tener techo ni divisarlo. Tanto es así que Inditex estima un crecimiento bruto del espacio comercial del 3% en 2023. 

Pronóstico que lleva aparejada una particularidad: Inditex vende mucho más con menos. Al término de este trimestre, contaba con 5.801 tiendas, 622 puntos de venta menos que hace un año. Destaca la merma de Zara, con 123 puntos menos y la caída de 114 en Bershka. 

Un número, el actual, solo superado por el mismo periodo en 2021, cuando bajaron la persiana 654 tiendas. Entonces, había una razón: un plan de absorción de tiendas.

El milagro de cómo vender más con menos tiendas, sin embargo, tiene poco de milagro y mucho de estrategia.

Hace unos meses, su CEO, Óscar García Maceiras, ponía el foco en el ansiado sueño americano. Ahora, la mirada es más amplia y se apoya, precisamente, en la baja cuota que el grupo tiene en los 213 mercados donde opera. 

Donde no vende tanto tiene margen para vender más. Y la clave internacional importa. Sergio Ávila, analista de IG, lo explica: "Los buenos resultados de Inditex se deben a mantener los precios altos en las tiendas fuera de la eurozona".

La compañía, prosigue el analista, encuentra "muy rentable" aumentar su presencia comercial donde puede vender los productos a precios más altos como es en Estados Unidos, México y Arabia Saudí.

¿Y con un canal online con elevadas expectativas pero sin rastro?

El ejercicio fiscal 2022 —cerrado hace unos meses— reflejó un discreto pero sostenido crecimiento online del 4%, hasta elevar la cifra a 7.806 millones de euros. 

En lo que respecta al ritmo trimestral del canal online, esta vez, no se han remitido cifras. El grupo se ha reducido a hablar de "evolución positiva" y a mantener previsiones: las ventas digitales superarán el 30% de los ingresos totales en 2024.

Es perentorio, sin embargo, recordar que el grupo viene de vender un 6% menos de forma online durante el primer trimestre del pasado año. 

La motivación de este silent period – y que no lo era tanto durante la pandemia, cuando el grupo daba buena cuenta de la evolución del canal– lo descifran los analistas.Como era de esperar, cuando Inditex resalta una cifra no es casualidad y cuando no las resalta tampoco.

Para Rafael Ojeda, la explicación es clara: "Ha dejado de desglosar el canal online por un motivo muy inteligente: cada vez vende más físicamente, pero está cerrando más tiendas que nunca. El canal online está canibalizando las propias ventas de las tiendas". 

"La optimización de las tiendas es una tarea continua", explican en el grupo. Y lo es. Inditex está obligado a caminar hacia otro formato, uno con una enorme cantidad de producto —la imagen más fidedigna a su web— y que le permita también la recogida de lo vendido online.

Bolsas de Zara

REUTERS/Vincent West

Y esto, a su vez, abre otra derivada. Lo más probable, argumenta Ojeda, es que estas grandes tiendas, que sí responden al nuevo formato, tengan un metro cuadrado más barato que el de las tiendas pequeñas, ubicadas, en gran medida, en zonas más premium.

El ahorro de costes es obvio y Darío García, analista de XTB, arroja luz: "Permite ser más eficiente respecto a las tiendas en propiedad y, por lo tanto, puestas a la venta o la eliminación de otros puntos en régimen de alquiler, mejorará los márgenes". 

"Lo importante es quizá que si no se vende por canal online se venda en tienda y que de no alcanzar esa meta del 30% sea solo por un traspaso de un canal a otro y no por ralentización de las ventas totales", opina la analista de Estrategias de Inversión. 

Los analistas confirman que no desglosar ambos canales tiene sentido y ratifican algo aún más destacado: hasta qué punto sería engañoso hacerlo.

Así, el manido debate de qué fue primero, el huevo o la gallina, no se da en Inditex. Primero fue la tienda, luego el online. Ahora bien, cuánto pulmón le debe un canal a otro ya es otro tema. 

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