Millones de viajeros en todo el mundo anhelan volver a irse de vacaciones: los gigantes del sector confían en que los turistas pagarán suscripciones por el acceso a ofertas exclusivas

Atardecer en un viaje paradisíaco

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  • Cada vez son más las empresas del sector de la hostelería que recurren a las suscripciones de viajes. 
  • A cambio de una cuota, ofrecen a sus miembros descuentos y ventajas exclusivas. 
  • Los hoteles están desesperados por vender su inventario tras un año de pandemia, así que podría funcionar. 
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Hoy en día, los consumidores están acostumbrados a pagar cuotas de suscripción por servicios que van desde la comida y el entretenimiento hasta la ropa. 

Ahora, un número cada vez mayor de empresas del sector turístico pretenden añadir las vacaciones a este sistema. 

Tripadvisor anunció a principios de marzo que lanzaría un servicio de suscripción llamado Tripadvisor Plus. Por 99 dólares (unos 85 euros) al año, los miembros tienen acceso a descuentos y ventajas exclusivas en hoteles de los establecimientos participantes en Estados Unidos.

Wyndham Destinations, ahora conocida oficialmente como Travel + Leisure Co. tras la adquisición de la marca de revistas de viajes por valor de 100 millones de dólares, tiene previsto lanzar un servicio de suscripción propio este verano. La suscripción costará probablemente 10 dólares al mes. 

En febrero, Travel + Leisure CO. también anunció el lanzamiento de su nueva plataforma de reservas, BookTandL.com. Noah Brodsky, presidente y director de marca de Travel + Leisure Group, una división de Travel + Leisure Co., explica a Business Insider que la empresa está considerando las suscripciones de viajes como la próxima evolución de sus servicios de reserva.

"Lo que hacemos es aprovechar toda esta plataforma de reservas que estamos construyendo, pero luego, para los miembros del club, añadimos un valor y unas experiencias realmente excepcionales para que esos viajes sean aún mejores", explica Brodsky.

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El timing de estos nuevos servicios de suscripción no es una coincidencia. El sector de los viajes y la hostelería se ha visto muy afectado por la pandemia de coronavirus. Y, aunque nadie sabe con certeza cuándo volverán los viajes de ocio a sus niveles prepandémicos, el consenso del sector es que volverán más rápido que los viajes de empresa, lo que supone una buena noticia para los destinos turísticos.

También hay indicios de que los viajes se están recuperando, al menos en Estados Unidos. La Administración de Seguridad en el Transporte del país ha vuelto a registrar más de un millón de viajeros diarios en los aeropuertos de Estados Unidos. Y en una encuesta realizada a finales de febrero a 2.000 consumidores estadounidenses, Tripadvisor descubrió que el 50% de los encuestados tenía previsto viajar esta primavera.

Contar con un grupo de suscriptores de pago proporcionaría a empresas hoteleras como Travel + Leisure Co. y Tripadvisor una fuente de ingresos recurrentes y un flujo de caja fiable mientras intentan volver a la normalidad tras la pandemia.

En Tripadvisor, los ingresos cayeron un 61% en 2020. La empresa ofrece publicidad basada en clics, anuncios patrocinados y comisiones, y cobra comisiones a los restaurantes y experiencias de viaje por aparecer en los listados. 

"No tenía mucho sentido para nosotros tratar de optimizar una sección de nuestro sitio cuando nadie estaba viajando: el tráfico y las reservas se habían desplomado", señala. "Así que, en su lugar, dirigimos nuestros esfuerzos a esta apuesta mayor".

Max Starkov, consultor de tecnología de viajes por internet y profesor adjunto de la Universidad de Nueva York, es optimista sobre el potencial de Tripadvisor Plus para atraer a los hoteleros a su plataforma.

"Los hoteleros están desesperados, y quiero decir desesperados por vender más inventario, cueste lo que cueste", afirma Starkov. "La cuestión principal es: ¿de dónde van a sacar [los hoteles] el dinero para pagar esas ventajas? ¿Y serán capaces de convencer a los hoteleros, a los operadores turísticos locales y a los organizadores de actividades que ofrecen esas ventajas?".

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El año pasado fue el peor de la historia para el sector hotelero. Según la empresa de datos de hostelería STR, la ocupación alcanzó mínimos históricos del 44% en 2020 -un descenso del 33% respecto a 2019- y los ingresos por habitación disponible (RevPAR) disminuyeron un 47,5% respecto al año anterior.

Pero antes de la pandemia, Tripadvisor tenía más de 400 millones de visitantes únicos al mes, lo que significa que tiene una gran audiencia a la que los hoteles pueden dirigirse.

Tripadvisor Plus es gratuito para los hoteles y ofrece a los hoteleros visibilidad en forma de una insignia especial y una ubicación prioritaria en el filtro "Mejor valor" de Tripadvisor. En lugar de pagar una comisión por las reservas, como harían con una agencia de viajes online como Expedia o Booking.com, los hoteleros participantes aceptan ofrecer a los suscriptores de Tripadvisor Plus una tarifa con descuento. 

Starkov afirma que no le extrañaría que alguna OTA acabara introduciéndose también en las suscripciones de pago para aprovechar la gran audiencia que tienen en sus programas de fidelización. Hoteles.com, por ejemplo, tiene más de 50 millones de miembros en su programa de fidelización. Un portavoz de Expedia Group, propietaria de Expedia y Hoteles.com, no ha querido comentar si la empresa se plantearía convertir el programa en un servicio de suscripción de pago.

Un portavoz de Booking Holdings ha afirmado que la empresa no tiene previsto un servicio de suscripción de pago por el momento, pero que a partir de este mes ampliará las ventajas de su programa de fidelización Genius a cualquier persona que se haga una cuenta en Booking. Esos beneficios incluyen descuentos, mejoras gratuitas en las habitaciones y desayuno de cortesía. 

"Estoy seguro de que están siguiendo muy de cerca la experiencia de Tripadvisor", afirma Starkov. "El sector está tratando de avanzar en esa dirección". 

eDreams, una OTA con sede en España, ya cobra 54,99 euros anuales por descuentos en vuelos y alojamientos a través de su programa Prime. 

'Ya no me preocupa que la gente no viaje'

Tripadvisor Plus espera convertirse en un servicio de suscripción de éxito al atender a todos los viajeros. Pero que los miembros paguen una cuota de suscripción por servicios de viaje exclusivos no es algo nuevo en la hostelería, especialmente en el sector del lujo. Inspirato, por ejemplo, cobra 2.500 dólares al mes por estancias ilimitadas en casas, hoteles y complejos turísticos asociados. Los vuelos no están incluidos en ese coste. Lanzada en 2011, la empresa cuenta con 13.250 socios, un número que ha seguido creciendo durante la pandemia. 

"Hemos visto un aumento constante mes a mes en las ventas de suscripciones, con diciembre, enero y febrero superando nuestras previsiones. Lo atribuimos a la demanda general de viajes, pero también al deseo de unas vacaciones seguras y privadas", explica a Business Insider el CEO y cofundador de Inspirato, Brent Handler. "Ya hemos escuchado de muchos nuevos socios que fuimos su primera llamada después de vacunarse".

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Con las suscripciones invadiendo tantas partes de la vida del consumidor, existe la posibilidad de que las empresas se enfrenten a la fatiga de los suscriptores en el proceso de despliegue de estos programas. 

Kaufer, al menos, es optimista en cuanto a que eso no ocurrirá. Compara Tripadvisor Plus con otros servicios de suscripción populares como Amazon Prime, Netflix y Spotify.

"Creemos que tenemos la combinación del tráfico y la propuesta de valor que los viajeros mirarán de la misma manera que miran otros productos de suscripción que ahora pueden sentir que es un requisito", explica. "No me preocupa que la gente deje de viajar. Simplemente no está en el horizonte de las cosas por las que preocuparse".

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